你發(fā)現(xiàn)今年的微信又有什么新變化了嗎?沒錯,春節(jié)前夕,微信“送禮物”功能上線,被親切地稱為“小藍包”,與紅包和轉賬兩大國民功能并列微信聊天界面C位。
十年前的春節(jié),微信紅包功能一經(jīng)推出便火爆全網(wǎng),引起了一股全民搶紅包的熱潮,并吸引了大量新用戶入駐,迅速將“微信支付”推向市場,被馬云視為“珍珠港偷襲”的微信紅包,影響力一直延續(xù)至今。那么,如今的微信藍包能否復制當年微信紅包的火爆神話,對同樣具有社交屬性的白酒市場又會有怎樣的影響呢?
其實微信藍包不算什么創(chuàng)新形式,很多平臺早就推出過類似功能,相較于其他平臺,微信平臺用戶數(shù)量多、活躍度高,最無可替代的優(yōu)勢就是它的強社交屬性。微信藍包功能完善了社交電商閉環(huán),從社交互動延伸到商品交易,隨著功能優(yōu)化和商家入駐,可以吸引更多消費者在社交場景中完成購物決策,逐漸塑造“社交電商”消費新生態(tài)。但要成為主流消費模式,還需克服商品品質管控、售后服務標準化、消費者習慣培育等挑戰(zhàn),想要復制微信紅包的成功,仍然有很長一段路要走,微信的“電商夢”,可謂前路多艱。
一直以來,白酒在中國社交文化中占據(jù)重要地位,尤其在春節(jié)等節(jié)日,是傳統(tǒng)的送禮佳品,它與同樣具有社交屬性的微信藍包天然契合。對于消費者來說,微信藍包的推出為白酒消費開辟了新的場景,它打破了時間和空間限制,讓白酒可以作為一種虛擬禮品在社交網(wǎng)絡中流通,讓送禮更便捷,消費者無需親自攜帶沉重酒品,一鍵即可完成心意傳遞,不僅省去了信息溝通的繁瑣,還能避免接受禮物者地址信息的泄露,同時,這種新的送禮方式也可能重新激發(fā)年輕消費者對于白酒的消費興趣。
而對于白酒品牌與商家來說,微信平臺積累了近13億用戶的海量數(shù)據(jù),微信藍包功能有助于白酒企業(yè)獲取消費者購買行為、偏好、社交關系等信息,基于大數(shù)據(jù)分析,深入了解目標客戶,精準定位市場需求,制定個性化營銷策略,同時,通過微信藍包的社交裂變效應,快速提升品牌曝光度。
但從現(xiàn)階段微信藍包的表現(xiàn)來看,春節(jié)期間,休閑零食、糖果巧克力、毛絨布藝等這類客單價低但節(jié)日氛圍濃厚的商品類目訂單量旺盛,書籍作為黑馬選手,多個書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長超10000%。其實,可以快速適應“微信藍包”功能的多為年輕消費群體,他們很可能不會將白酒作為送禮首選,而以往習慣春節(jié)送白酒的消費群體,則更傾向于線下送禮的形式,所以白酒在微信藍包中的訂單量目前沒有明顯優(yōu)勢。
總體而言,“微信藍包”不是白酒市場的“急救藥”,而是頗有效果的“營養(yǎng)品”,它有成為熱門白酒營銷新渠道的潛力,但仍然需要長時間的宣傳普及和營銷推動,逐漸塑造“社交電商”白酒消費新生態(tài)。