高仿之路走不通 醬酒貼牌產(chǎn)品如何不輸在起跑線上？

既要借母品牌的勢，又不能被母品牌打，怎么辦?

在全行業(yè)普遍對“醬酒熱”長周期的預(yù)期之下，醬酒貼牌新品迎來了一波誕生狂潮。

想要在醬酒熱潮中掘金，選擇好的醬酒品牌是第一步，而選擇名酒企貼牌產(chǎn)品放棄小酒企自有單品，很大一部分是看中名酒企的品牌實(shí)力和品質(zhì)保障。

然而，當(dāng)大量“貼牌酒”、“開發(fā)酒”涌入市場，為維護(hù)核心產(chǎn)品品牌影響力，名酒企業(yè)紛紛精簡產(chǎn)品線，全力打造自有大單品，也要求貼牌產(chǎn)品必須跟自己的核心單品有區(qū)別，避免遭到貼牌產(chǎn)品“碰瓷”。

既然“高仿”之路已被叫停，那貼牌產(chǎn)品在包裝創(chuàng)意上與母品牌是“和”還是“分”呢?對于如過江之鯽的醬酒貼牌新品來說，在這個(gè)“顏值即正義”的消費(fèi)時(shí)代，如何借助包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生“第一眼效應(yīng)”讓自己脫穎而出，既能勝過“同門兄弟”，又能強(qiáng)于競品新秀?這是擺在所有醬酒貼牌新品站上起跑線前的一道必答題。

品牌指導(dǎo)設(shè)計(jì)，深挖母品牌的文化內(nèi)涵

“我們希望其包裝設(shè)計(jì)能夠‘借勢’母品牌，讓人一看就覺得是母品牌的核心系列。”手握頭部醬酒企業(yè)開發(fā)權(quán)的某買斷商表示：“就是沖著頭部品牌來的，如果包裝上不體現(xiàn)主品牌元素，那還不如去找個(gè)小酒廠做貼牌。”

對于找頭部醬酒企業(yè)開條碼的酒商心思，段高峰醬酒包裝設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)始人段高峰總結(jié)說：“大部分貼牌商其實(shí)都想讓貼牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和主線產(chǎn)品接近。”

豐格創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)始人王豐功進(jìn)一步分析指出，貼牌商選擇“借勢”實(shí)屬無奈：“隨著品牌意識增強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意選擇更具品牌力的核心大單品，而貼牌商在做貼牌產(chǎn)品時(shí)無法長期投入，難以形成自身品牌，多數(shù)只能‘借勢’母品牌。”

“我們的選擇是瓶型與核心大單品保持一致，除了允許打出來的LOGO外，色彩、字體、畫面我們都自行設(shè)計(jì)。”在仁懷已貼牌產(chǎn)品的黃先生透露，多數(shù)醬酒企業(yè)的主打瓶型本就很有特色。

“好的包裝設(shè)計(jì)必須符合產(chǎn)品屬性，符合產(chǎn)品特性，符合市場需求，符合消費(fèi)者需求。”王豐功認(rèn)為。在他看來，醬酒貼牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，必須由品牌指導(dǎo)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)需要滿足品牌調(diào)性和企業(yè)戰(zhàn)略需求。

段高峰則認(rèn)為醬酒貼牌產(chǎn)品要想在包裝上借勢母品牌，需要“對母品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行深刻解讀”。

段高峰表示，其在設(shè)計(jì)習(xí)酒鑒藏時(shí)，思路是對習(xí)酒君品文化做深層次解讀，以“山水寓君子”作為主打設(shè)計(jì)理念;而在設(shè)計(jì)習(xí)酒梅蘭竹菊系列時(shí)，則著重突出“梅蘭竹菊四君子”的形象。

段高峰建議醬酒貼牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)可以圍繞三個(gè)方向進(jìn)行：

一是跟隨戰(zhàn)略，企業(yè)的核心價(jià)值講什么，貼牌產(chǎn)品緊緊跟進(jìn)，如習(xí)酒講君品文化，貼牌產(chǎn)品應(yīng)思考如何在君品文化的價(jià)值體系內(nèi)，找到一個(gè)其他產(chǎn)品未有觸及的分支;

二是跟隨策略，在產(chǎn)品符號上去借力，如沿用酒廠核心大單品的瓶型等，摘要文化系列的貼牌產(chǎn)品，其酒瓶造型基本上和酒廠大單品一樣;

三是創(chuàng)新，全新的概念，完全突破原有的價(jià)值體系，僅僅用廠家的標(biāo)識，起到一個(gè)品牌品質(zhì)背書的作用。

精細(xì)化定位，做符合產(chǎn)品主流消費(fèi)群的審美調(diào)性

“隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分，醬酒貼牌產(chǎn)品的包裝也將根據(jù)更加細(xì)分的人群和場景進(jìn)行精細(xì)化定位設(shè)計(jì)。”甲古文創(chuàng)意有限公司創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官、IPUN藝創(chuàng)聯(lián)行創(chuàng)始人兼CEO劉文認(rèn)為。

劉文建議：“視覺符號化一直是快消品產(chǎn)品核心的設(shè)計(jì)原則，醬酒包裝將更多地用極簡來創(chuàng)造視覺識別，用質(zhì)感去提升產(chǎn)品品格。”

以赤水谷醬酒為例，成都九谷品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)始人張繼謝分享了他的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)：“既要符合目標(biāo)消費(fèi)群體審美，又要便于記憶。”

張繼謝指出，赤水谷醬酒包裝設(shè)計(jì)的核心表達(dá)圍繞“中國黃金醬香酒谷”—赤水河流域展開，重在突出正宗醬香酒的精氣神：“赤紅色作為產(chǎn)品基調(diào)彰顯貴氣，符合產(chǎn)品定位;赤水谷字體設(shè)計(jì)厚重端正，整體字面排版簡潔醒悟，加深品牌印象;瓶身頂部采用水紋的雕刻設(shè)計(jì)，抽象地表達(dá)了赤水河流域的地域特性;瓶身背部排版突出了產(chǎn)品酒魂與產(chǎn)品副標(biāo)文案，增加品牌識別度;瓶蓋部分采用了仿木效果，寓意產(chǎn)品源自生態(tài);頸標(biāo)部分起到畫龍點(diǎn)睛的作用，突出產(chǎn)品血統(tǒng)純正，對傳統(tǒng)的完美傳承。”

“構(gòu)思符合品牌屬性，方案要經(jīng)典或驚艷，簡約而不簡單。”福建金象酒業(yè)總經(jīng)理徐智敏分享道。

辭典酒在盒型設(shè)計(jì)上，結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代工具書的翻閱形式，畫面上用文字描述結(jié)合插圖來解釋醬酒文化，內(nèi)容圍繞醬酒的起源、工藝和品鑒，引導(dǎo)消費(fèi)者喝明白酒，明白喝酒;在瓶型設(shè)計(jì)上圍繞包容萬物、內(nèi)斂東方的理念，重塑東方審美的飲酒文化，內(nèi)凹的造型也代表著國人謙遜向內(nèi)的性格。

值得注意的是，因以“做中國醬香白酒起源、工藝、文化及品鑒的工具書”為設(shè)計(jì)理念，辭典酒面市之初，就收到了不少高校校友會、文化館、紀(jì)念館、企業(yè)的定向訂單。

“貼牌商較為務(wù)實(shí)，都想做暢銷產(chǎn)品，但貼牌商所依賴的主要是原有的渠道和原有的消費(fèi)群體，因此想讓產(chǎn)品產(chǎn)品暢銷，其包裝設(shè)計(jì)要更傾向于原有消費(fèi)群體的喜好。”王豐功解釋道。

此外，徐智敏還提出一個(gè)設(shè)計(jì)原則：“打?qū)嵨飼r(shí)，追求質(zhì)感，工藝要合理，同時(shí)要考慮生產(chǎn)的可行性。”（原文標(biāo)題：高仿之路走不通 醬酒貼牌產(chǎn)品如何不輸在起跑線上？）