雪花青島再下滑 進(jìn)口啤酒高歌猛進(jìn)

2016上半年，青島、燕京等一線啤酒巨頭營(yíng)業(yè)額、銷量同比減少均超過8%，但同時(shí)進(jìn)口啤酒卻發(fā)展勁頭強(qiáng)勢(shì)，上半年進(jìn)口額同比增速高達(dá)337.7%。國(guó)內(nèi)啤酒的下滑，真的是進(jìn)口啤酒動(dòng)了國(guó)內(nèi)啤酒的奶酪嗎?

近段時(shí)間，茅五漲價(jià)，白酒行業(yè)形式一片大好。而另外一邊的啤酒卻是霜天寒地：青島、燕京等一線啤酒巨頭全面下滑，營(yíng)業(yè)額、銷量同比減少均超過8%;嘉士伯方面也表示在華銷量減少了8%;雪花、百威的業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意。五大啤酒巨頭，上半年全面下滑，而進(jìn)口啤酒上半年進(jìn)口額同比增速卻高達(dá)337.7%。

概況：國(guó)內(nèi)形勢(shì)寒氣逼人 進(jìn)口啤酒一路凱歌

來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自從2014年7月，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量進(jìn)入下行通道，當(dāng)前啤酒行業(yè)走勢(shì)依然低迷。截至今年6月，產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)24個(gè)月下滑，6月產(chǎn)量同比減少3.6%。2016年上半年累計(jì)產(chǎn)量2251.6萬千升，同比下降4.3%。從市場(chǎng)銷售層面看，局面更為慘烈。中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月不僅啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降2.7%，凈利潤(rùn)更是同比下降達(dá)13%。

另一方面，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的2016年前6個(gè)月進(jìn)口酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在啤酒方面，2016年前6個(gè)月，進(jìn)口啤酒保持快速增長(zhǎng)，進(jìn)口數(shù)量與金額的增長(zhǎng)均超過三成。德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)位居前三。葡萄牙啤酒表現(xiàn)亮眼，上半年進(jìn)口額同比增速高達(dá)337.7%。

多年來，中國(guó)啤酒行業(yè)一直處于薄利多銷的狀態(tài)，通過走量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在市場(chǎng)日趨飽和的大環(huán)境下，單靠以量取勝的“粗暴時(shí)代”已經(jīng)遠(yuǎn)去。而啤酒巨頭的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，品牌之爭(zhēng)日益凸顯，中小企業(yè)或淘汰出局，或被吞并收購(gòu)，啤酒行業(yè)集中度進(jìn)一步加深。

三大原因

1 不盡人意的天氣和消費(fèi)人口的結(jié)構(gòu)變化

造成啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量不斷下滑，企業(yè)陷入困境的因素，一方面與近年來夏天中國(guó)不少地區(qū)氣溫偏低雨天多有關(guān);另一方面，勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)變化、人口老齡化也是導(dǎo)致下滑的原因之一。

啤酒是季節(jié)性消費(fèi)品，靠天吃飯，夏季是啤酒的消費(fèi)高峰期，但是今年多地出現(xiàn)暴雨不斷的情況，災(zāi)害嚴(yán)重，這對(duì)啤酒的銷售產(chǎn)生了不小影響。另有相關(guān)報(bào)告顯示，啤酒市場(chǎng)不景氣，還與中國(guó)藍(lán)領(lǐng)階層的減少有關(guān)，近年來由于大量制造業(yè)崗位轉(zhuǎn)移至人工成本更低的國(guó)家如孟加拉國(guó)、越南等，以藍(lán)領(lǐng)階層為主要消費(fèi)群體的啤酒銷售受到了不小影響。業(yè)內(nèi)人士也提到，過去房地產(chǎn)、制造業(yè)等行業(yè)，工人群體多，相對(duì)而言，啤酒的需求量就大。但是，這些行業(yè)不景氣后，喝啤酒的群體就少了，特別是低端啤酒銷售量下滑得厲害，而這些產(chǎn)品曾是啤酒企業(yè)利潤(rùn)和收入的主要來源。

2 無法適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的中低端產(chǎn)品

隨著消費(fèi)逐步的升級(jí)，以前靠量取勝的中低端主流啤酒產(chǎn)品已經(jīng)開始無法適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，隨著居民收入上漲和國(guó)家對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域的利好政策相繼出臺(tái)，中國(guó)消費(fèi)潛力將會(huì)進(jìn)一步釋放，居民的消費(fèi)需求將進(jìn)一步升級(jí)。但當(dāng)前啤酒行業(yè)的主流產(chǎn)品以中低端為主，主要靠量取勝，導(dǎo)致供需不匹配進(jìn)一步加劇。隨著消費(fèi)者升級(jí)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，當(dāng)價(jià)格不再是購(gòu)買進(jìn)口啤酒的屏障時(shí)，進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒的直接競(jìng)爭(zhēng)將無法避免。

3 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的外啤沖擊

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，又遭遇來勢(shì)洶洶的外啤沖擊。

近幾年中國(guó)進(jìn)口啤酒數(shù)量飛速攀升，最新數(shù)據(jù)顯示，2016年1-3月，中國(guó)進(jìn)口啤酒10.039萬千升，同比增長(zhǎng)34.2%;金額為1.11397億美元，同比增長(zhǎng)36.8%。進(jìn)口啤酒一般都以一線城市為基地市場(chǎng)，獲得較高的曝光率，能夠迅速抓住一線城市白領(lǐng)等消費(fèi)群體。因?yàn)樽非笮迈r感，品牌忠誠(chéng)度低，進(jìn)口啤酒能夠迅速吸引這部分消費(fèi)人群。對(duì)比國(guó)內(nèi)啤酒“喝什么都差不多”的口味，更加劇了這樣的尷尬窘境。

信號(hào)：啤酒產(chǎn)品高端化 或搶占年輕消費(fèi)群體

有專家表示，啤酒行業(yè)的機(jī)會(huì)仍在行業(yè)整合和消費(fèi)升級(jí)帶來的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，高端化啤酒產(chǎn)品或來襲，白酒占位或受影響。

有消息稱，百威英博表示，以哈爾濱為代表的核心產(chǎn)品、高端及超高端產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)是長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力最大的;嘉士伯稱，其在中國(guó)正逐步減少低價(jià)位產(chǎn)品，中高端品牌樂堡上半年表現(xiàn)積極，增長(zhǎng)17%;華潤(rùn)啤酒也提到，公司將繼續(xù)加大對(duì)中高檔啤酒推廣，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品質(zhì)，以迎合消費(fèi)需求�；蛟S，在不久的將來，中高端啤酒將與白酒部分市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是年輕消費(fèi)市中。