白酒市場大幅回暖 小酒企差異化競爭求生存

隨著新中產(chǎn)的崛起以及整個中國消費者“喝少點”、“喝好點”健康理念的不斷深化，高端酒以及次高端酒一定有它更廣闊的發(fā)展空間。白酒行業(yè)的強勢復(fù)蘇正吸引了越來越多的業(yè)外資本進(jìn)入。

白酒市場大幅回暖

“成為第一就會變得孤獨，而孤獨容易讓人得意。茅臺有句話叫做‘居安思危，居危思變，居變思進(jìn)’。保江山比打江山難，成為頭部競爭之后，要時刻保持憂患意識，要以永不停歇的步伐創(chuàng)新、改進(jìn)和奮進(jìn)。”貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理王崇琳說。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒1198.06萬千升，同比增長6.86%;完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%;實現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%，增速較上年同期大幅度提升26.5個百分點。

酒業(yè)營銷專家晉育鋒則用“漲價持續(xù)、創(chuàng)新驅(qū)動、分化定型”來形容2018年的白酒產(chǎn)業(yè)。他對記者分析說，2017年白酒行業(yè)僅是一線高端品牌引領(lǐng)下的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火熱中掙扎。“需求結(jié)構(gòu)和消費形態(tài)的變化、供給側(cè)改革帶來的成本上漲，推動了以茅臺為首的高端品牌白酒漲價。消費升級帶來的結(jié)構(gòu)變化是少喝酒、喝好酒。”

2018-2023年白酒加工市場行情監(jiān)測及投資可行性研究報告表明，2018年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞可以概括為“價位換檔、寡頭格局”。他認(rèn)為，超高端酒競爭格局已經(jīng)明晰，高端酒和次高端酒會競爭激烈;次高端價位以下，地方龍頭將和全國品牌進(jìn)行競爭。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才對記者說：“從‘產(chǎn)業(yè)為王’到‘產(chǎn)品為王’，中國酒業(yè)即將進(jìn)入‘消費為王’的時代。從2017年下半年開始，尤其是在名酒企的帶動下，中國白酒行業(yè)復(fù)蘇信號明顯。2018年中國酒業(yè)將進(jìn)入新的確定性增長通道，迎來新的發(fā)展周期。但是，酒類營銷渠道對互聯(lián)網(wǎng)工具的利用率還很低，O2O的新零售商業(yè)模式未來成長空間巨大。在消費端層面，酒類消費正從被動式商務(wù)分享向個人享受型轉(zhuǎn)變。”

小酒企差異化競爭求生存

與區(qū)域龍頭酒企不同，小酒企試圖通過差異化、個性化產(chǎn)品在白酒市場分得一杯羹。

近年來，以小郎酒、江小白為代表的“小酒”勢頭正猛，小包裝酒在今年糖酒會上也是身影頻現(xiàn)。遼寧村井坊酒業(yè)有限公司新推出了125ml的“小酒簍”白酒，終端售價為25元左右，主要針對70后消費者。此外，衡水衡小白酒業(yè)有限公司推出了125ml“衡小白”、重慶走院子酒業(yè)有限公司推出了100ml“點小酒”等。這兩款“小酒”包裝不僅小巧精致，還印有時下流行語，瞄準(zhǔn)年輕消費群體。

2016年，江小白銷售額突破4億元。而根據(jù)2016年3月21世紀(jì)經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2017線上酒業(yè)消費報告》，江小白在2016年線上銷售規(guī)模同比增長超過10倍，遠(yuǎn)超線下增長速度。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“小酒”源于“小餐飲”，而“小餐飲”也是“小酒”的主要消費場景，因此目標(biāo)受眾決定了“小酒”的品牌塑造方法和溝通方法。目前，“小酒”市場已進(jìn)入品類專業(yè)化時代，存在營銷過度等諸多風(fēng)險。“小酒”企業(yè)生存不易，如不能堅持品牌特色就會被市場淘汰。

業(yè)內(nèi)人士分析，“小酒”已進(jìn)入市場競爭期，區(qū)域型酒企甚至一線酒企都推出了相關(guān)產(chǎn)品。但從品牌格局來講，“小酒”的主導(dǎo)品牌并不多，很多處于局部銷售，因此尚擁有廣闊市場前景。

除“小酒”外，宜賓涼露酒業(yè)有限公司還把在糖酒會期間推出的“涼露”定位為“吃辣喝的酒”，且原料中加入了荷葉、菊花等，瞄準(zhǔn)年輕消費群體。青海興諾杞業(yè)發(fā)展有限公司則在糖酒會期間推出了“千生杞”枸杞白酒，主打“健康”牌。貴州馬燈酒業(yè)有限公司推出的“馬燈酒”則用配有光源的馬燈造型容器盛酒，在包裝上實現(xiàn)差異化。