白酒業(yè)兩極分化 高端回暖低端下滑

自2012年整肅“三公”消費(fèi)、白酒業(yè)整體走跌之后，今年高端酒開(kāi)始回暖，低端酒卻出現(xiàn)下滑。

2012年國(guó)務(wù)院召開(kāi)的第五次廉政會(huì)議，“三公”經(jīng)費(fèi)被嚴(yán)格限制，禁止使用公款購(gòu)買高檔酒。禁令出臺(tái)后，中國(guó)白酒告別“黃金十年”，行業(yè)從暴利高峰降至2014年谷底，白酒業(yè)從公費(fèi)消費(fèi)的瘋漲中理性回歸，開(kāi)始走“平民化”路線，轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)。2013年，白酒業(yè)開(kāi)始產(chǎn)業(yè)調(diào)整，產(chǎn)能過(guò)剩成為最嚴(yán)峻的問(wèn)題，白酒行業(yè)寒潮來(lái)臨。

經(jīng)過(guò)三年調(diào)整，行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始觸底反彈。2016年多家企業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)開(kāi)始增長(zhǎng)，走出寒潮季。8月，白酒上市公司陸續(xù)發(fā)布中報(bào)，一線企業(yè)貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)上半年預(yù)收賬款達(dá)到114.8億，創(chuàng)下歷史新高。瀘州老窖則顯示高檔酒類營(yíng)收同比增幅高達(dá)194.65%。

一系列動(dòng)向顯示高端白酒市場(chǎng)正在復(fù)蘇，但低端市場(chǎng)卻仍呈現(xiàn)狀態(tài)低迷。“現(xiàn)在白酒市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，相較于過(guò)去的‘三公’消費(fèi)更加穩(wěn)定。”志起未來(lái)咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人李志起告訴記者，大眾消費(fèi)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者更加理性，企業(yè)要在品質(zhì)和實(shí)惠之間做好平衡。

龍頭酒企逐漸提價(jià) 預(yù)收賬款增加

“三公”經(jīng)費(fèi)被嚴(yán)格限制后，調(diào)整產(chǎn)能、提高價(jià)格成為一線酒企拉動(dòng)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要方式。

今年上半年，貴州茅臺(tái)頻頻發(fā)出漲價(jià)消息。臨近中秋旺季，飛天茅臺(tái)的一級(jí)批發(fā)價(jià)跳升100元至960元每瓶，各地零售價(jià)基本在1100元每瓶以上。7月，貴州茅臺(tái)取消承兌匯票辦理經(jīng)銷業(yè)務(wù)，被指變相漲價(jià)。出于穩(wěn)定成本考慮，經(jīng)銷商紛紛提前取貨，截止6月30日，貴州茅臺(tái)預(yù)收賬款為114.81 億，較去年同期增加91.44 億，令其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)177.54%至136.04 億元，遠(yuǎn)超凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。國(guó)海證券分析，這部分收入增加部分透支了下半年的需求，屆時(shí)可能會(huì)有一批價(jià)價(jià)格回落的風(fēng)險(xiǎn)。

同行提價(jià)，五糧液的銷量和價(jià)格同樣具備上升空間。近兩年，五糧液價(jià)格從黃金期的729元跌至2014年的低谷609元，隨后逐步上升至2015年的659元，并且在今年兩次提價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，五糧液上半年保持了產(chǎn)品價(jià)格以及整體市場(chǎng)份額的穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)收賬款達(dá)到44.17億元，環(huán)比下降24.1 億元，同比增長(zhǎng)約38 億元，較年初增長(zhǎng)24.23億元。

今年3月，五糧液取消了30元返利，并且將52度新品五糧液提價(jià)至679元每瓶，促使經(jīng)銷商趕在漲價(jià)前打款。漲價(jià)后，經(jīng)銷商停下打款沖動(dòng)開(kāi)始觀望，故五糧液第二季度預(yù)收款環(huán)比下降。今年8月，五糧液召開(kāi)經(jīng)銷商工作會(huì)議，決定從9月起，將52度新品五糧液的價(jià)格恢復(fù)調(diào)整為739元每瓶，其他產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況做調(diào)整。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，五糧液的提價(jià)是遵循市場(chǎng)規(guī)律的，品牌決定產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值決定了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度。

“目前的高價(jià)有泡沫化成分。”李志起告訴記者，酒類價(jià)格上漲促使經(jīng)銷商囤貨，酒企財(cái)報(bào)數(shù)字亮眼，但是目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚在放緩中，未來(lái)市場(chǎng)是否能消化高價(jià)，還有待考驗(yàn)。

消費(fèi)升級(jí) 中型酒企產(chǎn)能優(yōu)化

隨著中秋臨近，高檔酒消費(fèi)需求上升，再加上消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)愈加看重，部分中型企業(yè)在上半年也著力于產(chǎn)品優(yōu)化，品類中高端酒類產(chǎn)能和渠道比重增加。

剛剛公布半年報(bào)的瀘州老窖，高檔酒收入增長(zhǎng)194.65%至17.04億元，毛利率增至88.98%，中檔酒也有一成以上增幅，反之低檔酒的營(yíng)收和毛利率均有下降。上半年瀘州老窖細(xì)化市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，據(jù)興業(yè)證券分析，高檔酒中的國(guó)窖1573營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)去年全年，收入占比超過(guò)四成，主要得益于渠道的管理，提高國(guó)窖1573的直營(yíng)比例，而中檔酒中的窖齡酒則整治了竄貨底價(jià)的問(wèn)題，調(diào)整了價(jià)格定位，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。低檔酒的業(yè)績(jī)下滑，則是因?yàn)轭^曲、二曲正在去庫(kù)存階段。

迎駕貢酒上半年?duì)I收小幅下降，但是中高檔白酒營(yíng)收達(dá)到8.17億元，占比總收入接近6成，同比增長(zhǎng)8.91%，毛利率增長(zhǎng)至72.81%，同期普通白酒營(yíng)收卻下降一成。華安證券分析，未來(lái)迎駕貢酒會(huì)逐漸加大優(yōu)質(zhì)酒的比重，如果進(jìn)一步產(chǎn)品優(yōu)化，將普通白酒的產(chǎn)能轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)酒，預(yù)計(jì)未來(lái)優(yōu)質(zhì)白酒的營(yíng)收占比會(huì)達(dá)到八成。

目前，白酒行業(yè)尚在小幅回暖，李志起向記者分析道，當(dāng)前拉動(dòng)消費(fèi)的主力是大眾消費(fèi)，有人情、宴請(qǐng)、聚會(huì)等需求牽動(dòng)。不同于三公消費(fèi)，大眾消費(fèi)更加理性和穩(wěn)定，下半年白酒價(jià)格預(yù)計(jì)企穩(wěn)，廠商要把握市場(chǎng)。

三線乏力 低端酒虧損加大

低端酒業(yè)今年呈現(xiàn)持續(xù)低迷，業(yè)績(jī)下滑明顯。青青稞酒、金種子酒和酒鬼酒的半年凈利潤(rùn)均有下滑，華安證券分析，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒開(kāi)始滲透中端市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)也使部分低端消費(fèi)市場(chǎng)上移。中低端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三、四線酒企業(yè)績(jī)分化趨勢(shì)增大。

金種子酒上半年業(yè)績(jī)受費(fèi)用拖累，營(yíng)收同比下滑12%至7.60億元，凈利潤(rùn)1084萬(wàn)元，同比下滑 68.4%。在今年一季度，金種子酒的凈利潤(rùn)尚在增長(zhǎng)中，第二季度則虧損1666 萬(wàn)元，同比下滑 236.5%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，金種子酒解釋稱，公司報(bào)告期內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)需求。財(cái)報(bào)顯示，第二季度金種子酒銷售費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)一成，達(dá)到40.92%，管理費(fèi)用環(huán)比上升5.13%。華泰證券分析，雖然高端酒開(kāi)始復(fù)蘇回暖，但是三四線酒企壓力依然在，在業(yè)績(jī)低谷期，企業(yè)往往通過(guò)加大費(fèi)用投入來(lái)保業(yè)績(jī)，一旦行情轉(zhuǎn)暖，費(fèi)用率下降估計(jì)會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)回升。

金種子酒市場(chǎng)主要在安徽省，所處的產(chǎn)品價(jià)格段在50-80元，是徽酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶。為了避開(kāi)古井貢酒獻(xiàn)禮版和口子窖5年的競(jìng)爭(zhēng)，金種子酒著力于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。據(jù)華泰證券分析，古井貢酒和口子窖的中高端產(chǎn)品開(kāi)始提價(jià)，金種子酒的低價(jià)位產(chǎn)品將擁有更多市場(chǎng)空間，預(yù)計(jì)不久會(huì)迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。

“地方酒企的品牌影響力和市場(chǎng)騰挪能力有限，但更需要去開(kāi)拓市場(chǎng)。”李志起認(rèn)為，三四線酒業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)定位和渠道，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造個(gè)性化、品牌化的產(chǎn)品，在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)中打造自己的優(yōu)勢(shì)。