五個關鍵詞解構中國酒業

2016年是白酒企業搶盡風頭的一年，這一年里，貴州茅臺股價翻倍，從190元漲到390元每股。白酒企業的漲價潮蜂擁而至，然而在白酒行業強勁反彈的論調彌漫之際，在代表食品行業風向標的第96屆全國糖酒會上，業內人士卻給歷經五年調整重構的酒業潑了冷水，“白酒行業只是在貴州茅臺掩蓋下的弱復蘇”，業內人士指出。在新一輪消費升級浪潮下，進口葡萄酒、洋酒則開始了新一輪的攻勢，欲借助大平臺商實現攻城拔寨。

弱復蘇

貴州茅臺的強勁復蘇只是特例

“白酒行業只是在貴州茅臺掩蓋下的弱復蘇，量跌價漲代替了白酒黃金十年的量價齊升。”3月21日，長期從事酒類研究的盛初集團董事長王朝成在微酒主辦的營銷趨勢高峰論壇上指出，白酒行業將迎來新一輪白酒危機。

“糖酒會重現招商火爆源于這幾年渠道庫存消化殆盡。但在繁榮的表面下要警惕渠道高庫存再次上演。”王朝成指出，白酒上市公司的報表大多顯示，中國酒業這兩年的增速在6%到7%，而黃金十年期間白酒上市公司的增幅大概在15%到25%，數據對比也顯示，目前白酒行業的增長就是弱復蘇，“這是一輪分化很嚴重的復蘇”，王朝成預測白酒很快將進入產量負增長。“十年后，葡萄酒的產量可能將遠遠超過白酒，這是大趨勢。”

國家統計局最新數據顯示，2016年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1358.36萬千升，同比增長3.23%。其中規模以上白酒企業累計完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%;累計實現利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。盡管是正增長，這個數字已和行業黃金十年相比并不算好，在行業調整前的高峰期，中國白酒累計產量增長都在兩位數。

“收入數據是平穩增長，利潤數據略微向上。這就是白酒行業現在的趨勢。但茅臺一批價和股價的大幅上漲，掩蓋了行業趨勢，實際上白酒行業已經到了臨界點。”王朝成說。

強分化

中小酒廠仍在過冬

在各大行業論壇上，多名酒廠負責人均表示，白酒行業的分化正在加重，“回暖并不是行業普遍現象，對于大多數酒企來說是秋天，更可能是冬天。”

“很多業內專家都在談復蘇，但我認為，如果行業內只有幾個企業收入利潤同比增，并不是真正的復蘇。目前行業仍在痛苦中轉型。”汾酒集團市場部部長楊波指出，本次糖酒會汾酒集團推出葛根竹葉青新品就是要發力健康白酒市場。

在洋河股份副總裁朱偉看來，經過過去兩年白酒行業的整體發展，競爭能力較弱的企業將會逐步退出，競爭力強的企業會占領更大的市場，2017年這一趨勢會進一步延續，白酒行業集中度會越來越高。

“過去一年，眾多中小酒廠把基酒或者廠子賣給大酒廠，倒閉退出的已不在少數”，王朝成指出，當前，有資本、有資源、懂營銷的名酒企業對中小酒廠的擠壓越來越嚴重。雖然白酒調價滿足了消費升級的需求，但眾多中小酒廠的日子卻越發難過。

消費升級

洋酒借道平臺商轉攻家庭消費

糖酒會期間，酒仙網宣布和洋酒巨頭人頭馬的戰略合作達到新高度;洋酒巨頭帝亞吉歐則與1919酒類直供在糖酒會期間舉辦了一場訂貨晚宴。洋酒巨頭在糖酒會期間的舉動釋放出一個信號——在夜場等渠道銷售受到挑戰之際，洋酒巨頭正在借道強勢平臺商從即飲市場轉攻家庭消費市場。

早在去年9月21日，帝亞吉歐與1919酒類直供簽署了為期5年的戰略合作計劃。帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪指出，目前年輕消費族群日漸成為酒類消費新興力量。作為隨著網絡時代的興起而出生長大的一代人，他們更習慣于網絡端或移動端的電商消費模式，足不出戶的購買行為更受青睞。“帝亞吉歐未來將更注重對于年輕消費者市場的挖掘和滲透，并通過年輕人，使帝亞吉歐的產品走進中國的家庭。而年輕人，恰好是電子商務的愛好者。”

搭乘著消費升級浪潮，洋酒巨頭們試圖通過拓展家庭消費渠道來彌補其在之前的主流消費渠道的式微。過去洋酒一直以即飲渠道，即夜店、酒店的銷售渠道作為其在華業務的重點市場，但是隨著“三公消費”限令，高端商務消費萎縮，帝亞吉歐等洋酒企業近年來面臨的挑戰也很巨大。業內人士指出，目前中國家庭消費的觀念仍是以白酒為主，短期內快速接受洋酒不現實，不過隨著年輕人逐漸成為家庭主體，并充分接受多元化的生活方式，洋酒成為中國家庭日常消費的一部分依然充滿可能。

水井坊、江小白等白酒企業也在捕捉消費升級機遇。3月19日，水井坊發布零售價為899元的高端核心產品水井坊典藏大師版，這個售價高于水井坊臻釀八號與井臺兩大核心單品。“消費者對高端品質的需求越來越大。”水井坊總經理范祥福表示。

“白酒行業整體銷售額的增長超過銷售量，說明已經發生了非常明顯的消費升級。”尼爾森消費品研究總監佘美玲說。

重構

廠商關系由互撕到互相點贊

2017年春糖期間，酒類零售平臺1919酒類直供在微信朋友圈投放了一則廣告，在這則廣告中，茅臺、五糧液、洋河及水井坊等酒企為1919酒類直供開發的戰略產品出現在廣告頁面中。

這則朋友圈廣告釋放出一個信號——廠商關系已經在重構，從白酒調整期的互撕到握手言和。

1919酒類直供曾自我標榜“價格殺手”，為了搶占市場，其長期策略就是低價，其平臺上的飛天茅臺、水晶盒五糧液及洋河藍色經典的價格往往比其他終端要有明顯的優勢，由于破壞了酒企的價格底線，1919酒類直供一度成為所謂的行業敵，與各大酒企的“口水戰”從未停歇。

而在新形勢下，渠道商和廠家的關系變得異常和諧。今年春糖期間，1919酒類直供與洋河、景芝等酒企均達成了戰略合作。在此之前1919酒類直供還與茅臺股份及百威等企業建立了戰略合作關系。對于關系的轉變，在2016年的全球采購會上，1919酒類直供董事長楊陵江曾表示，1919酒類直供曾經是個調皮搗蛋的孩子，在維護自己利益的同時，與不少廠家鬧過別扭，如今的1919酒類直供已經逐漸長大，自己在理解廠家的同時，也需要廠家更多的包容。

與1919酒類直供撕過的企業不計其數，郎酒、茅臺都曾與其打得不可開交，當行業回暖、渠道體系重建愈加清晰之際，這些曾經的敵人選擇握手言歡。

碾壓

進口葡萄酒成為參展老大

今年春糖最大的變化是葡萄酒取代了白酒，成為參展量的“老大”，第二是食品飲料，而白酒則退居第三。來自春糖組委會的消息，葡萄酒及國際烈酒共有超過300家企業參展，這一數字高于白酒企業。葡萄酒正在從數量上碾壓白酒企業，而國產葡萄酒則基本難尋蹤影。

中國海關最新數據顯示，中國瓶裝葡萄酒在2016年的進口量為4.8億升，同比增長22%;進口額22億美元，同比增長17.20%。

中糧名莊薈國際酒業總經理李士祎指出，此前多數被國產酒占據的商超等渠道逐步被進口葡萄酒侵蝕。2016年，進口葡萄酒已占據了國內大賣場49%的市場空間，而在電商渠道，進口葡萄酒的占比高達84%。

值得一提的是，盡管從數量上碾壓白酒，進口葡萄酒仍然停留在市場集中度低、價格戰橫行的階段。多位酒商表示，雖然2016年進口葡萄酒的銷售量有所上升，但在價格戰面前，酒商的利潤空間并不大。

在業內人士看來，隨著葡萄酒市場競爭進入下半場，下一個階段酒商也將迎來一次洗牌和分化，以往進口葡萄酒商多靠低價、甚至虧損迅速擴大市場份額的模式，將被采取一定的技術手段、更好的成本控制的模式所取代。“中小酒商在規模和成本上失去優勢，將被淘汰或者轉走小而美路線，而大酒商將在平臺和品牌上尋求突破。”