“我們冷靜思考過(guò),在消費(fèi)越發(fā)多元、理性、成熟的今天,茅臺(tái)的品牌力量,不應(yīng)也不能靠‘國(guó)酒’的加持,而要尊重并契合廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同與接受。”12月2日,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳出席2019中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇主論壇圓桌會(huì)議時(shí),專門提到2018年茅臺(tái)放棄“國(guó)酒”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的由來(lái)。

而在這背后,則是茅臺(tái)在醬酒行業(yè)一枝頭獨(dú)大的姿態(tài),幾乎掩蓋了上千家醬酒企業(yè)的光芒。“當(dāng)中,有很多很重要的因素。但最為關(guān)鍵的是,我們一直在堅(jiān)持把最簡(jiǎn)單、最淳樸的堅(jiān)守,做到最好的水平。”李保芳在交流中表示,高質(zhì)量發(fā)展的核心,首要一定是對(duì)品質(zhì)的潛心與專注,這也是品牌贏得消費(fèi)者心智的最佳路徑。

醬酒崛起,黃金時(shí)代來(lái)臨

江山代有名酒出,各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。香型概念自第三屆評(píng)酒會(huì)確立以來(lái),至今已迎來(lái)三波熱潮,目前正由醬香型引領(lǐng),茅臺(tái)一騎絕塵帶動(dòng)醬酒市場(chǎng)擺脫小眾化圈層,快速成長(zhǎng),當(dāng)前以全行業(yè)4%的產(chǎn)能占據(jù)了20%的收入和35%的利潤(rùn),醬酒市場(chǎng)可謂正迎來(lái)最好的時(shí)代。

茅臺(tái)作為醬香型白酒的引領(lǐng)者——2018年,茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值859億元,占貴州省白酒產(chǎn)業(yè)的65.6%。冠軍發(fā)展良好,連帶著其他醬香品牌也表現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì):醬香型白酒中,2018年以茅臺(tái)集團(tuán)為引領(lǐng)的高端產(chǎn)品銷售收入占貴州省比重達(dá)62.3%,另外,以習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、中國(guó)貴酒集團(tuán)等為重點(diǎn)的梯隊(duì)也成為有力支撐;并豐富完善了醬香酒的結(jié)構(gòu)鏈條。

同時(shí),國(guó)醬酒市場(chǎng)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),吸引了眾多資本入局,湖北宜化集團(tuán)收購(gòu)金沙酒業(yè)、華澤集團(tuán)收購(gòu)珍酒、海航集團(tuán)收購(gòu)懷莊、勁酒集團(tuán)收購(gòu)臺(tái)軒酒業(yè)、中糧集團(tuán)入股習(xí)酒……資本的加碼助推,讓醬酒熱潮愈演愈烈。

探究本輪醬香熱潮的原因,不少業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為,“品質(zhì)”是驅(qū)動(dòng)本輪醬香熱的根本原因,醬酒嚴(yán)格的原料、苛刻的產(chǎn)區(qū)、復(fù)雜的工藝、長(zhǎng)周期的儲(chǔ)存保證了其品質(zhì)的上乘,作為白酒種的貴族品類,醬香酒滿足了當(dāng)前消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的需求,這也成為醬酒熱的重要推動(dòng)力。

其次,茅臺(tái)率先為消費(fèi)者樹(shù)立起高端、優(yōu)質(zhì)、稀缺的品牌形象,并以持續(xù)的消費(fèi)培育引領(lǐng)了本輪醬香熱潮。人們對(duì)醬酒的接受度、認(rèn)可度都有顯著提升,再加上醬香口感上的排他性,使得醬香酒的市場(chǎng)容量能得以不斷擴(kuò)容。

來(lái)自中泰食品的調(diào)查數(shù)據(jù)亦顯示,2018年我國(guó)白酒行業(yè)整體營(yíng)收增速為13%,其中茅臺(tái)更是跑出兩倍于全行業(yè)的加速度,而其他醬香酒企也成績(jī)亮眼,超過(guò)80%的高速增長(zhǎng),成長(zhǎng)勢(shì)頭明顯快于全行業(yè)。

受此影響,我國(guó)醬酒市場(chǎng)的利潤(rùn)占比從2010年的12%提升至如今的35%。與2010年相比,我國(guó)醬香酒企數(shù)量由350家增至1000家,噸酒價(jià)格由全行業(yè)均價(jià)的6.5倍提升至12倍,可見(jiàn)實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升,醬酒市場(chǎng)的行業(yè)地位正處于不斷攀升的態(tài)勢(shì)。

品質(zhì)硬核 成就品牌制勝法寶

為什么是茅臺(tái)引領(lǐng)了本輪醬香熱潮?李保芳曾給出解釋。“當(dāng)中,有很多很重要的因素。但最為關(guān)鍵的是,我們一直在堅(jiān)持,努力把最簡(jiǎn)單、最淳樸的堅(jiān)守,做到最好的水平。高質(zhì)量發(fā)展的核心,就是把最簡(jiǎn)單的堅(jiān)守做到最有價(jià)值的水平。”

可見(jiàn),對(duì)高品質(zhì)始終如一的堅(jiān)守,正是茅臺(tái)重要的品牌內(nèi)核。其成就了茅臺(tái)標(biāo)桿的品牌地位,讓茅臺(tái)獲得了市場(chǎng)的尊敬。誠(chéng)如“巨輪”茅臺(tái),依然用整整一個(gè)世紀(jì)恪守品質(zhì),更何況其他品牌呢?可見(jiàn)“品質(zhì)”二字,任何時(shí)候都不會(huì)過(guò)時(shí),白酒品牌想要持續(xù)快速發(fā)展,首要一定是對(duì)品質(zhì)持之以恒的匠心專注,才能在消費(fèi)越發(fā)多元、理性、成熟的今天獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,這是品牌成長(zhǎng)的起點(diǎn),也是終點(diǎn)。

總而言之,在這個(gè)充滿了機(jī)遇與未知的大時(shí)代,白酒品牌之爭(zhēng)的本質(zhì)就是“品質(zhì)”之爭(zhēng),“品質(zhì)”是鑄就品牌的基石,也是所有酒企“彎道超車”的契機(jī)。

前不久,在布魯塞爾國(guó)際烈性酒大賽上亮眼表現(xiàn)的中國(guó)貴酒集團(tuán),就是“品質(zhì)”超車的典型代表。據(jù)悉,中國(guó)貴酒集團(tuán),始終以消費(fèi)者滿意為基準(zhǔn),堅(jiān)持遠(yuǎn)高于行業(yè)的醬酒標(biāo)準(zhǔn),堅(jiān)持12987的古法釀造工藝,致力于打造中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)醬酒。作為一家新興的白酒品牌,中國(guó)貴酒集團(tuán)在高規(guī)格國(guó)際大賽上收獲大金獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng),正是業(yè)界對(duì)其中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)醬酒品質(zhì)的權(quán)威認(rèn)可。這也進(jìn)一步印證了品質(zhì)是鍛造品牌的最佳路徑。

認(rèn)知固化,會(huì)限制醬香的未來(lái)嗎?

縱觀行業(yè),一方面,醬香酒已經(jīng)擺脫了“小眾化”的標(biāo)簽,在中國(guó)酒業(yè)版圖上占據(jù)重要位置,醬酒市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、同時(shí)百花齊放的格局;但另一方面,從本質(zhì)上來(lái)看,目前的“醬酒熱”其實(shí)是“茅臺(tái)熱”,隨著貴州茅臺(tái)這一巨頭持續(xù)發(fā)力醬香系列酒,以及濃香型白酒名企紛紛布局醬香酒板塊,醬香酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將不斷加劇。

不過(guò),業(yè)內(nèi)人士同時(shí)表示,在白酒消費(fèi)日趨理性,產(chǎn)品選擇日趨多元化的今天,醬香熱本質(zhì)上是一種消費(fèi)原點(diǎn)的回歸,隨著醬酒品牌陣營(yíng)的不斷擴(kuò)充,醬香酒因其高品質(zhì)、健康、稀缺、排他的產(chǎn)品特性,日前醬香酒正在逐步滲透原屬于濃香型白酒甚至是清香型以及其他香型白酒的市場(chǎng)。

正是在這種情況下,郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)在發(fā)布郎酒新戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)特意強(qiáng)調(diào),要與茅臺(tái)共同引領(lǐng)高端醬酒發(fā)展的同時(shí),也要突出有別于茅臺(tái)的品牌特色。

與此同時(shí),致力于打造中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)醬酒的中國(guó)貴酒集團(tuán),以更為跳脫的思維模式,潛心發(fā)掘醬香增量市場(chǎng),并在產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面構(gòu)筑新的醬香標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)跨界整合、利用新興移動(dòng)互聯(lián)技術(shù),以精準(zhǔn)、快速、零距離的直面消費(fèi)溝通,打通鏈接消費(fèi)心智的任督二脈,也給白酒行業(yè)帶來(lái)新的啟發(fā)。

無(wú)獨(dú)有偶,正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光也認(rèn)為,接下來(lái)醬香酒將迎來(lái)新變化,從茅臺(tái)新周期走向醬酒新周期。醬酒品牌將得以強(qiáng)力普及,從茅臺(tái)系列酒到郎酒、國(guó)臺(tái)酒等品牌;而醬酒也將帶動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)化升級(jí),中國(guó)白酒的結(jié)構(gòu)、規(guī)模邊界將被再次打開(kāi),開(kāi)啟嶄新的局面。

不過(guò),在白酒市場(chǎng)不斷向大品牌、大企業(yè)集中的現(xiàn)實(shí)情況下,留給諸多醬香酒企業(yè)的機(jī)會(huì)在持續(xù)收縮。如何抓住目前的醬酒熱潮,迅速將品牌在區(qū)域甚至是全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行拓展,占據(jù)一定的話語(yǔ)權(quán),成為醬酒企業(yè)目前亟待解決的問(wèn)題。

目前政府層面也在積極推動(dòng)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展,據(jù)悉,2018年12月,貴州省政府官網(wǎng)發(fā)布了《貴州省十大千億級(jí)工業(yè)產(chǎn)業(yè)振興行動(dòng)方案》,方案中便指出,除將茅臺(tái)打造成為千億級(jí)企業(yè)以外,力爭(zhēng)在2022年前培育3家50億元級(jí)別的上市公司。

這表明,在醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題上,政府、企業(yè)之間已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。處于醬香酒品牌序列前列的一眾醬酒品牌,或?qū)⒃诿┡_(tái)的領(lǐng)頭下,以醬香產(chǎn)業(yè)群像,進(jìn)一步拉動(dòng)整個(gè)白酒股板塊的增長(zhǎng),進(jìn)而推動(dòng)醬香酒在白酒市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容。