9月14日，貴州茅臺(tái)在其官方微博發(fā)布消息稱與德芙推出聯(lián)名產(chǎn)品，“酒心巧克力，9月16日見”，德芙官方微博也同步發(fā)布了聯(lián)名消息。隨后，#不藏了 我和德芙官宣了# 的話題登上微博熱搜榜榜首。

關(guān)于茅臺(tái)與巧克力的跨界產(chǎn)品，至少可以追溯到2020年。彼時(shí)，在一場“茅粉會(huì)”上，以茅臺(tái)為元素做成的各類美食中，“茅臺(tái)酒心巧克力”就曾出現(xiàn)過。不過，當(dāng)時(shí)并未引起網(wǎng)友過多關(guān)注，直到此次茅臺(tái)官宣“酒心巧克力”產(chǎn)品上市消息的才引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)友廣泛熱議。

在近日的一場發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示，要圍繞“大集團(tuán)一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”，構(gòu)建以茅臺(tái)酒、醬香系列酒、葡萄酒等為核心的酒類產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺(tái)宴等美食產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的跨界產(chǎn)品矩陣。無疑，即將上市的這款酒心巧克力是茅臺(tái)對(duì)上述發(fā)展戰(zhàn)略的積極踐行，從側(cè)面也表明茅臺(tái)推出“+茅臺(tái)酒”系列周邊產(chǎn)品的決心。

事實(shí)上，近年來茅臺(tái)在跨界之路上馬不停蹄，并取得了不錯(cuò)成績。比如2022年推出的茅臺(tái)冰激凌在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收超過2億元;又比如，近日攜手瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵上市首日銷量就突破542萬杯、營收過億等。而相較于冰激凌、咖啡等即飲消費(fèi)品，巧克力則具有更多禮品屬性，中秋國慶雙節(jié)將至，這款酒心巧克力借助佳節(jié)禮贈(zèng)消費(fèi)氛圍，有望成為茅臺(tái)下一個(gè)跨界爆款產(chǎn)品。

在佳釀網(wǎng)看來，茅臺(tái)頻繁推出跨界產(chǎn)品，相比增厚公司業(yè)績，更主要的原因是為了與年輕消費(fèi)者進(jìn)行更好的交流互動(dòng)，從而培育他們成為茅臺(tái)酒的忠實(shí)粉絲。

眾所周知，冰激凌、咖啡、巧克力等產(chǎn)品的可塑性比較強(qiáng)，可以有不同造型、IP形象，也可以講很多不同的故事，更重要的是它們的核心消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者。所以，借助這類產(chǎn)品，可以讓茅臺(tái)與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更多聯(lián)系和互動(dòng)，進(jìn)而培育他們未來消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知，從而為茅臺(tái)拓展消費(fèi)新圈層奠定基礎(chǔ)。

正如丁雄軍此前所言，“茅臺(tái)冰淇淋(跨界產(chǎn)品)不是簡單的消費(fèi)商品，而是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。”

此外，這類跨界產(chǎn)品也可以在極短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生超高關(guān)注度和話題度，這是傳統(tǒng)渠道的廣告效應(yīng)無法做到的，上述茅臺(tái)跨界產(chǎn)品上市即引爆網(wǎng)絡(luò)、推高消費(fèi)熱度也說明了這一點(diǎn)。可以說，茅臺(tái)頻繁推出跨界產(chǎn)品，是品牌對(duì)話年輕人以及未來潛在消費(fèi)者，是營銷思路年輕化和時(shí)尚化的有益嘗試。

值得一提的是，茅臺(tái)官宣酒心巧克力即將上市消息后，網(wǎng)友們的評(píng)論五花八門、金句頻出，更有網(wǎng)友戲稱茅臺(tái)為“渣男”。與此同時(shí)，#茅臺(tái) 渣男#的話題也登上了微博熱搜榜第二名。

“茅臺(tái)：我只是想跟每個(gè)品牌都在一起有什么錯(cuò)。”

“瑞幸：眼前人已非彼時(shí)人，兩兩相望，唯余失望。”

“考慮下茅臺(tái)辣椒，小學(xué)生的第一口茅臺(tái)。”

“茅臺(tái)這是廣撒網(wǎng)，每個(gè)都要照顧到，雨露均沾。”

“入口即化，回味悠長，醬香拿鐵喝過，該嘗嘗酒心巧克力了，這是準(zhǔn)備把年輕美女也一網(wǎng)打盡。”

通過上述網(wǎng)友們“戲虐”得口吻，可以看出茅臺(tái)品牌本身超高國民度以及市場對(duì)這款跨界新品酒心巧克力的期待。

不過，也有網(wǎng)友表現(xiàn)出了某種擔(dān)憂。“(茅臺(tái))這樣搞會(huì)不會(huì)把自己的身價(jià)搞掉了?”、“(茅臺(tái))自降身價(jià)，可能會(huì)得到短期利益，長遠(yuǎn)看就是自己把自己拉下神壇。”

其實(shí)，網(wǎng)友的這種擔(dān)憂，也有一定的道理。在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)采訪中，不少業(yè)界專家也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。

有專家表示，茅臺(tái)之所以取得如今在白酒行業(yè)乃至國人心中的超高地位，主要得益于以飛天茅臺(tái)為核心的產(chǎn)品及本身向外界釋放的高端、稀缺和收藏等價(jià)值屬性。而過度開發(fā)跨界產(chǎn)品，不但有可能稀釋主品牌價(jià)值，甚至也將影響品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心智中的占位，尤其跨界聯(lián)名產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)在對(duì)方受眾，這導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)存在一定的不可控風(fēng)險(xiǎn)。

另有專家指出，在醬香拿鐵熱度還在延續(xù)情況下，茅臺(tái)又推出酒心巧克力，雖然可以借勢進(jìn)行一波高效推廣與宣傳，但也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，尤其是醬香拿鐵此前也存在一些爭議。“茅臺(tái)此時(shí)推出聯(lián)名巧克力似乎有些不理智和倉促，同時(shí)品牌傳播與銷售價(jià)值也都很有限，有可能存在反噬茅臺(tái)口碑的風(fēng)險(xiǎn)。”

總之一句話，包括茅臺(tái)在內(nèi)的所有白酒名優(yōu)品牌推跨界產(chǎn)品，既要精心打磨產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)味，同時(shí)更要把握產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏。如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)，就存在稀釋主品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是不合時(shí)宜的品類跨界更有可能混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象，特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品給與的身份賦能價(jià)值非常看重。