近日，云酒頭條報道了娃哈哈進軍白酒遭遇的困境及問題——3年多過去，號稱150億投資的“娃哈哈”白酒去哪兒了?本人認(rèn)為，娃哈哈進軍白酒的戰(zhàn)略方向和時機都沒有錯，之所以投入巨大且三年多沒有達到預(yù)期目標(biāo)，主要錯在了以下方面。

錯誤一：

市場定位模糊不清

品牌定位與渠道網(wǎng)絡(luò)錯位，導(dǎo)致品牌與渠道無法形成合力，從戰(zhàn)略層面損失了營銷勢能。

娃哈哈創(chuàng)立領(lǐng)醬國酒，其品牌名稱及內(nèi)涵明確指向了醬香領(lǐng)導(dǎo)品牌。初期市場定位是300-500元的中高端商務(wù)。但娃哈哈的銷售渠道80%都是銷售2元以下瓶裝水的低端煙酒店及便利店，只有20%的商務(wù)樓桶裝水中檔客戶，使得跨界銷售無法實現(xiàn)渠道資源的共享。

后期雖調(diào)整到了百元大眾市場定位，但領(lǐng)醬國酒的品牌不接地氣無法融入低端大眾市場。因此，建議領(lǐng)醬國酒品牌迅速注入大眾文化，并在形象代言、產(chǎn)品包裝、度數(shù)口感、賣點訴求等方面向大眾靠攏。

產(chǎn)品度數(shù)與全國化市場布局錯位，導(dǎo)致無法滿足全國化消費者的需求。醬香酒要走向全國和占領(lǐng)大眾市場，其度數(shù)必須適應(yīng)不同市場需求。特別北方消費者喜歡大口喝三次干，而53度醬香則只適合小杯喝慢慢干，領(lǐng)醬國酒目前主做53度數(shù)只有少量50度產(chǎn)品，這直接影響了市場區(qū)域適應(yīng)范圍。

顯然，這是受到53度茅臺的影響，但茅臺定位于高端國酒，領(lǐng)醬國酒市場戰(zhàn)略是走向全國，市場定位下沿到了百元大眾市場，那就應(yīng)該主動適應(yīng)全國消費者的低度化需求。

這方面娃哈哈該向金沙酒學(xué)習(xí)，它們大膽創(chuàng)新迎合市場推出了48-53區(qū)間多種度數(shù)產(chǎn)品，較好的滿足了消費者的不同度數(shù)需求。

濃香型品類與茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)地概念錯位，稀釋和貶損了產(chǎn)地價值將產(chǎn)品帶入了品類誤區(qū)。眾所周知，茅臺鎮(zhèn)是醬香酒原產(chǎn)地，領(lǐng)醬國酒不在產(chǎn)地做醬香酒反而去搞濃香酒，拋開文化根基和釀造歷史不說，其生產(chǎn)工藝和窖池條件能否達到瀘州和宜賓產(chǎn)區(qū)酒企的水準(zhǔn)有待考證?

因此，領(lǐng)醬國酒因該充分利用茅臺鎮(zhèn)資源，用創(chuàng)新精神做出性價比適合其品牌及市場定位的醬香產(chǎn)品，而不應(yīng)干種別人的田荒自家地的事情。

錯誤二：

套用水營銷思路忽視市場推廣

水產(chǎn)品的營銷基本思路是：價值塑造主要依賴品牌和產(chǎn)地資源占位，競爭策略大多是憑借資源或工藝技術(shù)優(yōu)勢建立賣點，市場啟動主要靠廣告?zhèn)鞑ト缓笳猩蹋�市場銷售主要是網(wǎng)絡(luò)覆蓋和渠道維護，市場投入費用主要用于上市鋪貨。

水營銷不太重視市場推廣及消費者促銷，我們很難看到哪家水品牌做市場推廣和消費者促銷活動。

娃哈哈做酒這幾年也延續(xù)了這種觀念和思路。表現(xiàn)是通過占領(lǐng)茅臺鎮(zhèn)醬香稀缺資源確立資源型競爭優(yōu)勢，利用茅臺鎮(zhèn)醬香產(chǎn)地屬性為領(lǐng)醬國酒的醬香領(lǐng)導(dǎo)地位做背書，巨資聘請巨星吳秀波代言和央視廣告?zhèn)鞑フ猩痰龋�而在市場推廣落地方面幾乎看不到任何投入和動作，以為靠自己多年的渠道網(wǎng)絡(luò)自然導(dǎo)入就實現(xiàn)銷售了。