將染醬運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底

根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長(zhǎng)約9%，約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長(zhǎng)14%，約占中國白酒行業(yè)銷售5836億元的26%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售利潤(rùn)約630億元，同比增長(zhǎng)約14.5%，約占中國白酒行業(yè)利潤(rùn)1585億元的39.7%。

對(duì)比2019年，中國醬酒市場(chǎng)銷售收入在1350億左右，同比2018年增長(zhǎng)約22.7%，行業(yè)占比約20%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約550億元，同比增長(zhǎng)約22%，行業(yè)占比約38%。在疫情影響下的2020年里，中國醬酒產(chǎn)業(yè)依然保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售和利潤(rùn)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng);同時(shí)，仁懷地區(qū)非茅臺(tái)系酒企銷售也迎來300億元的新成績(jī)。

行業(yè)普遍認(rèn)為，2021年醬酒市場(chǎng)仍將繼續(xù)保持牛氣沖天的上升勢(shì)頭。同時(shí)，處于黃金發(fā)展期的醬酒，也將步入自2016年以來醬酒上半場(chǎng)的后半段，最為明顯的特征就是醬酒完成梯次隊(duì)伍建設(shè)，頭部力量格局成型。

這也就意味著入局醬酒的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)邁過下一輪，又將呈現(xiàn)新一輪的階段性發(fā)展情況;這對(duì)即將入局醬酒或者入局不久的人來說，面對(duì)的情況也會(huì)稍有不同。但可以明確的是，醬酒熱度還會(huì)持續(xù)下去，紅利期仍然存在。

01、濃香腹地還有醬酒空間

從當(dāng)前中國醬酒市場(chǎng)火熱程度來看，廣東、河南、山東、貴州四大大省級(jí)市場(chǎng)的醬酒消費(fèi)名列前茅，這也是醬香白酒品牌爭(zhēng)先恐后開辟的主戰(zhàn)場(chǎng)。而在其它以濃香和清香消費(fèi)為主導(dǎo)的省份，出現(xiàn)不同程度的醬酒擴(kuò)張，“染醬”的星星之火已經(jīng)點(diǎn)燃。

以安徽市場(chǎng)為例，作為白酒界“東不入皖”的濃香大省，安徽市場(chǎng)坐擁古井、口子窖、迎駕貢酒、金種子、高爐家、宣酒、文王、皖酒等白酒品牌，堪稱濃香消費(fèi)大省之一。不過，即使是以濃香為主的安徽近兩年也出現(xiàn)小范圍的醬酒消費(fèi)氛圍。

據(jù)安徽資深行業(yè)人士透露，近年來安徽已經(jīng)出現(xiàn)不少經(jīng)銷商染醬的情況。盡管從消費(fèi)層面來看，目前安徽依然以濃香消費(fèi)為主，醬酒市場(chǎng)不算大，氛圍不算濃;但他們也看到了醬酒市場(chǎng)的火熱，適當(dāng)引入部分醬酒品牌進(jìn)行運(yùn)作。

其中，安徽醬酒消費(fèi)主要集中在人口數(shù)量偏多的阜陽市，醬酒消費(fèi)也主要集中在以習(xí)酒、郎酒為代表的兩大品牌上。同時(shí)，本土醬酒品牌代表則主要為安徽皖酒廠出品的皖醬，以及高爐家的醬香百歲。據(jù)了解，在2021年春節(jié)期間，皖酒迎來一輪銷售小高潮。

在經(jīng)銷商看來，“染醬”不僅是順勢(shì)而為，更是擴(kuò)展增利的一大突破口。

首先，在安徽這類以傳統(tǒng)濃香消費(fèi)為主的白酒大省市場(chǎng)中，渠道端的經(jīng)銷商和客戶在經(jīng)營白酒品牌時(shí)不僅要面對(duì)本土濃香白酒品牌的壓力，還要面對(duì)全國名酒的下沉壓力。

其次，醬酒具有高利潤(rùn)的特性，在與濃香相同價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)中具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。以五糧液、國窖1573、古20等為代表的高端濃香白酒其品牌“護(hù)城河”牢固，價(jià)格帶的利潤(rùn)空間相對(duì)飽和;而醬酒品牌的上升空間較大，窗口機(jī)會(huì)也相對(duì)較多。

最后，在這類醬酒氛圍偏弱的市場(chǎng)，醬酒品牌的市場(chǎng)集中度較高，醬酒品牌市場(chǎng)認(rèn)可度高;因此，經(jīng)銷商的選擇成本較低，產(chǎn)品銷售也相對(duì)輕松。

不難判斷，隨著醬酒在全國的普及和深入，傳統(tǒng)濃香、清香白酒消費(fèi)省份都將出現(xiàn)一輪染醬浪潮。

對(duì)此，中國酒水分析師、白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示：“短期內(nèi)看，三五年內(nèi)，醬酒的占比還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。2020年醬酒接近10%的增速，而不足10%的行業(yè)產(chǎn)能占比，利潤(rùn)卻占據(jù)行業(yè)接近40%，說明醬酒品類還在快速擴(kuò)張。行業(yè)普遍認(rèn)為，照此趨勢(shì)，醬酒會(huì)與濃香出現(xiàn)二分天下的情況，所以醬酒的擴(kuò)容會(huì)繼續(xù)。”

02、與頭部醬酒合作難度加大

廣東省為什么會(huì)成為醬酒消費(fèi)第一大市場(chǎng)?

原來的洋酒天堂如成為醬酒的舒適圈。談到“染醬”話題，廣東是繞不開的主角。

在大商云集的廣東，1998年成立的廣東粵強(qiáng)酒業(yè)算得上是最早“染醬”的代表之一。在粵強(qiáng)酒業(yè)從事酒類銷售業(yè)務(wù)的20余年里，與五糧液、劍南春、紹興女兒紅等濃香、黃酒類頭部酒企建立緊密的合作關(guān)系。在醬酒熱潮初期，看到未來發(fā)展趨勢(shì)的粵強(qiáng)搶先入局醬酒，2017年與國臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，2019年又與郎酒、習(xí)酒達(dá)成合作，2020年又與金沙酒業(yè)摘要酒形成合作，率先開啟染醬之旅。

除了廣東粵強(qiáng)酒業(yè)，濃染醬、紅染醬、洋染醬的大商相繼活躍。運(yùn)作過金蝴蝶、金考拉、金裝長(zhǎng)城葡萄酒等諸多葡萄酒品牌廣東龍程酒業(yè);曾運(yùn)作過勁酒、高爐家的深圳銀寬酒業(yè)，看好醬酒市場(chǎng)發(fā)展，選擇與茅臺(tái)合作;廣東怡粵貿(mào)易也與茅臺(tái)股份公司合作，與茅臺(tái)王子系列產(chǎn)品和漢醬等醬酒品牌成功牽手......

可以說，當(dāng)下廣東醬酒氛圍的濃烈，與大商們的染醬運(yùn)動(dòng)不無關(guān)系。大商們與茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、金沙、國臺(tái)、釣魚臺(tái)等頭部醬酒企業(yè)的積極合作，為廣東醬酒市場(chǎng)的蛋糕越做越大出了力。

從2016年醬酒風(fēng)口來臨算起，如今已經(jīng)過去5年多的時(shí)間，醬酒階段性發(fā)展盡管仍處于黃金期，但在行業(yè)分化趨勢(shì)加劇的大趨勢(shì)下，醬酒成熟期或者說高質(zhì)量發(fā)展階段的來臨讓入局醬酒的難度增大，特別是與頭部醬酒的合作。

實(shí)際上，當(dāng)前頭部醬酒品牌的實(shí)際銷售主要建立在2016年的基酒產(chǎn)能基礎(chǔ)上，是形成這一輪頭部醬酒的基礎(chǔ)，也是享受首輪紅利的主因。

以茅臺(tái)為例，2016年茅臺(tái)年產(chǎn)基酒量不到4萬噸，而2020年茅臺(tái)酒預(yù)計(jì)實(shí)際營收977億元。未來，醬酒產(chǎn)業(yè)將在頭部醬酒領(lǐng)銜下進(jìn)入下一個(gè)萬噸醬酒產(chǎn)能釋放期;隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的成熟，在第一輪中已經(jīng)取得門票的染醬選手，在下一輪中將持續(xù)享受紅利，而想要獲取門票的難度會(huì)越來越大。

03、“早起的鳥兒有蟲吃”

資深醬酒專家權(quán)圖就曾表示：濃香的道路醬香會(huì)重走一遍。按照這一邏輯，醬酒產(chǎn)業(yè)也會(huì)歷經(jīng)粗放式發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展以及成熟穩(wěn)定的階段。

數(shù)據(jù)顯示，2016年醬酒銷售規(guī)模在800億元左右，2017年醬酒銷售規(guī)模在900億元左右，2018年醬酒銷售規(guī)模在1100億元左右，2019年醬酒銷售規(guī)模約為1350億元，2020年醬酒銷售規(guī)模約為1550億元。醬酒市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)下2021年或?qū)⒂瓉硇碌母唿c(diǎn)。

隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的成熟和深化，對(duì)“染醬者們”來說時(shí)間就是金錢，選擇就是關(guān)鍵。

第一，染醬運(yùn)動(dòng)隨著醬酒產(chǎn)業(yè)第一輪階段性發(fā)展轉(zhuǎn)化為醬酒市場(chǎng)效益，可以稱之為混亂的紅利期。這一階段中，入局者們都取得染醬的門票，實(shí)現(xiàn)不同程度的盈利。

第二，在“馬太效應(yīng)”的背景下，行業(yè)分化趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)的天平向頭部品牌傾斜。經(jīng)過這一輪的醬酒階段性發(fā)展，醬酒頭部格局基本大致基本形成。因此，對(duì)染醬的市場(chǎng)參與者來說，與頭部醬酒品牌合作的機(jī)會(huì)窗口縮小，難度加大，門檻變高;“強(qiáng)強(qiáng)合作”會(huì)成為長(zhǎng)期現(xiàn)象。

第三，與中小經(jīng)銷商合作迎來機(jī)遇期。從目前醬酒市場(chǎng)價(jià)格帶來看，隨著飛天茅臺(tái)構(gòu)建起高端白酒價(jià)格天花板，留下價(jià)格空間。特別是千元價(jià)格帶的高端、中端、次高端白酒仍然具有市場(chǎng)空間和競(jìng)爭(zhēng)變數(shù)。

第四，隨著醬酒市場(chǎng)的發(fā)展，醬酒認(rèn)知的普及和傳播，“染醬”的路徑將變得更透明、更清晰。染醬的成本增加，試錯(cuò)機(jī)會(huì)成本變小。比如，大曲坤沙成為醬酒主流，隨著醬酒市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)魚目混珠的劣幣情況會(huì)減少，相應(yīng)的市場(chǎng)專業(yè)程度會(huì)提高。

第五，從價(jià)格帶來看，中低端醬酒作為醬酒市場(chǎng)的基本盤，發(fā)揮著基礎(chǔ)作用，盡管不是核心價(jià)格帶，卻是和消費(fèi)者最直接溝通交流的途徑。由于醬酒特殊性，從高到低的價(jià)格傳導(dǎo)性作用，在高端、中端、次高端還沒完成定局時(shí)，仍將是發(fā)揮基礎(chǔ)作用。

而次高端價(jià)格帶則不同，是核心價(jià)格帶之一，這也是當(dāng)前大多數(shù)品牌聚集的區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，存在一定市場(chǎng)變數(shù)，也是重要的占位點(diǎn)。高端價(jià)格帶是重要的戰(zhàn)略布局，由于需要足夠強(qiáng)大的品牌支撐，因此對(duì)資本投入有一定的要求，但某一高端醬酒品牌的確立，就有利于企業(yè)構(gòu)建起自己的價(jià)格矩陣。