魯酒高端化的砝碼是什么？

當(dāng)下，中國(guó)名白酒持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭越來越猛，說明早前的低迷期已經(jīng)度過了，白酒業(yè)重新進(jìn)入到了一個(gè)新的發(fā)展階段中，尤其是以茅臺(tái)為引領(lǐng)的中國(guó)名酒企業(yè)在百舸爭(zhēng)流中愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)的檔口，這對(duì)區(qū)域白酒的發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，對(duì)省級(jí)龍頭白酒企業(yè)的剝削和壓迫更為明顯。面對(duì)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)壓力，各地省酒品牌開始打起了防御戰(zhàn)，紛紛出臺(tái)相應(yīng)的措施手段，迎戰(zhàn)名酒所帶來的不利影響，同時(shí)在積極的應(yīng)對(duì)措施中，找尋新的發(fā)展機(jī)遇，突破自我。

對(duì)于區(qū)域白酒來說，與一線名酒存在兩方面的差距，一是品牌差距，一是實(shí)力差距。而這兩方面中從哪一方面來說，都是短時(shí)間內(nèi)不可逾越的鴻溝，省級(jí)龍頭白酒企業(yè)要想在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前有所突破，就必須做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，而且這持久戰(zhàn)，還要方法得當(dāng)，有的放矢。對(duì)于魯酒來說，強(qiáng)化品牌塑造、提升產(chǎn)品盈利能力是提升省級(jí)白酒與一線名酒差距的現(xiàn)行辦法，但這也是需要一個(gè)必要的過程，不是短時(shí)間內(nèi)就能成型的。那么如何才能有效提升品牌形象，提升白酒的盈利能力呢?目前看只有走高端化路線，可以說高端化是未來魯酒必須要長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略打法。但是高端化之路高如何走呢?為此正一堂董事長(zhǎng)楊光在“高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟”成立大會(huì)上的演講就曾有過講述，大致可以從四個(gè)方面進(jìn)行：

一、高端品牌形象+高端產(chǎn)品品質(zhì)

魯酒走高端化顯然是必由之路，但高端之路并不好走。正如一首歌里唱的好，沒有人能隨隨便便成功。高端品牌不是說高端就是高端，尤其是對(duì)的魯酒而言，高端化之路更是難上加難，為什么呢?這源自魯酒長(zhǎng)期的發(fā)展軌跡和現(xiàn)狀所致，那就是魯酒以中低端消費(fèi)為主的白酒經(jīng)銷業(yè)態(tài)。消費(fèi)者一旦認(rèn)知了你的品牌檔次，就很難改觀她固有的消費(fèi)認(rèn)知，所以要想再?gòu)脑�品牌升�?jí)是非常困難的。相反從誕生之處就定位高端，雖然頭幾年形勢(shì)不好，隨著推廣做開了，消費(fèi)者腦子里有印象了，也就慢慢會(huì)接受，故而魯酒的品牌高端要重新塑牌。

重新塑牌要具備幾點(diǎn)要素：一是要有原產(chǎn)地價(jià)值基因。都說“一方水土養(yǎng)一方人”，同樣“一方水土養(yǎng)一方名品”，一般而言消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的地域性優(yōu)勢(shì)非常認(rèn)可，如果能將這種獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值主張，將大大提高品牌高度與產(chǎn)品溢價(jià)能力;二是要有軟文化價(jià)值基因。文化是最獨(dú)特、最體現(xiàn)差異化、最難以替代的東西，只有文化的附著，產(chǎn)品才具有一定的感染力;三是要有高標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值基因。很多產(chǎn)品從原料加工為成品，差異點(diǎn)并不明顯，消費(fèi)者無從感知，所以做品牌的最高境界就是做標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求才能樹立高品質(zhì);四是要有安全健康價(jià)值基因。在食品安全問題頻頻出現(xiàn)的當(dāng)下，任何產(chǎn)品的安全問題都是重要組成模塊，在安全基礎(chǔ)上還要有一定的健康要素，因?yàn)榘踩�只是基礎(chǔ)，健康消費(fèi)才是終極目的;五是獨(dú)特的工藝價(jià)值基因。為什么提起烤鴨就能想起北京烤鴨，提起臭豆腐就能想起王致和，提起辣椒醬就能想起老干媽，這是因?yàn)槠洫?dú)特的工藝特點(diǎn)決定的。因?yàn)檫@些物質(zhì)獨(dú)特的工藝占據(jù)了在這方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，別人是替代不了。

擁有五大基因的配合，是塑造高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)，在高端品質(zhì)的鋪陳下，堅(jiān)持長(zhǎng)期作戰(zhàn)心態(tài)，也許在不久的未來魯酒高端之路也必能“天塹變通途”。

二、建設(shè)打造差異化高價(jià)值品類。

從營(yíng)銷角度來看，品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是品類的競(jìng)爭(zhēng)。在新產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，創(chuàng)新再創(chuàng)新成為主流，但創(chuàng)新的方向在哪里?對(duì)于白酒來說，最大的創(chuàng)新方向就是品類。白酒除了工藝特色的不同，導(dǎo)致現(xiàn)在除了香型作為白酒大的類別分化，其他的基本上都有雷同之處，那么這就導(dǎo)致除了香型的領(lǐng)導(dǎo)品牌之外，同類別香型的白酒一幾乎沒有好的出路。這對(duì)于其他白酒來說，無疑是一種致命傷，難道就沒新的出路了嗎?

實(shí)則不然，品類差異化創(chuàng)新成為新的崛起動(dòng)力�？陀^來講，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體而言，核心是“差異化競(jìng)爭(zhēng)”。中國(guó)市場(chǎng)非常大，消費(fèi)者選擇也非常多，一個(gè)規(guī)避不了的矛盾在于審美疲勞，如果你產(chǎn)品做得不好隨時(shí)會(huì)被淘汰，這就是很多新品牌涌現(xiàn)的原因，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也一定是差異化創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)格局，與消費(fèi)者保持必要的互動(dòng)與聯(lián)系就顯得尤為重要。