白酒國際化的機遇與挑戰

對于白酒產業而言，走出去代表著走進全球市場，融入世界酒類競爭市場。“機遇與挑戰并存。”袁仁國表示，對于茅臺而言，當前的宏觀環境有利于發力國際化，強大的中國需要強大的企業，優秀的中國文化、悠久的中國酒文化、優質的中國白酒、卓越的茅臺酒應該在這一過程中逐步邁開國際化的步伐，服務并貢獻于全世界消費者;茅臺酒被多家機構評為“國家名片”，這為茅臺的國際化做了品牌方面的鋪墊;茅臺酒的國際化已經開始了有意義的探索，并取得了一定的成果;市場化對茅臺來說是一大機遇。政府反對鋪張浪費，反而擠掉了“消費泡沫”，釋放了真正的內需，優化了發展環境，使市場機制、創新驅動進一步凸顯，正可促使企業轉型升級，開拓國內國外兩個市場。

相比于機遇，挑戰也不容忽視。袁仁國認為，首先是思想觀念上的挑戰。很多人認為，茅臺在國內尚且供不應求，何必到國外去呢?目前茅臺產能有限，在國內供不應求，但不代表未來也會如此。到2020年，茅臺供應量將達到4萬千升，國內的需求容量估計也就在2～3萬千升，剩下的供應量只能由國際市場來消化。因此，在國際化的進程中一定要轉變觀念，堅定信心。

其次，盡管中國白酒久負盛名，但在國外消費者中普及度不高，主力市場集中在海外華人聚居區。另外，中國白酒在口感和度數方面還未能與海外市場接軌。過去中國人喝茅臺都是53度酒，但是西方國家普遍喝40多度的酒，茅臺要在西方國家打開市場，就要適應西方人的口味。再有就是中外飲食習慣和飲酒文化方面的差異。茅臺酒要走出去，必須要研究其他國家和地區的文化特色，根據當地的文化來具體分析。

在2015(貴陽)比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽期間，作為茅臺國際化的探索之一，茅臺舉辦了“茅臺雞尾酒主題晚宴”。阿瑟·尼格、阿蘭·威孚、菲利波·巴爾丹等三位世界頂級調酒大師用茅臺酒作為基酒，現場調出三種雞尾酒供在場嘉賓自由取嘗。以茅臺酒為基酒的雞尾酒，受到中外來賓的一致好評。

白酒國際化中的茅臺求索

在白酒國際化的進程中，以雞尾酒為代表的適應國外消費者的飲用方式僅僅是茅臺探索之一。

目前，茅臺的國際化主要從文化交流與輸出、品牌建設和經銷商渠道打通等方面來發力。袁仁國表示，首先，加強境內外文化交流與合作。國際化的白酒消費，更深意義上是中國傳統文化的國際化消費。茅臺集團開展了一系列的境內外文化交流，如2012年應英國王室安德魯王子邀請，在溫莎城堡舉辦“中國之夜”大型文化交流活動，兩年后安德魯王子回訪茅臺，這大大提升了茅臺的品牌魅力和影響力，促進了茅臺的國際化進程。

其次，贊助了很多具有國際影響力的活動，通過“借船出海”，擴大茅臺的國際影響力。如在2010年，茅臺以白酒行業唯一高級贊助商身份，贊助了上海世博會;2014年，茅臺贊助了鳳凰衛視歐洲臺《中國法國50年》特別節目;連續9年贊助了博鰲亞洲論壇，并成為該論壇僅有的4位鉆石級合作伙伴之一。

再次，發展海外經銷商，主動拓展海外市場。從2004年開始，茅臺集團與卡慕酒業合作，由卡慕在其全球免稅店開設專區，獨家代理茅臺，公司專門為海外免稅市場推出 “小批量勾兌茅臺酒”。經過十多年的合作，借助卡慕酒業強大的市場網絡及成熟的管理經驗，“小批量勾兌茅臺酒”已進入30多個國家的60多個國際機場，銷售茅臺酒的國際免稅店超過300家。2014年，茅臺又在韓國、德國、美國等新增了7家經銷商，發展了俄羅斯水銀集團、澳門威尼斯商人集團等4家團購單位。至今，茅臺酒海外經銷商超過80家，分布在數十個國家和地區。

最后，整合行業優勢資源，全面拓展國際市場。2013年，茅臺集團在法國波爾多成功收購了已有300多年歷史的中級明星酒莊——海瑪酒莊。

據袁仁國透露，未來20年，國酒茅臺將整合行業優勢資源，收購、兼并5～10個名優白酒品牌，全面拓展國際市場，具備全球競爭力，打造世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺打造成世界級的大企業，進入世界五百強行列。

在袁仁國看來，茅臺的國際化不僅體現在品牌價值上，更體現在銷售數據上。據茅臺進出口公司提供的數據顯示，2014年出口茅臺酒及系列酒同比增長21.13%、創匯同比增長2.11%、營業總收入同比增長16.62%，基本實現了由依靠客戶主動上門購買向主動拓展市場轉變，實現了由主要在國內市場銷售向國內、國際市場并重轉變。

對于當下白酒行業企業的國際化努力，袁仁國認為，全球化時代，中國文化的影響與傳播不斷深入，富有中國文化特色的白酒產品對于全球市場的吸引力也會不斷加強。繼承和弘揚中華民族優秀傳統文化的同時，也要不斷吸收和借鑒世界各國文化與文明的成果，尋找新的發展活力，力爭包容、兼容中西文化，以開放的姿態、包容的心態、世界的眼光和全球的高度，構筑中國白酒在世界酒文化中的新優勢，樹立中國白酒在世界的新地位，不斷增強白酒品牌建設能力和國際化推進能力，實現白酒產品的品牌國際化和市場發展的國際化。