1 | 李保芳時代，茅臺將走向何處

2017年8月24日，距離貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會原主任李保芳出任茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理兼茅臺酒股份公司總經(jīng)理已過去兩年時間。

這兩年間，茅臺酒價率先企穩(wěn)回升，在白酒行業(yè)調(diào)整持續(xù)深入之際，引領(lǐng)諸多名酒走出了當(dāng)前的復(fù)蘇行情。上半年貴州茅臺交出營收241.90億元、凈利潤112.51億元的成績單，與第二名五糧液之間的差距進(jìn)一步拉大，行業(yè)龍頭地位愈加穩(wěn)固。

然而，作為業(yè)界之首及其掌舵者，茅臺和李保芳的使命所在遠(yuǎn)非單純數(shù)字層面的成績。

茅臺之變

自李保芳就任以來，茅臺的變化不僅表現(xiàn)在茅臺酒價穩(wěn)定在千元左右、系列酒發(fā)展得到空前重視，更在于茅臺對外形象的一系列革新。

今年8月6日，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜率隊(duì)造訪茅臺，一年前曾帶隊(duì)考察汾酒的李保芳以熱情接待回敬東道之誼，至此茅臺和汾酒完成一次互訪。李保芳還提議，今后兩家企業(yè)每年都要相互走動一次。

汾酒和茅臺之間的這輪互動，被行業(yè)解讀為一次創(chuàng)舉。兩家企業(yè)跨越多年前的糾葛，共同推動的友好局面十分難得。很顯然，在這輪化干戈為玉帛的互訪中，茅臺是更為主動的一方。

自2016年以來，茅臺率先開啟與行業(yè)兄弟企業(yè)相互走訪的模式，先后到訪了瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒、古井貢、宋河、五糧液等酒企，也迎來了五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒等。除了互訪交流，茅臺還攜手五糧液、瀘州老窖、郎酒，于9月20日齊聚沈陽，共同推介川黔名酒。這次聯(lián)手推介同樣是白酒發(fā)展史上的一次創(chuàng)舉，開創(chuàng)了酒業(yè)競合的新局面。

由茅臺主動發(fā)起的這一個個創(chuàng)舉，透露出其背后推手李保芳的智慧與格局。作為茅臺新一任主帥，李保芳的維新變法，基于戰(zhàn)術(shù)層面的關(guān)鍵詞是“穩(wěn)”，戰(zhàn)略層面則是“和”。

謀勢之道

在外界看來，李保芳執(zhí)掌茅臺的這兩年間，茅臺的格局站位越來越高，市場身段卻越來越低。

一方面，茅臺酒價于2016年二季度率先企穩(wěn)回升，在白酒行業(yè)回暖跡象尚不明朗之時展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭，品牌張力和價值定力得以彰顯，行業(yè)龍頭地位更加穩(wěn)固。

就在茅臺酒價一路看漲之時，李保芳沒有趁勢加碼，反而連發(fā)多道軍令穩(wěn)定茅臺酒價避免過快上漲。李保芳不斷在多個場合強(qiáng)調(diào)，茅臺酒價穩(wěn)定在千元左右，是兼顧企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三方利益的最合適價格。

另一方面，李保芳以主動姿態(tài)展開一系列“外交”活動。無論是走訪兄弟酒企，還是聯(lián)手川黔名酒，都致力于營造白酒行業(yè)競合氛圍。李保芳曾表示，希望在業(yè)界形成一個相互尊重，互相借鑒，取長補(bǔ)短，互助共贏的行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，攜手更多中國酒類品牌走出去。

在“李保芳時代”，茅臺的對外信息開放也達(dá)到空前高度。茅臺官網(wǎng)、微博和微信等官方平臺，幾乎是在第一時間更新茅臺的新聞動態(tài)及領(lǐng)導(dǎo)人的觀點(diǎn)和行蹤。李保芳曾明確提出，茅臺要固定新聞發(fā)言人，對重要信息進(jìn)行發(fā)布，以后要長期堅(jiān)持信息的透明和對稱。

種種動作，歸根結(jié)底都是圍繞“人和”在做文章。這固然是因?yàn)槔畋７级嗄陱恼�的�?jīng)歷使然，更出于他對茅臺未來的深刻理解。

近期在出席央視“國家品牌”高峰論壇時，李保芳談及知名跨國企業(yè)品牌曾表示，這些品牌展示了在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，商品的美譽(yù)度一旦轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)力，將會產(chǎn)生怎樣的推動力。他認(rèn)為，打造有國際影響力和受尊敬的中國品牌，是每一個做實(shí)體的人，都應(yīng)為之矢志努力，不遺余力的。

這也正是茅臺及其掌舵者的使命所在，并與千億目標(biāo)一同被明確寫進(jìn)茅臺“十三五”發(fā)展規(guī)劃。基于這樣的使命，反觀茅臺近年來的一系列動作，便能理解李保芳“人和”戰(zhàn)略下的謀勢之道。

當(dāng)前，隨著白酒產(chǎn)業(yè)在茅臺力推下逐漸走入競合階段，名酒之間新一輪排位賽或許不會血雨腥風(fēng)，但高下之爭仍不可避免。在新一輪角逐中，茅臺行業(yè)龍頭的地位變數(shù)不大，加之主帥李保芳的運(yùn)籌帷幄，領(lǐng)先優(yōu)勢有望進(jìn)一步鞏固。

2 | 李曙光主政，五糧液能否再與茅臺比肩

五糧液換帥僅半年有余，新任集團(tuán)董事長李曙光已然收獲市場諸多贊譽(yù)。自履新以來，李曙光以開放親民的對外形象和勤勉務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，展現(xiàn)了五糧液新班子的新氣象，也讓外界對重新出發(fā)的五糧液充滿期待。

此時，擺在李曙光面前的現(xiàn)實(shí)是，五糧液在近幾年行業(yè)調(diào)整中漸漸與茅臺拉開距離，身后又有洋河追趕，不進(jìn)則退的競爭局面，意味著五糧液不僅要奔跑起來，而且要加速度。作為新任主帥，李曙光首先要解決的問題是，如何穩(wěn)住當(dāng)前的位置，同時對標(biāo)茅臺進(jìn)行追趕。

從五糧液今年上半年業(yè)績來看，156.21億元的營收比去年同期增長17.85%，并超越2013年同期155.20億元的歷史最高水平。從數(shù)據(jù)層面而言，五糧液已恢復(fù)至歷史最好狀態(tài)。同時，普五一批價和終端價也在穩(wěn)步上升，渠道信心逐漸恢復(fù)。

除上述種種利好之外，李曙光手里還握有一張王牌。盡管五糧液在價格上與茅臺拉開一定距離，但在消費(fèi)者心智中，“茅臺、五糧液”仍是同屬高端酒第一陣營的并列選擇，從品牌角度來說，差距還未真正拉開。

“十三五”期間，五糧液和茅臺都提出了千億發(fā)展目標(biāo)。以這一目標(biāo)作為階段性終點(diǎn)，茅臺和五糧液都在路上。

價格戰(zhàn)爭

如何提升五糧液順價水平，是李曙光上任后需要打響的重要一戰(zhàn)，也考量著這個新領(lǐng)導(dǎo)班子的管理智慧。

今年4月，五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國表示，五糧液沒有控量提價之說，而是總體產(chǎn)能達(dá)不到市場需求，因而選擇優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量。這一說法與去年茅臺集團(tuán)黨委書記李保芳關(guān)于“茅臺從未提過控量保價觀點(diǎn)，也沒有人為采取類似措施，茅臺酒產(chǎn)銷兩旺，完全是市場在資源配置中起決定性作用”的提法如出一轍。

措辭的細(xì)微變化說明五糧液和茅臺在推動價格回升的策略上均傾向于市場化處理，而不是通過行政手段強(qiáng)制干預(yù)，二者之間的差別，是決策者智慧的體現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，自李曙光上任后，五糧液的身段變得柔軟很多。履新之初，李曙光曾聯(lián)名劉中國給五糧液經(jīng)銷商發(fā)了一封感謝信，在經(jīng)銷商隊(duì)伍中引發(fā)積極的反饋。之后在首度面向五糧液核心運(yùn)營商明確未來工作部署的“6·2會議”上，李曙光又率領(lǐng)公司高管列隊(duì)歡迎運(yùn)營商代表，表現(xiàn)出對經(jīng)銷商的尊重。

放低身段的同時，李曙光在戰(zhàn)略執(zhí)行上又相當(dāng)務(wù)實(shí)。

9月19日，五糧液西南營銷中心下發(fā)通知稱，即日起暫停川渝地區(qū)運(yùn)營商新品五糧液發(fā)貨，同時要求各省市對轄區(qū)內(nèi)新品五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列、金裝五糧液等進(jìn)行實(shí)地盤存，對區(qū)域內(nèi)終端售價低于859元/瓶的貨源進(jìn)行回購處理。雷厲風(fēng)行的動作背后，說明五糧液在這場價格戰(zhàn)上的必勝決心。

品牌之爭

價格戰(zhàn)爭的本質(zhì)是品牌戰(zhàn)爭。

在“6·2會議”上，李曙光曾明確表示，高端酒營銷的一個關(guān)鍵策略是價位營銷，價位高代表品牌價值高，也意味著市場地位強(qiáng)。

當(dāng)前對于五糧液來說，提升順價水平不僅是為了提振業(yè)績穩(wěn)定市場，更是為了穩(wěn)固五糧液的品牌定位。從目前來看，盡管前期五糧液在價格上與茅臺拉開一定距離，但還沒有傷害到五糧液的高端品牌形象。隨著高端白酒整體迎來復(fù)蘇行情，各家名酒企業(yè)都在發(fā)力，如果不能及時大幅提升五糧液順價水平，一旦被其他品牌超越，長此以往對五糧液才是傷筋動骨的打擊。換句話說，五糧液能否再度與茅臺比肩，關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是普五價格能否迎頭趕上。

在李曙光的規(guī)劃中，“十三五”期間五糧液將成長為千億集團(tuán)，其中酒業(yè)貢獻(xiàn)度將達(dá)到60%，力爭重回品牌、市場和市值的龍頭地位。在這一規(guī)劃中，品牌的回歸被列在首位，也是這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重中之重。雖任重道遠(yuǎn)，卻也前景可期。

3 | “技術(shù)派”王耀，能否引領(lǐng)洋河再下一城

洋河股份黨委書記、董事長王耀是名酒企業(yè)中少數(shù)幾個技術(shù)出身的主帥之一。

從個人履歷來看，王耀成長于洋河股份基層車間，歷任洋河酒廠動力車間技術(shù)員、粉碎制曲車間主任、黨支部書記等，還曾出任蘇酒實(shí)業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理、雙溝酒業(yè)總經(jīng)理、洋河股份副總裁、蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份公司董事長等職。自1986年參加工作至今，已在白酒行業(yè)歷練了30多年。

2015年2月，王耀出任洋河股份黨委書記、董事長，此時距離洋河憑借藍(lán)色經(jīng)典系列大獲成功而崛起正好過去十年。十年間，洋河從年銷售額不足十億的區(qū)域型酒企，成長為半年?duì)I收超百億的白酒行業(yè)三強(qiáng)之一。

王耀接掌的時機(jī)，正是洋河逐漸走出行業(yè)調(diào)整低谷，休整之后重新進(jìn)入下一發(fā)展周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從業(yè)績來看，接手當(dāng)年的中報便一掃前期陰霾，此后更是一路走高，再次駛?cè)肟焖侔l(fā)展的軌道。

掛帥洋河兩年多來，種種發(fā)展跡象表明，對這位“技術(shù)派”主帥而言，更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是，繼洋河藍(lán)色經(jīng)典后能否打造出新的“經(jīng)典”，以及洋河躋身三強(qiáng)后可否再進(jìn)一步。

再造“經(jīng)典”

在洋河過去十多年的高速成長中，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個重要的驅(qū)動力。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功，不僅為洋河贏得了市場份額和行業(yè)地位，也引領(lǐng)整個白酒行業(yè)從重“香”轉(zhuǎn)為重“味”。從產(chǎn)品開發(fā)的角度來說，洋河藍(lán)色經(jīng)典無疑是行業(yè)里少有的經(jīng)典之作。

繼藍(lán)色經(jīng)典熱銷多年之后，如何再行突破，是洋河不斷在探索的新課題。近幾年來，從綿柔蘇酒到洋河微分子酒，再到2017年新作“夢之藍(lán)手工班”，可以看出，洋河一直在圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行布局。與前兩款產(chǎn)品相比，新近推出的“夢之藍(lán)手工班”似乎更具有“經(jīng)典”氣質(zhì)。

隨著“技術(shù)派”王耀執(zhí)掌洋河，一向以創(chuàng)新形象著稱的洋河明顯更多了幾分匠心意味，這從新品“夢之藍(lán)手工班”的產(chǎn)品打造上便可見一斑。“慢工綿柔，非凡之釀”的品牌訴求背后，老窖池、老陳酒、老工匠的產(chǎn)品故事頗具匠人情懷。在這款產(chǎn)品的推廣中，洋河也更多偏重于談品質(zhì)和匠心，素來低調(diào)的王耀甚至還親自代言，為手工班拍攝了宣傳片，可見對其偏愛程度。

在當(dāng)前整個社會提倡“工匠精神”的大背景下，主打匠心的產(chǎn)品并不少見。真正能夠成為經(jīng)典的，不僅需要講故事的能力，更需要做產(chǎn)品的定力。從產(chǎn)品打造的角度來說，王耀本身作為白酒國家級評委、中國白酒工藝大師的技術(shù)背景會是一個品質(zhì)背書，再加上洋河強(qiáng)大的品牌推廣和營銷能力，“夢之藍(lán)手工班”再造經(jīng)典或許只是時間問題。

“茅五夢”新征

正如王耀曾說：“品牌的成功在很大程度上取決于產(chǎn)品的成功。”正是因?yàn)樗{(lán)色經(jīng)典的成功，洋河獲得了長達(dá)十多年的高速發(fā)展動力，并締造了“茅五洋”行業(yè)新格局。如今“夢之藍(lán)手工班”作為洋河“不惜代價”打造的新品被推出，自然也有一番深意。

從時機(jī)來看，當(dāng)前中高端白酒市場逐漸回暖，名酒企業(yè)或推新品，或調(diào)戰(zhàn)略，紛紛啟動新一輪市場角逐。盡管洋河在銷售規(guī)模上已位列行業(yè)三甲，但仍然缺少一款能夠比肩茅臺、五糧液的產(chǎn)品。

與此同時，曾在高端陣營擁有一席之地的國窖1573等產(chǎn)品也正欲回歸。這種時局下，“夢之藍(lán)手工班”的推出顯然是為了搶先占位，對標(biāo)五糧液甚至茅臺，奠定洋河在高端領(lǐng)域的話語權(quán)。

應(yīng)該說，洋河不僅是做產(chǎn)品的高手，更是高段位的品牌玩家。伴隨著“夢之藍(lán)手工班”的推出，“茅五夢”之說也應(yīng)運(yùn)而生，洋河的品牌企圖不言而喻。相較于“茅五洋”行業(yè)格局，“茅五夢”的高端品牌格局未來對洋河的影響或許會更加深遠(yuǎn)。

值得注意的是，在“夢之藍(lán)手工班”的推廣中，洋河也不斷在強(qiáng)化自身的“新國酒”定位。針對這款得意之作，王耀曾給予評價“立足未來，謀劃當(dāng)前”。當(dāng)前洋河已站在行業(yè)三甲的位置，未來還將走向何處?答案似乎已然明了。

4 | “救火隊(duì)長”劉淼，能否帶領(lǐng)老窖強(qiáng)勢回歸

上任兩年來，瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼已收獲眾多贊譽(yù)。

今年1月10日，劉淼獲選“2016十大經(jīng)濟(jì)年度人物”，4月27日，中華全國總工會把沉甸甸的“全國五一勞動獎?wù)?rdquo;頒給他，以表彰其做出的突出貢獻(xiàn)。

劉淼實(shí)至名歸。2015年6月，擔(dān)任副總的劉淼就任瀘州老窖董事長，受任于危難之際，他必須帶領(lǐng)老窖“絕地反擊”。

劉淼不負(fù)眾望，瀘州老窖2016年報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入83.04億元，同比增長20.34%，凈利潤為19.28億元，同比增長30.89%。遠(yuǎn)超同期規(guī)模以上白酒企業(yè)增速。

2017年上半年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.16億元，同比增長19.41%，凈利潤達(dá)到14.67億元，同比增長32.73%。“時間過半、任務(wù)過半”，瀘州老窖2017年將無懸念地實(shí)現(xiàn)“重回百億”。

絕地反擊，百億在望，領(lǐng)隊(duì)者劉淼功莫大焉。劉淼接手后，公司出現(xiàn)大刀闊斧的系列改革，瀘州老窖“逆勢增長”。扮演“救火隊(duì)長”角色的劉淼，在引領(lǐng)瀘州老窖發(fā)展之路上所取得的成績，已獲得業(yè)界普遍認(rèn)同。

戮力改革

劉淼接手前，瀘州老窖業(yè)績正遭遇斷崖式下跌。由于行業(yè)調(diào)整期策略失誤，瀘州老窖被甩開一大截，還被高端不振、價格紊亂、市場分散等因素所干擾。

在這險象環(huán)生的時刻，劉淼被委任掌舵瀘州老窖，整個白酒行業(yè)對瀘州老窖的懷疑，也都壓在了他身上：劉淼必須把老窖拉出市場泥潭。

眾所周知，劉淼已“從一而終”地在老窖工作26年，從工藝員到部門主任，從供應(yīng)做到銷售，再做到董事長。正如中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉所言，劉淼在老窖的不同階段，對整個白酒行業(yè)、對瀘州老窖都積累了深刻的理解。

2015年7月1日，劉淼發(fā)出第一個指令：對瀘州老窖中檔酒窖齡酒系列“停止供貨”。由此，瀘州老窖拉開“產(chǎn)品瘦身”及厲行改革的序幕。

在他親自坐鎮(zhèn)下，瀘州老窖在組織架構(gòu)、產(chǎn)品品牌、渠道和銷售模式、產(chǎn)品價格等方面出現(xiàn)全面系統(tǒng)的革新，為下一步業(yè)績的強(qiáng)勢反彈下，奠定了基礎(chǔ)。

瀘州老窖雜草般叢生的品牌，被大刀闊斧相繼砍下。2015年，瀘州老窖在現(xiàn)有產(chǎn)品上，清理、整合、淘汰，凍結(jié)條碼近2000個。由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的5大超級單品逐漸露出水面。

與此同時，瀘州老窖的渠道和營銷模式發(fā)生了相應(yīng)調(diào)整。直分銷模式代替了以往“柒泉模式”，銷售體系由以往的20多家公司變成現(xiàn)在的四大公司等。

2015底，瀘州老窖的中高端產(chǎn)品已穩(wěn)住陣腳，國窖1573率先沖出谷底，實(shí)現(xiàn)了高端白酒市場穩(wěn)定占位。時隔兩三年，瀘州老窖重新步入良性循環(huán)。

2016年，瀘州老窖已找回節(jié)奏，銷售收入和利潤都達(dá)到了“非常好的兩位數(shù)增長”(劉淼語)。

銳意創(chuàng)新

今年，瀘州老窖走上一條“銳意創(chuàng)新”之路。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。瀘州老窖啟動了預(yù)調(diào)酒、雞尾酒等，引領(lǐng)中國白酒“時尚化”、“年輕化”潮流。春糖期間，瀘州老窖率先進(jìn)軍白酒養(yǎng)生領(lǐng)域。

技術(shù)創(chuàng)新上，瀘州老窖推動組建了國家固態(tài)釀造工程中心、國家酒檢中心、國家酒類包材檢驗(yàn)中心等科技平臺，形成了在行業(yè)范圍內(nèi)的技術(shù)和人才高地。

銷售創(chuàng)新上，“與大師一起美酒DIY”、舉辦“國窖1573封藏大典”、提出“濃香國酒”的品牌定位等，強(qiáng)化了瀘州老窖的品牌塑造和消費(fèi)者影響力。高端產(chǎn)品國窖1573有節(jié)奏地“控貨提價”，近期漲至969元高位。

瀘州老窖積極實(shí)踐“走出去”戰(zhàn)略，上半年，瀘州老窖亮相一系列國內(nèi)外高端活動，代表傳統(tǒng)的瀘州老窖正向世界在散播中國新味道。

而這一切的背后，都離不開一個人的推動。

劉淼，這位今年不足50周歲、擁有美國大學(xué)碩士頭銜的名酒掌門人，正在通過一系列“銳意創(chuàng)新”，給瀘州老窖帶來新生機(jī)。