從2016年至今，醬酒風潮一直是行業(yè)繞不開的熱點話題，并且隨著茅臺戰(zhàn)略步伐的演進，醬酒熱與茅臺熱逐步呈現不同的主題脈絡。目前來看，只要茅臺市值過10000億元、股價超1000元、收入上1000億元這“三個1、十個0”的旗幟還在飄蕩，那么醬酒熱就溫度不減。
從數據來看，2018年醬酒品類銷售收入約1100億元，約占我國白酒收入的20%;凈利潤約440億元，占行業(yè)總利潤35%......醬酒研究學者權圖用“井噴”來形容過去的2018年。
隨著2019年上半年相關醬酒企業(yè)亮出成績單，頭部企業(yè)及品牌穩(wěn)步向全年目標推進，由此醬酒品類“一樹多花”的格局愈發(fā)明顯。這種狀態(tài)一旦形成，即使“心不再那么大”的茅臺從百米沖刺跑轉向穩(wěn)中求進的長跑階段，也不影響醬酒勢力的擴張。
站在醬香品類“一樹多花”的時代格局下，快訊君不免感慨萬千。
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體量夠、產能足，2019年后好戲才剛開始
數據是佐證醬酒風潮的最好說明書。
2019年上半年的成績單里，茅臺醬香酒公司營業(yè)收入突破45億元，利潤總額近14億元，同比增長119%。王子酒、迎賓酒、漢醬酒等自營品牌占上半年整體銷售比例約89%;習酒則完成銷售收入41億元，同比增長41%，其中省外市場收入占比達64%。
也就是說，在2019年后茅臺體系中會形成100億+80億的新組合。同時按照去年的行業(yè)推測數據，重回百億陣營的郎酒在醬酒部分有著近60億的規(guī)模，按照當前醬酒品類的平均增速，在今年之后這一數字大概率突破80億。
于是乎，茅臺酒與茅臺醬香系列酒、習酒以及郎酒形成了醬酒品類的“一樹三花”局面，這將是醬酒熱從萌發(fā)到井噴以來新的閃光時刻。千億茅臺孵化出兩個百億級品牌，同時提出“中國兩大醬香白酒”定位的郎酒如今早已不再局限百億目標，醬酒頭部體系的確立讓當前“三香分天下”的品類之戰(zhàn)變得愈發(fā)精彩。
另外值得注意的是，習酒上半年公布成績之后，那句“初步實現了從區(qū)域性品牌向全國品牌的轉變”的描述，無疑成為醬酒品類發(fā)展進程中的又一標志性節(jié)點，醬酒軍團再添全國性品牌是品類打好持久戰(zhàn)和強化行業(yè)話語權的關鍵。
相比眼前的亮眼數據，醬酒頭部勢力們對未來的謀劃關乎醬酒能否再戰(zhàn)十年。如果說過去產能因素是限制醬酒品類邁向更大空間的阻礙，那么近年來茅臺、郎酒等進行的擴能戰(zhàn)役，能夠讓我們對醬酒熱的下半程充滿期待，當前醬酒“一樹三花”的體系在產能上獲得了保證。
目前來看，茅臺酒擴建工程將在2020年完成，屆時將有5.6萬噸茅臺酒產能;茅臺系列酒擴建工程計劃在2022年全面建成，屆時系列酒也將有5.6萬噸產能。這將近12萬噸的生產能力，被茅臺定義為“茅臺集團的競爭力、實力和后勁”。
習酒在2018年2萬多噸的基礎上，未來幾年將會每年增加5000噸，最終醬酒產能將達到4萬噸，僅次于茅臺;目前郎酒已擁有醬酒年產能3萬噸，二郎基地醬酒儲存量已達13萬噸，技改工程完成后儲量將突破30萬噸。
歡迎醬酒的超級單品們登場
在北京卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬看來，當前是醬香品類第二次擴容期的黃金階段，而醬酒在飛速發(fā)展的過程中，逐步呈現出集中、分化、擠壓的三大特征，而這一過程的重要表現便是將誕生一批醬酒品類的超級單品。
之前新食品雜志在《超級品牌時代》一文中指出，隨著全國名酒品牌和區(qū)域強勢品牌開始將大單品矩陣抬升到10億、30億以及50億層級，再度將白酒行業(yè)的品牌集中化趨勢推向風口，愈來愈多的企業(yè)通過持續(xù)提升的單品銷售完成戰(zhàn)略升級和內外調整。
一般來說，百億級品牌往往需要有超級單品來支撐。而短短幾年間，醬酒勢力便衍生出新的超級單品，足可見這股醬酒風潮的迅猛。
郎酒去年的百億成績單中，郎酒青花郎事業(yè)部實現銷售額約60億;從今年上半年數據來看，茅臺王子酒在茅臺醬香酒中的銷售占比達44.43%，銷售額突破24億元;在習酒的戰(zhàn)略規(guī)劃中，窖藏系列的營收占比要超50%......這意味著，茅臺王子酒和習酒窖藏系列在今年會邁入50億級單品行業(yè)。
如此一來，在新的母體全國化品牌與超級單品的雙重加持下，醬酒品類的行業(yè)地位再上一個層級。而稱霸行業(yè)的濃香型品類，在市場端已形成百億、50億、30億等梯隊的單品矩陣，普五、國窖1573、夢系列、劍南春，這些產品成為消費者認知標簽，深刻影響著濃香型白酒的競爭格局。
隨著醬酒品類自己的超級單品列陣成型，飛天茅臺不再孤軍作戰(zhàn)，紅花郎、茅臺王子酒、習酒窖藏1988這些單品在各渠道讓醬酒的聲量更為洪亮，這是醬酒熱從品牌層面落地到產品端的重要表現。
另外值得欣慰的是，醬酒一梯隊后的國臺、金沙等品牌，也紛紛將大單品戰(zhàn)略放置于重要位置，一旦未來醬酒構建起百億、50億、30億、10億的大單品梯隊，最終在300元/500元/800元/1000元等區(qū)間都能有對應的大單品與濃香品類對標，這便是所謂香型品類革命的階段性勝利。
產區(qū)是醬酒熱的核心，但不能成為“桎梏”
“一樹多花”固然美麗，但若能在大樹之下綠草茵茵，則是更具意義的成功。
我們先前談論的醬酒超級單品以及龍頭品牌體量的擴張等話題，雖是立足全國格局，但頗為尷尬的是，這份成績的產出卻局限在單一產區(qū)內。與之相對應的是，濃香型白酒之所以地位難以撼動，很大程度上在于其有著遍布全國的產區(qū)體系以及區(qū)域內獨立的品牌梯隊。相比較而言，目前醬酒對產區(qū)的依賴程度格外突出。
一直以來，談醬酒就必然談赤水河流域，談醬酒核心產區(qū)。從地理優(yōu)勢和歷史因素來看，這是目前醬酒進行品類傳播和品類價值打造的核心內容，但當我們從品類長遠的塑造和持續(xù)成長來看時，這套品類稀缺性和價值賦能體系或成為某種“桎梏”。
從品牌塑造層面來講，醬酒要營造百花齊放、百香芬芳的氛圍。
一方面當前赤水河核心產區(qū)的價值還要繼續(xù)強化，但與此同時川派醬酒、北派醬香等也應大膽釋放自己的個性特征。在強調品牌個性化的酒業(yè)競爭環(huán)境中，醬香品類也應有豐富的價值評價標準和風格表達，并且這種展示并不需受品牌體量所影響。所以從品類發(fā)展大局出發(fā)，類似“出了茅臺鎮(zhèn)產不出好醬酒”的理念也應退出歷史舞臺，至少是輿論舞臺。
對于白酒行業(yè)來說，產區(qū)優(yōu)勢是傳遞品牌價值的重要內容，特別在醬酒的品質故事中，赤水河是恒久不變的母題，我們之前所說的百億醬酒梯隊正是來源于此。但除此之外，醬酒品類要形成新的發(fā)展格局，并構建多個品牌集群，就應該有意識地尋找更多的價值宣講點。
例如去年以來，郎酒莊園的戰(zhàn)略規(guī)劃浮出水面，這個投資上百億元的集參觀、度假、品酒以及銷售等功能為一體的主題綜合體，便是在傳統(tǒng)區(qū)位優(yōu)勢基礎上，構建新的價值釋放點，跳出了傳統(tǒng)的產品銷售層面。
因此從消費者層面來講，白酒消費中地域認知是影響購買的重要因素，但良好的品牌溝通及互動，以及積極地品牌形象打造，也是實現市場突破的核心，因此跳出產區(qū)來談品牌，是豐富醬酒品類故事和價值點的必然方向。
