“芝麻香”在景芝的發(fā)現(xiàn)完全是一種妙手偶得。因?yàn)榫企w風(fēng)格及釀造工藝,位于醬香、濃香、清香三大主流香型端點(diǎn)形成的“香型金三角”的中心位置上。因此,至今成為中國(guó)白酒界的一大“地理之謎”,極為神奇。目前,以一品景芝為代表的芝麻香,已經(jīng)成為中國(guó)白酒稀缺香型的代表之一和高貴香型的象征,被稱為“建國(guó)以來(lái)中國(guó)白酒最具產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新香型”。

2009年以來(lái),由山東景芝酒業(yè)掀起了一場(chǎng)場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)芝麻香”浪潮,首先在山東破局,然后陸續(xù)在全國(guó)發(fā)酵,引發(fā)全行業(yè)、全國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注,為平靜10年之久的魯酒注入了復(fù)興的活力和希望。

那么,究竟是什么力量在短短四年間,推動(dòng)了芝麻香白酒的快速崛起,進(jìn)而推動(dòng)了魯酒復(fù)興和走向全國(guó)的進(jìn)程?發(fā)源于山東景芝鎮(zhèn)的芝麻香,將為我們描繪出怎樣的宏偉藍(lán)圖和未來(lái)走向?

自2012年下半年以來(lái)，白酒業(yè)步入調(diào)整發(fā)展期，文化名酒強(qiáng)勢(shì)復(fù)興，這也給魯酒崛起帶來(lái)了一個(gè)良好契機(jī)。作為白酒產(chǎn)銷大省，山東在全國(guó)白酒行業(yè)中占有舉足輕重的地位，在逐漸走出上世紀(jì)末的發(fā)展低谷之后，魯酒已把家門(mén)口的根據(jù)地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。但不可否認(rèn)的是，魯酒軍團(tuán)在市場(chǎng)擴(kuò)張、全國(guó)化發(fā)展等方面卻仍未取得重大突破。

預(yù)熱十年，魯酒已到“沸騰”時(shí)

白酒行業(yè)剛剛經(jīng)歷了一個(gè)“黃金十年”的發(fā)展周期，形成了秩序化的品牌格局。綜合來(lái)看，資源與市場(chǎng)的集中方向都指向傳統(tǒng)名酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，如茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、郎酒、西鳳、古井貢等傳統(tǒng)名酒，或稻花香、枝江等新銳品牌。但外部環(huán)境變化打破了這種格局的平衡狀態(tài)，高端白酒消費(fèi)疲軟，傳統(tǒng)渠道模式遭遇重重挑戰(zhàn)，名酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑……行業(yè)調(diào)整已是迫在眉睫。

當(dāng)然，基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大形勢(shì)和國(guó)家政策導(dǎo)向，白酒產(chǎn)業(yè)接下來(lái)仍然具有良好發(fā)展預(yù)期，甚至可以說(shuō)這種調(diào)整對(duì)白酒行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有更多積極意義，將加速行業(yè)轉(zhuǎn)型，使白酒企業(yè)切實(shí)關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)需求和社會(huì)文化需求，重新構(gòu)建自身的經(jīng)營(yíng)管理體系，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念和服務(wù)對(duì)象，文化名酒復(fù)興同樣是白酒調(diào)整的重要表現(xiàn)之一。

結(jié)合這種行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看山東白酒，首先應(yīng)該肯定，經(jīng)過(guò)“黃金十年”的磨練與積累，魯酒內(nèi)部在打造核心產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式等方面得到了進(jìn)一步加強(qiáng)，在科學(xué)生產(chǎn)、資源合理利用、提高效率等方面取得顯著效果。由此判斷，山東白酒在生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理等方面的“內(nèi)功”在不斷增強(qiáng)。而在接下來(lái)的調(diào)整期里，魯酒要想更好地把“內(nèi)功”變成效益，提升品牌檔次，占有更多資源，還必須找到一個(gè)支撐點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)支撐點(diǎn)來(lái)平衡企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者需求的“杠桿”，進(jìn)而獲得市場(chǎng)擴(kuò)大、品牌升級(jí)的持續(xù)動(dòng)力。

我們可以羅列出很多魯酒復(fù)興的理由：魯酒的文化底蘊(yùn)豐富，魯酒企業(yè)普遍具有扎實(shí)而厚重的文化實(shí)力;山東白酒消費(fèi)市場(chǎng)空間廣闊，足以為魯酒企業(yè)崛起提供必需的資源支撐;魯酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日益完善，在中高端市場(chǎng)上占據(jù)了越來(lái)越大的份額……

但遺憾的是，我們?nèi)晕锤惺艿紧斁?ldquo;沸騰”的力量，一方面是魯酒至今仍未形成真正的領(lǐng)軍品牌，在白酒行業(yè)“百億俱樂(lè)部”連年擴(kuò)編、眾多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌達(dá)到數(shù)十億量級(jí)的同時(shí)，魯酒企業(yè)卻表現(xiàn)得有點(diǎn)過(guò)于“穩(wěn)健”、和氣有余而霸氣不足。此外，魯酒企業(yè)在省外市場(chǎng)仍缺乏令人信服的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，某些魯酒品牌雖在省外有所布局，但未形成氣候，這與山東作為白酒生產(chǎn)大省的地位不符。

現(xiàn)在，留給魯酒繼續(xù)“預(yù)熱”的時(shí)間已經(jīng)不多了。白酒行業(yè)的調(diào)整發(fā)展勢(shì)必引發(fā)新一輪市場(chǎng)洗牌，考慮到這一輪行業(yè)調(diào)整具有價(jià)值回歸的理性特點(diǎn)，其最終形成的行業(yè)格局將是健康、合理而穩(wěn)定的，極可能長(zhǎng)期保持下去。換言之，調(diào)整之后，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻將會(huì)明顯提高，后來(lái)者居上的難度將越來(lái)越大。如果二線品牌不能迅速形成并強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢(shì)，升級(jí)為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，其發(fā)展前景將越來(lái)越黯淡。同樣，現(xiàn)有的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌如果不能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌升級(jí)，之后再想實(shí)現(xiàn)品牌定位的跨越發(fā)展，難度會(huì)非常大——“沸騰”或者“冷卻”，魯酒已經(jīng)到了選擇的關(guān)頭。