雙十一，是中國最成功的企業品牌活動之一。

從十七年前一炮而紅后，“雙十一”就在神州大地迅速生根發芽，巔峰時期營收一度超過5400億元，成為助力阿里站穩中國頭部互聯網企業的最大功臣之一。

如今，酒業正在批量打造“雙十一”——白酒品牌節。其影響力雖然難以與“雙十一”相提并論，但活動形式多樣、內容精彩紛呈，大有長江后浪推前浪的架勢。

彌補傳統品牌營銷短板，批量打造“雙十一”

提到白酒造節運動，繞不開茅臺，因為茅臺在2017年舉辦的“首屆全球茅粉節”被認為是行業內為消費者造節的開端。

如今，茅友(粉)嘉年華以豐富多樣的活動內容與核心消費群體保持著深度交流，在拉升茅臺品牌價值高度的同時，正助力茅臺在消費人群、消費場景、消費模式三大方向轉型。

去年，五糧液12·18 超級粉絲節吸引了來自全國各地百余名粉絲齊聚宜賓，大家共同體驗一場充滿文化之美、自然之美、匠心之美、傳承之美和堅守之美的文化盛典。

春糖期間，瀘州老窖與郎酒分別舉辦了“窖主節”與三品節。

“窖主節”以“濃烈生活場”為主題，通過“愛得濃烈”、“酒后靈感藝術家”等八大主題日、四大沉浸式展區構建出白酒消費新場景，讓消費者在“好玩、好吃、好看”中加深對瀘州老窖的認知。

在三品節上，郎酒宣布郎牌郎、紅運郎產品再次升級，以功能更好、美學更優、穿透力更強面向消費者，同時與中國酒業協會共同發布《中國郎·莊園醬酒藍皮書》。

3月29日，古井貢酒·年份原漿第八屆桃花春曲節暨第四屆古粉節成功舉辦。這場融合傳統釀造智慧與現代創新體驗的盛會，不僅讓消費者領略到桃花春曲與古井獨特釀藝的非凡魅力，更以“品質+文化+體驗”的方式，在白酒行業品牌IP打造上提供了絕佳樣本。

與頭部酒企擁有豐富的品牌節打造經驗相比，仰韶酒業在2024年10月底才舉辦首屆中國仰韶酒文化節：通過“陶融車間投產儀式”、“高粱文化節”、“仰韶彩陶坊•韶30產品鑒評會”、“百家媒體看仰韶”、“生態洞藏封藏大典”多個活動，串聯起的仰韶“全生態鏈條”。

從影響力來看，各大白酒品牌節連續舉辦了多屆，具有傳播范圍廣、影響力大等特點。

每年茅友(粉)嘉年會在全國各地舉辦多場活動，已經成為茅臺重要的文化IP;2023年，五糧液超級粉絲節持續了22天，全網話題曝光率達16.3億人次;今年的瀘州老窖窖主節持續了7天，覆蓋了整個糖酒會時間。

從呈現形式上看，各大酒企充分利用數字技術，將場景化的線下實體與虛擬的線上世界相結合，讓消費者能夠實現鑒真、科普、購酒等體驗。

從內容上看，白酒品牌節既有品酒、白酒歷史科普等彰顯傳統文化的內容，也有雞尾酒調制、音樂會、白酒酒吧打造等充滿現代生活氣息的節目。

從產區建設來看，因為白酒品牌節與地方文化、旅游相融合，有利于促進消費，地方政府為大力支持其成功舉辦，提供了包括領導站臺、場地支持、資源協調等服務。

佳釀網認為，白酒品牌文化節緊跟時代步伐，以豐富多彩的內容與多種多樣的主題形式已經成為酒企維護核心消費群體的流量池，是對傳統白酒品牌營銷的補充。

酒業十字路口，以創意打開新世界的大門

佳釀網統計發現，眾多白酒品牌節都誕生在2017年之后。

此時，酒業一方面銷量見頂，進入存量競爭時代;另一方面，白酒主要消費場景從“黃金十年”的政商消費向如今的商務宴請與大眾消費轉變，需要全新的品牌營銷形式。

隨著科技的發展，人們以互聯網工具為鏈接、共同愛好為紐帶，在線上線下組建社群，在互相交流中產生相似的購物習慣，造就了龐大的社群經濟。

諸多形態變化，逼迫酒企進行營銷創新，打造多種多樣的品牌節來迎接酒業新世界。

一是，以鏈接消費者為紐帶，打響C端爭奪戰。

在2017年舉辦“首屆茅粉節”時，茅臺從高速路上的大巴車，到茅臺鎮上的廣告橫幅，再到酒店前的紅毯，每個細節都透露著“您好，茅粉，茅臺歡迎您!”的喜慶氛圍。

茅臺在開幕式上表示，未來茅臺要大力培育忠實粉絲，整合茅粉資源，制定會員政策，促進服務升級，加快營銷轉型。

商品是有形的，但服務是無形的，酒企在消費者購物時，要學胖東來提供大量用心服務才容易讓人難以忘懷。

然而白酒的主要流通終端在煙酒店，其人員素質高低不齊，提供的服務標準難以與市場需求高度統一。

白酒品牌節就是酒企直接鏈接消費者的橋梁。其通過沉浸式、劇情化全場景的打造，把消費者當成故事“主角”，把產品當做推動劇情的“道具”，把體驗過程當做與消費者按照劇本打造心目中自己或未來，用以鏈接情感或者輔助顧客建立與關聯者情感鏈接。

二是，以重要釀造環節為錨點，宣傳產品品質。

古井貢酒·年份原漿桃花春曲節選在制作桃花春曲時。桃花春曲源于《九醞酒法》，至今已經有1800多年歷史，其質量高低是保障古井貢酒擁有烤麥香的關鍵。活動現場，古井貢酒重點展示桃花春曲的制作流程，用匠人精神演繹了古井貢酒的品質卓越。

三是，把品牌文化節當作企業對外展示的重要窗口。

五屆郎酒三品節頒發了超過3000個獎項，獲獎者既有高粱種植戶，也有國家級評酒大師。每一年郎酒都強調要將極致品質基因注入郎酒人的血液;就是要對千分之一、萬分之一的進步進行獎勵，就是要鼓勵一代代郎酒人持續為郎酒的品質、品牌、品味提升而努力。

中國酒業協會理事長宋書玉指出，中國酒業的整個產業鏈都已不僅僅是自然形態，而是文化創意的IP形態。創意的力量，以品質、文化為基本點，帶動了整個產業鏈全面增值。

白酒品牌節是文化與創意的結合體，其不但可以培育好消費者，還能夠以酒旅融合的形式提升企業的曝光量，最終變成企業自身文化IP，為企業發展更上一層樓添磚加瓦。

“全場緊逼”，酒企規模化發展的入場券

在籃球比賽中，當大比分落后時，眾多球隊經常采用全場緊逼戰術，實現逆境重生。既在對方發球后就立即進行貼身盯防，并在整個球場范圍內進行重點防守，迫使對手失誤，從而獲得進攻機會。

如今，陷入存量競爭的酒業也進入了“全場緊逼”的時刻。

頭部酒企仰仗品牌勢能，先后打出市場下沉與產品線價格下探等組合拳，在不斷攻占中小酒企的市場。

不甘示弱的中小酒企，一方面，充分發揮地利優勢，加大對本土市場的開拓，與頭部酒企形成“強龍難壓地頭蛇”的格局;另一方面，利用互聯網技術，避開頭部酒企在線下渠道的鋒芒，把市場播種到整個神州大地。

而頭部酒企之間也在“全場緊逼”，不論是花費數十億元進行產能擴充，還是利用先進的數字技術進行營銷創新，每個酒企都在不斷堆疊自身優勢，降低短板對企業發展的影響。

如今，白酒品牌節就是酒業“全場緊逼”的產物，已成為衡量企業是否實現規模化發展的重要標準。

酒企如果能夠連續舉辦白酒品牌節，那么證明擁有龐大的消費群體，其敢投入海量資金做品牌建設。否則企業要降本增效，把有限的資源花在能夠直接帶來收入的“刀刃”上。

中小酒企雖然沒有實力打造自身品牌節，但一方面可以打造充滿儀式感的購物體驗，利用私域運營維系好核心客戶;另一方面，可以以小博大，打造特色品鑒會，發揮特色美食+美酒的優勢，讓消費者充分感受企業獨特的文化魅力。

隨著80、90后逐漸成為酒業新的消費主力，個性化消費逐漸被重視。行業既要投入重金，打造高品牌曝光度的活動，盡最大可能覆蓋所有人群，也需要特色小清新，服務好不隨大眾的“孤勇者”。

白酒品牌節是酒業從粗獷式發展向“價值追求”增長轉變過程中的必然產物。如今傳統白酒品牌營銷的影響邊際效益在逐漸降低，像胖東來一樣以消費者為核心的價值經營正受到追捧。

未來酒業競爭不只是提供高品質產品，還要維護好消費者的個人情感。當下白酒品牌節引入音樂會、酒旅融合、集會等符合時代潮流的內容，滿足了消費者個性化消費的需求，拓寬了酒業競爭邊界，是打造酒業胖東來的價值體現。

無論將來世界如何變化、科技如何進步，得消費者方能得天下。酒企為了提升消費者內在價值，無論付出多少成本，都是在譜寫基業長青的歷史畫卷。