9月10日上午，貴州酒業互聯網大會暨酒業家貴州峰會在貴陽成功舉辦，阿里巴巴天貓酒水負責人謝茂林在會上分享了《未來已來—酒類電商展望》主題演講，現將演講內容整理如下以饗未能到場的諸位：

新客群帶來的轉型必定是全系統顛覆

中國酒水線下的規模大概7000億左右，應該是接近萬億的市場。但是線上呢，僅僅200億，這是去年的數字。很多人會說，這可能是酒業電商存在的問題，但是個人更愿意看成是機會。

▲天貓酒水負責人謝茂林在酒業家貴州峰會上演講

再來分享一個數字，就是20%和2%。我家旁邊就是購物中心，生意最好的就是吃的，賣衣服的生意最慘淡，為什么?很多年輕人已經不再通過線下去賣衣服了。目前服裝的網購的滲透率超過20%，而酒水是多少呢?僅僅2%不到，我仍然把這個看成是一個機會。

回過頭來我們思考一下，為什么中國的酒水電商，僅僅只占到了整個市場規模2%，還有98%的人為什么不到網上來買酒，首先從消費者角度看，我們來談談消費者痛點，消費者在網上買酒無非就幾點思考。 第一個，是不是真的?第二個貨很多?第三個這么多酒怎么選?第四個，希望快，包括售后流程能不能順暢一點，需要站在消費者角度思考這些問題。

但是我更愿意來分享一下，在消費者痛點之后，酒行業的痛點是什么?

第一個，跟我們整個酒產業一個背景有關系，整個中國的酒水上市公司不少，但是絕大部分企業是國企，這仍然是一個沒有完全市場化的行業。

第二個，在這么多的企業里面，對于電商的認識和布局是有差別的。并不是每一家企業，都像我們金沙酒業集團這樣的，能夠傾盡全力全力以赴去做，這也是導致2%比例的原因。

那么再思考，網上買酒的一幫人群到底是什么樣的人群?在我看來，線上買酒的人群，會跟線下有巨大的差異。很多人說互聯網是革線下的命，其實不是，人群都不完全一樣。線上買酒的人群，相對偏年輕化，但也不是十幾歲，是二十五歲到五十歲之間。

其次，他們的行為發生了變化，他們更多的是通過互聯網、手機去購物，而不是到線下某家門店，某個超市去購物。我應該是一兩年沒有去超市了，前一段時間去了一次，去了一次發現，早上超市開門，基本上年輕人很少。這帶給我們的反思是說，整個消費的行為發生了變化。而線下很多的消費人群，更多的是商務的消費，而網上人群主要的消費是家常消費，逢年過節、走親訪友，來個朋友招待，或者自己小酌一杯。包括女性買葡萄酒，睡前的時候來一點有助于睡眠，所以酒類的購物行為，線上線下已經發生了很大的差異。

那么由于不同的人群，不同的購物行為，導致購物的偏好也發生了變化。他們對于品牌的認知度，并不如線下品牌認知這么強烈。

舉個例子，線下堅果最大的品牌是洽洽等品牌，但是在線上現在是三只松鼠，完全一家互聯網企業，就是依托于天貓。是什么力量導致他們這么快速的成長呢?我覺得最重要的是順應了一波新人群的消費潮流。所以，我們想想看我們面對的消費者到底是誰?未來要做誰的生意?這件事情我覺得非常得重要。

當用戶在發生變化的時候，你如果不變你就只有一條路就是被變。

“傳統企業轉型，必須是全系統顛覆” ，這里分享一個話，就是海爾的張瑞敏他說了一句話，海爾張瑞敏是我非常敬佩的企業家，因為近10年前，海爾是我一個客戶，去過海爾，我記憶猶新，海爾這家企業怎么能把一家制造企業，管理成這種深度。每一個人像軍隊一樣，非常的紀律嚴明，但是不乏有創新。但是就是這樣一家企業，在互聯網企業競爭中也有點力不從心，為什么?它面對的競爭對手，完全不是來自制造業的，而是來自互聯網的。像樂視電視、小米、未來的華為。所以他說了這樣一句話，這是一個擁有幾十萬人企業家說的一句話，不是改良，是顛覆，不是顛覆你的商業模式，核心是顛覆你的思維。包括企業的資源架構。所以我想說的是，顛覆的背后其實是創新，那么怎么創新?我覺得從整個企業這些鏈條里面，包括它的組織架構。為什么金沙酒業集團能夠這么快發展，因為他首先想到的是人，金沙電商團隊有2個博士、9個碩士、35個本科學士，這樣一個團隊能不做出一番成就嗎?這實際上就是一種顛覆。這樣一個相對初級的業務，能花這么大的的人力投入，是需要企業創新的，這是組織架構的創新。

此外包括生產流程，酒企的生產流程今天為止還是計劃經濟，我們根據市場的判斷來決定明年的生產指標。但是未來不是的，未來絕對是C2B的市場模式，由市場、消費者、大眾去決定生產制造，而不是現在的生產流程。包括產品開發也是未來的酒，中國的酒，永遠在講度數、講年齡、講香型，而沒有去講精神層面的東西，看一看國外的洋酒，絕對伏特加打的是絕對大不同;百利，打的是閨蜜的甜蜜，沒有去講酒本身，或者說至少沒有酒本身作為核心的傳播要點。我覺得這就是一個反思。

營銷方式也要發生變化，由單向營銷向雙向、多向營銷的轉變。創新背后帶來的是效率的提升。再深入分析一下酒企，所有的資源配置、運營的效率、運營的方式，全是以企業自己為核心的。我們有沒有發現，用戶調研，產品研發，品牌傳播，渠道覆蓋、市場宣傳、規模擴張，應該說很多企業是不關心用戶的，但是我們現在的酒企、酒商，有沒有重視這些問題或者轉換成以消費者為核心的企業運行的模式呢?比如說你去了解現在互聯網的大數據，洞察消費者的需求，根據這個需求去開發產品，甚至讓消費者參與開發。

此外營銷方式的轉變帶來的是口碑傳播，原來在央視、衛視等去打廣告這種營銷模式，終將會被淘汰，一定是一種口碑的傳播，所以這是未來酒商、品牌商、酒企要去變的。

為用戶創造價值比模式更重要

講了那么多我們到底怎么干?電商也摸索了這么多，我們到底怎么玩?電商都特別喜歡講模式，我本來對模式這個東西不是特別感冒。

B2C不用多說，B2B，這幾年B2B特別火，B2B特別火，特別是現在的酒行業，有幾十萬家經銷商，這些經銷商到底是會消亡呢?還是未來會發生角色的轉變?這是一個很大的課題，還有O2O，以1919為優秀代表的這樣一種模式，還有C2B，C2B是什么呢?比如現在的預售、眾籌。首先是消費者的需求，才有個性化的生產流程。然后，再到了我們最終生產出來，到了消費者手里，但是再往前提前鎖定需求，然后依托于大數據去配制產業資源，這樣一種先進的生產模式，稱之為C2B。

那么我想說的是，這么多模式其實回歸到生意的本質就一條，什么呢?不管是什么模式，你要了解你給用戶提供的價值是什么?如果沒有價值，這種模式就是不成功的模式,所以，我在這里談一下我的個觀點。

第一，沒有終端服務能力的渠道是沒有未來的，分析一下互聯網，它的內核是什么?它的內核是去中心化，它的內核是去不對稱，它的內核是用戶為王。那么現在做生意其實賺的是不對稱信息帶來的超額利潤。但這個超額利潤能否持續，利潤鏈是很長的。現在很多電器企業，通過C2B的定制，直接到消費者的手里。電器行業的中間商都到那兒去了?都消失了。甚至連國美這樣的大企業也跟不上節奏。

所以我想說的是，沒有終端服務能力的渠道是沒有未來的，但是有人說，是不是終端就會滅亡呢?我覺得不是，因為這跟很多的行業有關系。

比如說茶葉，所有茶葉市場未來都會被淘汰!哪些茶葉企業可以生存?第一類平臺，第二類品牌商，因為茶葉相對來講，非常適合電子商務，物流成本非常低，品牌利潤空間足夠高，而且相對個性化，不需要極度的分銷，品牌商直接可以通過互聯網進行銷售。

酒水也有一些個性化服務要素，比如說冰啤酒服務，這些服務通過B2C是沒有辦法實現的。所以我們判斷酒水的中間渠道，一定會存在，但一定會被壓縮。什么樣的渠道會被存在呢?是有終端服務能力的。這是什么概念?所謂的終端服務能力就是，你有終端客戶的服務能力，你是直接服務終端客戶。

舉個例子，最近上海有一家企業也是酒類連鎖的，被我們另外一家企業收購。有很多做餐飲渠道的渠道商，他們掌控是餐飲渠道，那些餐飲渠道就是終端，這樣的一些渠道商是存在的。

另外一個觀點，生態圈是有機體，明確分工及定位，做出專業性，未來的酒水電商，應該是個生態圈，生態圈一定是有機成分共同體。什么是生態圈，既有大樹也有小草，也有瓜果，也有蘑菇。每一個人在這里面能找到自己的分工和定位，而不能什么都干。就跟阿里一樣的，我們永遠不生產酒，因為這不是我們的專長，專長是聚合消費者的需求，引領消費者的需求，這是我們的專長。所以要非常清楚自己的分工和定位，然后做出專業性。

比如說品牌商，品牌商你就做好你的品牌、產品、消費者培育。渠道商，就做好你的服務，平臺商就做好你的消費需求引領，品牌商的服務，渠道商的服務，彼此有分工。

還有一個觀點，品牌的格局在重塑，五年之內見分曉，在互聯網上能不能成就一個互聯網式的茅臺，誰說不能呢?完全是可能的。為什么?因為歷史經驗告訴我們，一家不圖變的企業永遠沒有未來。

馬云說的存活30年以上的企業幾乎沒有，為什么?要跟上時代的變化是多么難的事兒。但是反過來的說，如果誰能跟上這個時代的變化，你就能成為新時代的王者。所以我剛才說，線上的品牌格局，遠沒有達到預期。現在正是一個朝氣蓬勃的時候，包括渠道商。如果這個時候你立志于做互聯網，那么恭喜你，你找了一個很好的點進來，5年以后就很難說了，因為5年以后基本上每一家的布局都差不多了。

我還有一個觀點就是，為用戶創造價值比模式更重要。現在我的一個感覺是，未來的酒業模式不應該是非A即B，非B即C，它應該是多元化的模式。比如說終端既有連鎖，那么一個餐館也是一種酒水服務終端，它也能變成餐館喝酒人的平臺，也有可能，酒廠一種B2C模式直接送到家，還有一種模式是B送到小B，這個小B不是中間商，就是終端，酒廠把酒給到小B，小B做好終端的服務，你能說這個是B2B還是B2C，還是O2O，沒有，它是一個更全面的服務模式。

未來我相信我們愿意跟在座的各位，我們一起去探索，更好的服務消費者，我相信那個時候，我們能非常有底氣的說，“未來我已經來了”!

附宋河與天貓合作案例：

今年7月20日，宋河酒業與天貓聯手宣布達成戰略合作，中國第二屆酒水創意包裝設計大賽也宣布啟動，而作為首屆中國酒水創意包裝設計大賽的獲獎作品，“扭轉乾坤酒”選擇在天貓進行首發。

作為酒水創意包裝設計大賽的主辦方之一的宋河酒業已經在2013年成功舉辦中國首屆白酒創意包裝設計大賽，而此次在天貓首發的“扭轉乾坤酒”正是當時老子文化傳承獎的獲獎作品，也是總決賽的16 強作品之一，設計版權由宋河酒業買斷進行生產銷售，于2015年7月19日在天貓首發，開啟預售。

雙方將在互聯網酒類新產品開發、資源置換、聯合營銷和服務體系建設4個方面展開深入合作。本次包裝設計大賽就是為了打造適合互聯網時代的酒類新產品，大賽將整合社會的設計師資源及媒體資源，給出互聯網時代的酒類包裝，將獲獎的優秀作品由廠家安排生產，并通過天貓平臺以預售或眾籌的方式進行傳播和銷售，最終由菜鳥網絡實現快速送達。

天貓事業部時尚生活總經理黃愛珠認為，當80后，90后迅速成長起來后，他們的消費習慣已經發生了巨大的改變，而對于酒水行業而言，天貓一直在致力于打造中國酒類電商的生態圈，此次的包裝設計大賽就是為了尋找或者說打造適合互聯網時代的酒類新產品。

河南省宋河電子商務有限公司總經理趙治丹提到，與天貓開展合作后，宋河酒業將依托平臺大數據，分析消費者的購物行為及真實需求，進行互聯網時代的白酒新品研發和生產，并通過天貓平臺上實現與消費者的互動和推廣，最終實現“C2B”的新營銷模式。