胖東來(lái)攜手酒鬼酒，激發(fā)中國(guó)白酒話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

近日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)率隊(duì)前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未來(lái)在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作。

受消息刺激，2月24日，A股酒鬼酒高開(kāi)高走，開(kāi)盤(pán)不到20分鐘漲幅已達(dá)8.83%，市值大增超過(guò)13億元。截至收盤(pán)，酒鬼酒股價(jià)上漲4.17%，成交額7.92億元，與前一交易日(3.57億元)相比翻倍。

這場(chǎng)合作的本質(zhì)，是零售巨頭對(duì)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈的深度介入，更是區(qū)域酒企借助新渠道力求企業(yè)蛻變的嘗試。它的影響不只局限在酒鬼酒，而是拉開(kāi)了中國(guó)白酒話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。

01、一年狂賣(mài)4億元，胖東來(lái)們的網(wǎng)紅氣質(zhì)

有媒體發(fā)文稱(chēng)，胖東來(lái)與酒鬼酒要進(jìn)行深度合作。

一是，“零售+”模式，打造聯(lián)名產(chǎn)品。

此種模式是在雙方優(yōu)勢(shì)資源基礎(chǔ)上打造的全新產(chǎn)品品牌，有助于通過(guò)“爆款”提升雙方品牌影響力。

二是，“文化+”模式，以場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)提升酒鬼酒消費(fèi)動(dòng)能。

比如，在胖東來(lái)門(mén)店打造“酒鬼酒文化體驗(yàn)館”，通過(guò)湘西民俗場(chǎng)景還原、馥郁香型品鑒課堂、藝術(shù)酒瓶展覽，以文化沉浸體驗(yàn)帶動(dòng)品牌力和動(dòng)銷(xiāo)力提升。

同時(shí)，雙方還可以合作開(kāi)發(fā)“醉美湘西”酒旅路線(xiàn)，串聯(lián)酒鬼酒生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、鳳凰古城、矮寨大橋等，實(shí)現(xiàn)“品酒+游歷”的深度融合。

無(wú)論以哪一種形式合作，胖東來(lái)都將跳出傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)商“廠(chǎng)強(qiáng)商弱”的架構(gòu)，會(huì)根據(jù)自身對(duì)消費(fèi)者的理解，在產(chǎn)品打造中注入自己的品牌理念，創(chuàng)造具有爆款屬性的產(chǎn)品。

其實(shí)這不是胖東來(lái)第一次白酒跨界。

從2020年開(kāi)始，胖東來(lái)與寶豐酒業(yè)聯(lián)合推出“懟酒”、“自由愛(ài)”、“玖”三款產(chǎn)品。

白酒之外，2023年，胖東來(lái)與千島湖啤酒共同開(kāi)發(fā)了“DL精釀小麥啤酒”。

不只是胖東來(lái)一家網(wǎng)紅商超跨界做白酒。

2022年，盒馬生鮮與光良酒業(yè)聯(lián)名推出的“五種糧食釀的酒”，主打“自然本味，純糧釀造”。

2024年6月，盒馬生鮮與汾陽(yáng)王酒業(yè)聯(lián)合推出兩款清香壹號(hào)：紅蓋42度和黃蓋53度。

同月，德國(guó)連鎖超市ALDI奧樂(lè)齊推出一款售價(jià)僅為9.9元的白酒。

上述產(chǎn)品均非簡(jiǎn)單貼牌，而是與酒企直接對(duì)接，擁有專(zhuān)屬生產(chǎn)來(lái)源，由超市精心打造的自有品牌產(chǎn)品，具有諸多優(yōu)勢(shì)。

它們都是光瓶酒，具備極高性?xún)r(jià)比。

據(jù)了解，自由愛(ài)1995每一瓶酒凈利潤(rùn)只有3.37元，以不到5%的凈利率處在酒業(yè)低位水平，深受好評(píng)。據(jù)悉，只依靠自然客流，2023年胖東來(lái)的自有白酒產(chǎn)品收入就接近4億元。

清香壹號(hào)不管從度數(shù)、重量，還是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，都有玻汾的影子，但盒馬售價(jià)僅39.9元，比玻汾便宜十多塊。

清香壹號(hào)參考玻汾的產(chǎn)品打造，自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)，一上市便引爆全網(wǎng)，短短半年銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元，成為酒水市場(chǎng)的一匹黑馬。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，胖東來(lái)們與酒企以全新的理念、聯(lián)合打造的產(chǎn)品擺脫了傳統(tǒng)白酒香型與價(jià)位的限制，性?xún)r(jià)比高，動(dòng)銷(xiāo)好，值得酒業(yè)學(xué)習(xí)參考。

02、堅(jiān)守服務(wù)工匠精神，中國(guó)零售業(yè)之神死磕的兩大鐵律

2017年，雷軍考察完胖東來(lái)后感嘆：“胖東來(lái)在中國(guó)零售業(yè)，是神一般的存在。”

這家企業(yè)創(chuàng)建于1995年企業(yè)，歷經(jīng)20余年的發(fā)展，2022年銷(xiāo)售額達(dá)到75億元，被稱(chēng)為“零售界的奇跡”“超市界的天花板”“商超界海底撈”“中國(guó)第一超市”。

像網(wǎng)紅打卡地一樣，每天到胖東來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者比春運(yùn)火車(chē)上的乘客還多。

佳釀網(wǎng)拋開(kāi)胖東來(lái)給員工高福利與保姆級(jí)服務(wù)這些學(xué)習(xí)成本很高的方面不談，找了一些白酒終端只需簡(jiǎn)單改進(jìn)就能有效提升運(yùn)營(yíng)效率的方法進(jìn)行討論。

首先，細(xì)節(jié)上見(jiàn)人心。

胖東來(lái)有一本多達(dá)85000頁(yè)的員工手冊(cè)，詳細(xì)制作了工作流程，能夠始終比消費(fèi)者“多想一步”，把服務(wù)做到極致。

比如在胖東來(lái)陳列柜上有各種能夠提升購(gòu)物體驗(yàn)的小工具：橙子旁邊有剝皮器，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，購(gòu)物袋為了拿取方便，特地配了濕手器，為了方便老年人看清商品包裝和配料表，飲料、調(diào)料、熟食和奶粉產(chǎn)品旁邊，都會(huì)配有放大鏡......

正是這些細(xì)枝末節(jié)的積累，消費(fèi)者能夠感受到胖東來(lái)沒(méi)有把自己當(dāng)作移動(dòng)錢(qián)包，而是一個(gè)有血有肉的人接待，去胖東來(lái)?yè)碛杏鋹偟馁?gòu)物體驗(yàn)。

酒商可以學(xué)習(xí)胖東來(lái)制作一些小工具，提升運(yùn)營(yíng)效率。

比如針對(duì)每款酒制作單獨(dú)的知識(shí)小卡片，講解其風(fēng)味特征、歷史文化、品鑒方法。這些知識(shí)可以讓消費(fèi)者在商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，在賓客面前分享討論，以此彰顯自身對(duì)白酒有獨(dú)到見(jiàn)解。

比如針對(duì)不同季節(jié)，酒商可以向消費(fèi)者推薦不同下酒菜。這些菜可以讓消費(fèi)者在飲用時(shí)最大程度感受美酒的醇厚優(yōu)雅。

“向胖東來(lái)學(xué)習(xí)，一切從這個(gè)消費(fèi)者的利益出發(fā)，從消費(fèi)者的喜好出發(fā)。企業(yè)若想持續(xù)發(fā)展，就得站在雙方的角度去考慮，而不能單從企業(yè)角度去考慮。”遼寧鑫鴻英民實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)符子英表示。

其次，一心為消費(fèi)者的選品標(biāo)準(zhǔn)。

胖東來(lái)銷(xiāo)售的商品從上架到售出，全程都有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系。

以面霜為例，產(chǎn)品雖然符合行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但據(jù)網(wǎng)友拍攝照片顯示，胖東來(lái)還會(huì)單獨(dú)對(duì)香精、色素、防腐劑、清潔劑等成分檢測(cè)，只有符合胖東來(lái)自有標(biāo)準(zhǔn)后才能上架。

在白酒板塊，以“自由愛(ài)”為例，其在瓶身上直接把酒體年份、等級(jí)、成本都做了清晰標(biāo)注。比如，8年基酒占比約27%，10年基酒占比約51%，15年基酒占比約18%……

消費(fèi)者雖然不明白每項(xiàng)參數(shù)的具體含義，但信息透明的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品好在哪里，他們敢閉著眼睛在胖東來(lái)購(gòu)物。

酒類(lèi)終端商要擺脫“名酒大單品引流，雜牌產(chǎn)品盈利”的白酒選品老路，要丟棄以利益為重要指標(biāo)的選品標(biāo)準(zhǔn)。

切莫像前幾年醬酒熱時(shí)，有些酒商為了短期利益，銷(xiāo)售了大量打著茅臺(tái)鎮(zhèn)旗號(hào)的三無(wú)產(chǎn)品、小酒廠(chǎng)貼牌產(chǎn)品。

當(dāng)醬酒回歸理性，消費(fèi)者的白酒認(rèn)知逐漸成熟，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初被當(dāng)作傻子割了韭菜，就會(huì)遠(yuǎn)離經(jīng)銷(xiāo)商。如今，在眾多酒商手中有很多貼牌產(chǎn)品，即便是割肉甩貨，都無(wú)人接手，便是很好證明。

大家要謹(jǐn)記：貪利，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)醒后，會(huì)主動(dòng)遠(yuǎn)離商家;交心，消費(fèi)者能夠真實(shí)感受到商家的用心，愿意像家人一樣跟隨。

酒商們一方面要嚴(yán)格選品，最好能到生產(chǎn)基地去認(rèn)真考察，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味建立系統(tǒng)性認(rèn)知;另一方面要提高白酒知識(shí)，最好達(dá)到專(zhuān)業(yè)白酒品鑒師的水準(zhǔn)，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好提供產(chǎn)品風(fēng)味的購(gòu)買(mǎi)建議。

在酒業(yè)，我們推崇上游生產(chǎn)企業(yè)要有工匠精神，要不計(jì)成本為消費(fèi)者釀造好酒。

其實(shí)在酒業(yè)流通領(lǐng)域，酒商也要有服務(wù)工匠精神：一切以消費(fèi)者為中心，努力從服務(wù)、體驗(yàn)、售后等各個(gè)方面建立一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系，讓消費(fèi)者感到中國(guó)白酒懂他、愛(ài)他。

03、從零開(kāi)始，酒業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

人們到胖東來(lái)購(gòu)物的選品標(biāo)準(zhǔn)是看超市貨架，而在煙酒店是看茅五汾等廠(chǎng)家產(chǎn)品。為什么同樣是購(gòu)物，一個(gè)認(rèn)準(zhǔn)商家，一個(gè)認(rèn)準(zhǔn)廠(chǎng)家?

是因?yàn)榕謻|來(lái)與茅五汾掌控著更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。在任何行業(yè)，誰(shuí)投入多，誰(shuí)的發(fā)展前景就好，誰(shuí)就是行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)掌控者。

以醬酒為例，2016年之后，赤水河畔一眾醬酒企業(yè)依托品鑒會(huì)、回廠(chǎng)游、圈層消費(fèi)進(jìn)行全國(guó)拓展，大家統(tǒng)一用“12987”工藝宣講醬酒的卓越品質(zhì)。

其中，習(xí)酒梳理出“酒中君子”的企業(yè)文化理念，近年來(lái)圍繞君品文化建設(shè)，每年在全國(guó)各地持續(xù)舉行“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益活動(dòng)、數(shù)百場(chǎng)品鑒會(huì)，用美酒為億萬(wàn)國(guó)人的幸福續(xù)杯，最終成長(zhǎng)為營(yíng)收超200億元的酒業(yè)巨頭。

2024年7月，習(xí)酒為了產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，宣布取消“反向紅包”，得到廣大經(jīng)銷(xiāo)商的積極配合，后引起眾多名優(yōu)酒企模仿。

酒業(yè)江湖地位，不是別人給的，而是自己真刀真槍打出來(lái)的。

中國(guó)酒業(yè)流通領(lǐng)域雖然也緊跟時(shí)代步伐，不斷進(jìn)行自我調(diào)整，但相對(duì)于每年數(shù)千億元的營(yíng)收規(guī)模來(lái)說(shuō)，變革的力度還有待提高，才造成當(dāng)前“廠(chǎng)強(qiáng)商弱”的局面。

如今酒業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，行業(yè)正在重新洗牌，期間涉及到的競(jìng)爭(zhēng)壓力與發(fā)展機(jī)遇對(duì)每個(gè)企業(yè)都是從零開(kāi)始，酒商要敢于參加酒業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

一方面，隨著電商“百億補(bǔ)貼”、酒業(yè)直播帶貨的持續(xù)，未來(lái)的白酒銷(xiāo)售渠道將被重構(gòu)，必將誕生一批行業(yè)新領(lǐng)袖。

比如酒仙集團(tuán)，近年來(lái)其孵化出拉飛哥、亮哥、酒仙大良、酒仙格格等帶貨博主，打造了20000平米的直播基地。

根據(jù)公司董事長(zhǎng)郝鴻峰透漏，2024年其直播帶貨有望突破45億元。

在酒仙集團(tuán)直播間，拉飛哥們的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)與茅五汾的品牌影響力一樣，可以直接左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)家產(chǎn)品。

另一方面，隨著消費(fèi)者新老交替，不同人群的消費(fèi)需求會(huì)出現(xiàn)分化，購(gòu)物目的從需求變成欲求：以前是讓消費(fèi)者購(gòu)物方便，以后是購(gòu)物爽快。

不同的需求，會(huì)創(chuàng)造不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如1919近年來(lái)以零售店為中心、“酒+”為擴(kuò)張形式，打通了餐廳、夜店、 社交、文旅、團(tuán)購(gòu)等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了“線(xiàn)上交易、場(chǎng)景交付”，顛覆了傳統(tǒng)煙酒的銷(xiāo)售模式。

2023年，1919依托對(duì)即時(shí)零售的成功打造，公司數(shù)字商業(yè)板塊交易額達(dá)66億元，占平臺(tái)整體交易額的50%以上。

沒(méi)有誰(shuí)天生就是強(qiáng)者，所謂的“廠(chǎng)強(qiáng)商弱”，其實(shí)是中國(guó)酒業(yè)流通領(lǐng)域?yàn)檫^(guò)去的安逸生活買(mǎi)單。

酒商們要學(xué)習(xí)胖東來(lái)們一心為消費(fèi)者滿(mǎn)意的服務(wù)精神，通過(guò)不斷自我革新，提高人員素質(zhì)，打造好的消費(fèi)場(chǎng)景，提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

中國(guó)酒業(yè)不需要誰(shuí)強(qiáng)，更不需要誰(shuí)弱，而是要能夠緊跟時(shí)代步伐自我革新的企業(yè)，它們可以始終堅(jiān)守工匠精神，為消費(fèi)者帶來(lái)歷久彌香的美酒與賞心悅目的購(gòu)物體驗(yàn)。