東西白酒“硬懟” 華東1500億刀刀見紅 誰(shuí)的華東？

中國(guó)白酒東西兩大陣營(yíng)均在華東市場(chǎng)布下重兵，一場(chǎng)改變白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的商業(yè)大戰(zhàn)已經(jīng)打響。它的演變邏輯是什么，誰(shuí)將在這種曠日持久的“大戰(zhàn)”中贏得先機(jī)，并最終在“戰(zhàn)爭(zhēng)”中崛起成為中國(guó)白酒的未來(lái)“王者”?

今年上半年，茅臺(tái)先后在上海和山東召開華東經(jīng)銷商座談會(huì)，要求全體經(jīng)銷商深入市場(chǎng)、深化合作，與茅臺(tái)進(jìn)一步結(jié)成“共同體”，共同做大做強(qiáng)茅臺(tái)醬香酒;

早在2010年，五糧液便在華東成立營(yíng)銷中心，并提出“八項(xiàng)規(guī)劃、一個(gè)中心、兩個(gè)百億、四個(gè)必須”的發(fā)展要求，其中“兩個(gè)百億”之一便是“百億華東”。李曙光上任后，更是把華東百億戰(zhàn)略作為重中之重;

今年4月19日郎酒召開江蘇重點(diǎn)市場(chǎng)客戶溝通會(huì)，4月21日又在開封召開河南市場(chǎng)客戶溝通會(huì)，兩場(chǎng)重要會(huì)議制定了江蘇20億元、河南4億的年度銷售目標(biāo);

此外，瀘州老窖、劍南春等酒企也在華東市場(chǎng)加強(qiáng)了招商力度，欲在華東“干一番大事業(yè)”。

西部名酒企業(yè)集中聚焦華東，重點(diǎn)發(fā)力華東市場(chǎng)，而華東市場(chǎng)的兩大本土巨頭——洋河與古井更是不甘寂寞：

2015年，洋河提出“新江蘇戰(zhàn)略”，新江蘇市場(chǎng)主要分布于河南、山東、安徽、湖北、浙江等地。新江蘇戰(zhàn)略以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，在個(gè)別核心區(qū)域下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，真正做到區(qū)域的一線下沉、聚焦。

古井將長(zhǎng)尾營(yíng)銷命名為“三通工程”——路路通、店店通、人人通，在市場(chǎng)監(jiān)察部框架下成立“三通辦”，通過(guò)一系列的考核指標(biāo)與方法，為“三通工程”保駕護(hù)航，機(jī)構(gòu)下沉到戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)中心與大區(qū)，人員以專員的形式下沉至辦事處，主要負(fù)責(zé)對(duì)終端建設(shè)進(jìn)行監(jiān)督、數(shù)據(jù)匯總、效果評(píng)估，負(fù)責(zé)對(duì)業(yè)務(wù)人員紀(jì)律監(jiān)督、督導(dǎo)……

如今的華東市場(chǎng)儼然成為眾名酒企業(yè)聚集的火藥桶，一場(chǎng)“得華東者得天下”的酒業(yè)江湖巔峰“硬懟”即將在此上演。

那么，為什么眾多名酒聚集華東，華東到底是又誰(shuí)的華東?在華東對(duì)決背后，中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)格局演變軌跡到底怎樣?

且聽《酒游記》一一道來(lái)!

1500億的華東“蛋糕”

“華東”是華東地區(qū)的簡(jiǎn)稱，建國(guó)初期為當(dāng)時(shí)的一級(jí)行政區(qū)，中國(guó)六大行政區(qū)之一，于1954年撤銷;1961年成立華東經(jīng)濟(jì)協(xié)區(qū)，包括上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建、山東等地，1978年后撤銷;如今的華東是地區(qū)用名，大致包括以上六省一市。

但是在白酒行業(yè)的華東市場(chǎng)，與地理概念上的華東并不完全一致。它以酒業(yè)各個(gè)板塊的特性、消費(fèi)特征、品類特點(diǎn)等作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將江蘇、山東、河南、安徽、浙江、上海“五省一市”納入白酒行業(yè)的華東版圖。這一提法得到了諸多行業(yè)人士的認(rèn)可。

作為白酒行業(yè)的“華東市場(chǎng)”，與淮河名酒帶的區(qū)域位置基本吻合，本身?yè)碛斜姸嗝�酒企業(yè)，如洋河、古井、今世緣、迎駕、宋河、口子、仰韶、景芝、花冠、泰山等等……華東市場(chǎng)這些白酒企業(yè)賴以生產(chǎn)的大本營(yíng)市場(chǎng)，在這里他們每年有十幾億，幾十億，甚至近二百億的銷售收入。

與此同時(shí)，“華東市場(chǎng)”還是我國(guó)發(fā)展最快的區(qū)域之一，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直高于全國(guó)平均水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)白酒消費(fèi)能力的不斷提升，那“華東市場(chǎng)”的白酒容量究竟有多大呢?

有調(diào)研報(bào)告顯示：華東地區(qū)是我國(guó)白酒的核心消費(fèi)區(qū)，約覆蓋4.3億人口，白酒市場(chǎng)容量高達(dá)1500億之多，幾乎占到我國(guó)白酒總銷售額的1/3。如此巨大的白酒市場(chǎng)容量，真可謂“得華東者得天下”，難怪吸引了眾多名酒企業(yè)在此群雄逐鹿、競(jìng)技廝殺，甚至不惜血本，勢(shì)必攻克華東市場(chǎng)，占據(jù)自己的一席之地。

“西部”擬對(duì)“東部”釜底抽薪

1500億的白酒市場(chǎng)容量，成為各個(gè)酒企致命的誘惑，所有白酒企業(yè)都想在華東市場(chǎng)分得一杯羹，尤其是茅臺(tái)、五糧液等西部大佬而言，面對(duì)洋河、古井等東部名酒的崛起，華東市場(chǎng)更具戰(zhàn)略價(jià)值。茅臺(tái)、五糧液通過(guò)系列酒發(fā)力，再在華東市場(chǎng)各在拿下100億，加上它們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的容量，那么兩大品牌將在整個(gè)華東拿走350-400億的份額，這簡(jiǎn)直就是在洋河、古井等東部名酒的心頭剜下了一塊肉，既壯大了自己，也將有力的打擊截至目前最強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者——洋河、古井。

自建國(guó)以來(lái)的近70年間，白酒得各種產(chǎn)業(yè)政策的庇佑，一舉超過(guò)黃酒，不僅成為中國(guó)第一酒種，而且也一舉超越威士忌、白蘭地等成為世界第一蒸餾酒酒種。在這個(gè)過(guò)程中，一直是以川黔為代表的西部白酒引領(lǐng)著以蘇魯豫皖為代表的東部白酒的發(fā)展，無(wú)論是從歷屆名酒評(píng)比會(huì)上入選國(guó)家名酒的名單排行，還是川酒大流通期間東部向西部學(xué)習(xí)借鑒釀酒工藝及酒體風(fēng)格，都可以看到“中國(guó)白酒西強(qiáng)東弱”的發(fā)展趨勢(shì)。

但這并不代表東部白酒沒(méi)有反超的機(jī)會(huì)和反超的意愿，尤其是在改革開放及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)先后實(shí)施以來(lái)的30年間，中國(guó)白酒東西對(duì)抗的格局正在發(fā)生深刻變革。

1990年代，山東白酒秦池、孔府家、孔府宴、金貴等勇者無(wú)懼，通過(guò)央視廣告迅猛發(fā)力，快速崛起，完成了東部白酒陣營(yíng)的第一輪逆襲。有報(bào)道顯示，在1997年，中國(guó)白酒銷售額的前十名，有四家魯酒企業(yè)上榜，其中孔府家一度位列行業(yè)第二位，僅次于白酒大王五糧液。但是好景不長(zhǎng)，自身發(fā)展的不成熟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不成熟，地方政府管理經(jīng)濟(jì)的手段不成熟，媒體不負(fù)責(zé)任，對(duì)手太強(qiáng)大，以及潛伏其中的“陰謀論”等諸多因素共同作用下，“標(biāo)王事件”爆發(fā)，四大魯酒企業(yè)迅速衰落，并殃及到整個(gè)東部白酒板塊。

挑戰(zhàn)者的衰落，在很大程度上預(yù)示著昔日霸主江湖地位得到進(jìn)一步鞏固。1997年之后的十年里，川黔板塊得到長(zhǎng)足發(fā)展，尤其是在高端白酒領(lǐng)域更是達(dá)到巔峰：茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573，水井坊、劍南春、舍得等等，無(wú)一不是高端，無(wú)一不是暢銷全國(guó)。但是東部名酒并沒(méi)有因“標(biāo)王”而一蹶不振，隨著蘇魯豫皖四省白酒峰會(huì)的召開，東部白酒板塊雖然在市場(chǎng)上受制于川黔，但是崛起的欲望更加強(qiáng)烈。作為東部老名酒價(jià)值守望者的洋河和古井在這場(chǎng)東部崛起的、歷史性的產(chǎn)業(yè)變革中起到了“帶頭大哥”的作用。關(guān)于他們崛起的路徑，業(yè)界已有太多太多的分析，《酒游記》在這里就不在多講。