春節(jié)酒市調(diào)研:一大特點(diǎn),兩大變化

    2025-02-10 12:20  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

    對(duì)于白酒行業(yè)而言,春節(jié)檔至關(guān)重要。根據(jù)往年銷售數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)檔銷售一般占比酒企全年?duì)I收的30%左右,因此,搶占春節(jié)檔是酒企把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇的必選項(xiàng),同時(shí)也是考驗(yàn)企業(yè)營銷能力的試金石。

    目前,春節(jié)小長(zhǎng)假已經(jīng)結(jié)束,在剛剛過去的這個(gè)春節(jié)檔,各大酒企的營銷舉措有哪些特點(diǎn),是否取得了預(yù)期成效,同時(shí)行業(yè)發(fā)展又呈現(xiàn)出哪些微妙變化?帶著這些問題,佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)一線進(jìn)行了走訪調(diào)研。

    一大特點(diǎn):營銷同質(zhì)化,無非遺不新年

    2024年12月4日,春節(jié)正式入選聯(lián)合國非遺名錄,這不僅成為全社會(huì)熱議的話題,也成為各類企業(yè)進(jìn)行春節(jié)品宣營銷的重點(diǎn)。當(dāng)“非遺年”成了營銷優(yōu)選項(xiàng),同質(zhì)化問題自然隨之而來。

    具體到白酒行業(yè),針對(duì)首個(gè)非遺春節(jié),各線酒企幾乎都使出了渾身解數(shù)。綜合來看,在品宣營銷上,各線酒企基本都是在“家、團(tuán)圓、喜慶”的主題下,借助“非遺”做文章,尤其是中小酒企更是以“非遺”為主要傳播點(diǎn)。比如釀造技藝入選市級(jí)、省級(jí)非遺名錄的中小酒企大多將“喝非遺XX,過非遺新年”作為宣傳語,沒有非遺釀造技藝傍身的中小酒企則不甘示弱的喊出“非遺年,喝XX”的口號(hào),似乎一夜之間“無酒不非遺,無非遺不新年”。

    而在創(chuàng)意表達(dá)上,與往年相比,這些酒企同樣乏善可陳,大多是對(duì)春節(jié)元素、非遺元素進(jìn)行簡(jiǎn)單堆砌,同時(shí)它們推出一些春節(jié)禮盒產(chǎn)品也缺乏亮點(diǎn),這在某種程度上讓越來越多消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞。

    在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪市場(chǎng)一線時(shí),不少消費(fèi)者就直言,廠商過度將非遺作為營銷噱頭,這導(dǎo)致“非遺”呈現(xiàn)泛濫之勢(shì),尤其是在各類非遺信息及產(chǎn)品的轟炸下,已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞,很難引起購買欲。

    其實(shí),在春節(jié)營銷上,白酒行業(yè)的同質(zhì)化情況由來已久,只是相比往年,今年在首個(gè)非遺春節(jié)元素的加持下加劇了這種同質(zhì)化。正如某區(qū)域酒企負(fù)責(zé)人在接受佳釀網(wǎng)采訪時(shí)所言,“春節(jié)期間,各大品牌集中發(fā)力,這導(dǎo)致流量獲取變得更加困難,在品宣營銷中加入非遺元素不一定有成效,但不加入則獲取流量將會(huì)變得更難,這是眾多酒企面臨的發(fā)展困境。”

    事實(shí)上,白酒春節(jié)營銷之所以呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,是由多方面原因?qū)е拢阂环矫妫汗?jié)文化符號(hào)固化,比如喜慶、團(tuán)圓、走親訪友等,這促使白酒品牌為了順應(yīng)節(jié)日氛圍必須借助這些文化符號(hào)進(jìn)行宣傳,從而導(dǎo)致品宣主題高度相似;另一方面,春節(jié)期間白酒核心消費(fèi)場(chǎng)景集中在送禮和宴席,品牌營銷策略自然圍繞這兩大場(chǎng)景展開,從而使其缺乏差異化切入點(diǎn)。此外,中小酒企為爭(zhēng)奪春節(jié)市場(chǎng)份額,也傾向于“拿來主義”,這讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等春節(jié)限定款產(chǎn)品風(fēng)格趨于雷同,從而進(jìn)一步加劇了營銷的同質(zhì)化。

    客觀地說,白酒春節(jié)營銷同質(zhì)化是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)文化現(xiàn)象。而打破這一同質(zhì)化局面,則需要各大酒企在春節(jié)文化的基礎(chǔ)上,利用內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)字化技術(shù)等進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接,從而使其消費(fèi)體驗(yàn)更貼近當(dāng)代人的生活,產(chǎn)品內(nèi)涵更符合當(dāng)代人的審美,如此將會(huì)持續(xù)增強(qiáng)白酒產(chǎn)品的年貨屬性,尤其對(duì)于生存空間收窄的中小酒企而言更是如此。

    兩大變化:生肖酒遇冷,酒企按下暫停鍵

    需要指出的是,在剛剛過去的這個(gè)春節(jié),白酒行業(yè)行業(yè)呈現(xiàn)出一些新的變化。

    眾所周知,生肖酒的誕生為白酒行業(yè)拓寬了發(fā)展賽道,尤其近年來伴隨生肖酒市場(chǎng)的火爆,使其成為行業(yè)重要的增量市場(chǎng)。不過,在今年春節(jié)期間,盡管眾多酒企如期推出了蛇年生肖酒,但市場(chǎng)反應(yīng)卻一反常態(tài),顯得較為冷淡。

    茅臺(tái)蛇年生肖酒為例。相對(duì)茅臺(tái)其它生肖酒上市之初被炒至4000元/瓶以上,蛇茅的市場(chǎng)表現(xiàn)則明顯降溫,春節(jié)前其價(jià)格甚至一度接近2499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。據(jù)渠道調(diào)研反饋,目前蛇茅成交價(jià)在2600元/瓶左右,二手市場(chǎng)回收價(jià)格則降至2400元/瓶左右,相較官方指導(dǎo)價(jià)已跌去近百元。

    “蛇茅利潤太低,節(jié)前便停止銷售蛇茅了。”河北酒商鄭先生這樣說道。而在佳釀網(wǎng)采訪中,山東、河南、廣東等多地酒商也表達(dá)了類似的看法,“整體行情不好,而且蛇茅本輪市場(chǎng)投放量過大,稀缺性和收藏價(jià)值有所稀釋,除了送禮饋贈(zèng)、高端宴請(qǐng)等硬需求的高凈值用戶,幾乎很少有其他消費(fèi)者進(jìn)行問價(jià)。”

    蛇茅尚且如此,其它酒企的蛇年生肖酒市場(chǎng)表現(xiàn)可想而知。其實(shí),生肖酒市場(chǎng)遇冷,究其根源,與市場(chǎng)消費(fèi)趨于理性有著直接關(guān)系。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展及居民收入預(yù)期不確定性增加的背景下,越來越多的消費(fèi)者在購買決策中更加注重性價(jià)比和實(shí)際需求,這促使生肖酒的市場(chǎng)需求不如預(yù)期。另外,對(duì)于大多數(shù)生肖酒來說,其酒質(zhì)、文化附加值并沒有明顯提升,僅在包裝設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)生肖文化,難以吸引消費(fèi)者關(guān)注,這是生肖酒市場(chǎng)降溫的另一個(gè)原因。

    如果說生肖酒市場(chǎng)遇冷是行業(yè)細(xì)分賽道的一大變化,那么不少酒企在春節(jié)前后按下“暫停鍵”則是行業(yè)在更高維度的一大轉(zhuǎn)變。

    2月5日,洋河發(fā)布了兩則停貨通知,即日起“江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單”“洋河對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策,對(duì)于不符合相關(guān)要求的市場(chǎng)暫停接收銷售訂單”。據(jù)佳釀網(wǎng)了解,這是洋河在今年以來的第二波停貨,此前的1月17日其曾發(fā)通知對(duì)海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止了各線上平臺(tái)供貨。

    而除了洋河,據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),年初至今,五糧液、貴州珍酒、李渡酒業(yè)、今世緣等酒企也已相繼對(duì)旗下部分核心產(chǎn)品進(jìn)行了停貨。

    “往年春節(jié)前后,各大酒企基本上都是借春節(jié)旺季良好行情漲價(jià),但今年不少酒企主動(dòng)停貨,其背后用意主要是借助給渠道減壓起到穩(wěn)價(jià)、挺價(jià)的目的。”河南酒商張老板對(duì)佳釀網(wǎng)這樣說道。另外,他認(rèn)為,在頭部酒企及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企帶動(dòng)下,控貨挺價(jià)將成為2025年白酒行業(yè)的一大發(fā)展主線。

    實(shí)際上,白酒企業(yè)紛紛選擇控量挺價(jià),與當(dāng)前的行業(yè)面臨的發(fā)展形勢(shì)密不可分:一方面,當(dāng)前行業(yè)依舊處于去庫存周期,控貨不僅有利于減輕渠道負(fù)擔(dān),也有助于改變渠道低質(zhì)量的生存現(xiàn)狀,從而促進(jìn)廠商關(guān)系更融洽;另一方面,控貨也將改善供求關(guān)系,有利于產(chǎn)品價(jià)格體系企穩(wěn)回升,進(jìn)而不利于酒企的可持續(xù)發(fā)展。

    在市場(chǎng)一線調(diào)研過程中,佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)獲得的相關(guān)信息一定程度上也佐證了這一點(diǎn)。比如受年前停貨利好消息影響,今年春節(jié)期間,第八代五糧液在北京、上海、成都等多地動(dòng)銷超預(yù)期,且市場(chǎng)成交價(jià)保持在千元以上,同時(shí)還帶動(dòng)了五糧液1618、低度五糧液等產(chǎn)品的銷售。

    而從各大酒企2025年年度工作重點(diǎn)來看,無一例外,均將“穩(wěn)”作為發(fā)展的關(guān)鍵詞。茅臺(tái)在2025年將圍繞時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間五個(gè)量比關(guān)系科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒價(jià)格整體穩(wěn)定;五糧液將穩(wěn)價(jià)和廠商共贏作為新一年的重點(diǎn)工作;洋河將“主動(dòng)降速,去庫存”列入2025年工作規(guī)劃;汾酒在經(jīng)銷商大會(huì)上則表示“穩(wěn)定壓倒一切”。

    窺一斑而知全豹,當(dāng)頭部酒企不約而同的以“穩(wěn)”定調(diào)2025年時(shí),可見它們對(duì)行業(yè)發(fā)展走勢(shì)持偏審慎的態(tài)度。同時(shí),這也從側(cè)面表明,2025年,整個(gè)白酒行業(yè)或許將會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

    2025年,各大酒企及行業(yè)整體發(fā)展能否邁上新高度,佳釀網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

      關(guān)鍵詞:春節(jié) 生肖酒 非遺年 停貨  來源:佳釀網(wǎng)  程亞利
      (責(zé)任編輯:程亞利)
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