呂咸遜：行業(yè)集中才剛剛開(kāi)始 百元以下白酒市場(chǎng)將萎縮

5月9日，由搜狐網(wǎng)主辦的首屆中國(guó)酒業(yè)品牌發(fā)展論壇在北京舉行，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜接受了搜狐酒業(yè)的專(zhuān)訪。

作為酒業(yè)研究、咨詢資深專(zhuān)家，呂咸遜曾任新食品雜志社副社長(zhǎng)，華澤集團(tuán)、華致酒行品牌總監(jiān)等職務(wù)。

在呂咸遜看來(lái)，白酒在很大程度上起著社交潤(rùn)滑劑的作用，是用來(lái)表情達(dá)意的重要媒介。因此白酒的價(jià)格往往和銷(xiāo)量同時(shí)上漲，其價(jià)格的高低映襯了白酒價(jià)值的大小，這一特征顯著地區(qū)別于其他快速消費(fèi)品。

對(duì)于現(xiàn)在酒行業(yè)頭部效應(yīng)明顯的趨勢(shì)，呂咸遜預(yù)測(cè)，未來(lái)白酒市場(chǎng)將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)品牌、戰(zhàn)略大單品集中，現(xiàn)在的集中還只是剛剛開(kāi)始。相應(yīng)的，百元以下白酒市場(chǎng)將會(huì)萎縮。但作為白酒的原產(chǎn)地(國(guó)家)，中國(guó)人對(duì)白酒接受度高，行業(yè)并不會(huì)出現(xiàn)寡頭壟斷的現(xiàn)象。

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以下是訪談內(nèi)容，搜狐酒業(yè)整理，供行業(yè)人士參考。(部分內(nèi)容有刪改)

搜狐酒業(yè)：作為產(chǎn)業(yè)研究的專(zhuān)家，您認(rèn)為白酒行業(yè)與其他消費(fèi)品相比具有哪些特點(diǎn)?

呂咸遜：白酒在中國(guó)，一方面不是生活的必需品，另一方面很大程度上又是中國(guó)男性消費(fèi)群體的精神嗜好品，所以對(duì)特定的群體而言，它有一定的必需性。因此白酒行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)容量比較大，是食品行業(yè)里少有的萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)。

此外，喝白酒不僅僅是為了喝乙醇和水，人們選擇白酒，看到的是這些之外的東西。白酒在很大程度上是社交的潤(rùn)滑劑，用來(lái)傳情達(dá)意，這就使得白酒相對(duì)于其他的快消品行業(yè)有不一樣的特點(diǎn)：它的價(jià)格會(huì)不斷地沖破天花板。

實(shí)際上，價(jià)格在很大程度上是白酒價(jià)值的重要組成部分，它不僅僅是價(jià)格的反映。比如白酒經(jīng)常是“量?jī)r(jià)齊升”，即價(jià)格和量同時(shí)增長(zhǎng)，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，量與價(jià)是一個(gè)矛盾體。

從這些角度看，白酒行業(yè)的獨(dú)特特征使得它在整個(gè)快消行業(yè)，都是出類(lèi)拔萃的。白酒行業(yè)的復(fù)興是伴隨著中國(guó)國(guó)力的復(fù)興而生，與人民對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的自信緊密相關(guān)。白酒行業(yè)的確進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，它不僅僅是生活的需要，也是中國(guó)人走向美好生活的重要象征。

搜狐酒業(yè)：我們看到現(xiàn)在對(duì)于白酒傳承的問(wèn)題出現(xiàn)了擔(dān)憂，相對(duì)于白酒，年輕人可能更多地傾向于啤酒和果酒，你怎么看待這一現(xiàn)象?

呂咸遜：每個(gè)酒種都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，都有自己最適應(yīng)的人群。就像人去做事情一樣，合適的年齡就應(yīng)該喝合適的酒，合適的階段就應(yīng)該去做合適的事。二十幾歲的年輕人，正是熱情奔放，讓他去捧著一瓶白酒喝，我認(rèn)為這也是不理性、不正常的。

所以白酒的年輕化，我個(gè)人認(rèn)為是問(wèn)題，也不是問(wèn)題。人在年輕的時(shí)候就應(yīng)該喝喝啤酒，要講情調(diào)的時(shí)候就應(yīng)該喝一喝紅酒，當(dāng)他需要社交，需要去表情達(dá)意的時(shí)候，他就要去喝白酒。白酒在中國(guó)傳承這么多年，已經(jīng)是中國(guó)的社交符號(hào)。實(shí)際上中國(guó)人請(qǐng)客時(shí)，酒就變成了社交的重要工具，它能迅速地拉近人和人之間的距離。

在中國(guó)古代就有“無(wú)酒不成席”，準(zhǔn)確的講應(yīng)該叫做“無(wú)酒不成禮”。禮實(shí)際上就是禮儀、禮貌的意思。所以不用太擔(dān)心年輕化的問(wèn)題，只要中國(guó)文化越強(qiáng)大，中國(guó)的年輕人到了合適的歲數(shù)，他會(huì)選擇白酒的。當(dāng)然現(xiàn)在也有比較優(yōu)秀的酒企，比如江小白，就是針對(duì)年輕人的市場(chǎng)，也能做出幾十個(gè)億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)。

搜狐酒業(yè)：綜合2018年各酒企年報(bào)信息，酒類(lèi)市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。未來(lái)白酒行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)嗎?

呂咸遜：我認(rèn)為這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，中國(guó)白酒的酒廠和品牌不是太少了，而是太多了，實(shí)際上中國(guó)人是用不了這么多酒廠和品牌的，所以產(chǎn)業(yè)集中，我認(rèn)為剛剛開(kāi)始，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步的向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，向優(yōu)質(zhì)品牌，向戰(zhàn)略大單品去集中。

但是另一方面，我個(gè)人判斷中國(guó)白酒的產(chǎn)業(yè)集中不會(huì)像葡萄酒，只有張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩家做巨頭，不會(huì)像啤酒，前四五名占到了整個(gè)行業(yè)的80%。葡萄酒在法國(guó)，威士忌在英國(guó)，啤酒在德國(guó)，在主銷(xiāo)國(guó)或者原產(chǎn)國(guó)，都是品牌多元化的。主要原因是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知度很高，另一方面在情感上有鏈接，使得山東人可能更喜歡景芝酒，他喝景芝酒的時(shí)候，喝的不僅僅是酒，也是鄉(xiāng)情。

搜狐酒業(yè)：頭部之外的相對(duì)“低端酒”會(huì)發(fā)生怎樣的變化?

呂咸遜：所謂“低端酒”并沒(méi)有很明確的定義，行業(yè)內(nèi)也是在變化的。從兩個(gè)角度看，一是廣義的“低端酒”，行業(yè)內(nèi)一般把一百塊錢(qián)以上的酒叫做中高端酒，那么在一百塊錢(qián)以下的市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)是在萎縮的。

萎縮原因是什么，一方面是來(lái)自消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)變化，另一方面是消費(fèi)升級(jí)。白酒行業(yè)是消費(fèi)升級(jí)的最大受益者，很多人過(guò)去喝幾十塊錢(qián)的酒，現(xiàn)在都會(huì)喝一百多塊錢(qián)的酒，二百多塊錢(qián)的酒，甚至三百塊錢(qián)到六百塊錢(qián)的次高端酒，乃至更高端的酒。

所以低端酒特別是低端的盒裝酒銷(xiāo)量是萎縮的，但不代表低端酒里面沒(méi)有機(jī)會(huì)。比如說(shuō)像高線光瓶酒，是光瓶酒里面的高端酒，很多注重品質(zhì)的理性消費(fèi)群體反而選擇他們居多，所以我們看到像牛欄山、汾酒的“白玻汾”這種全國(guó)性品牌，成長(zhǎng)的速度很快。

搜狐酒業(yè)：在頭部效應(yīng)集聚下，地方酒該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?

呂咸遜：這個(gè)也要看對(duì)地方酒的定義，視企業(yè)品牌的具體情況而定。有些地方酒歷史上就是地產(chǎn)酒，就沒(méi)有走出去，我認(rèn)為現(xiàn)在更重要的是聚焦，把本地市場(chǎng)做好，利用好自己的特色風(fēng)味，利用好自己的地域文化去鏈接好當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)群體，加強(qiáng)根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)。

但是也有一些酒并不完全是地方酒，在現(xiàn)在一個(gè)階段可能本地市場(chǎng)做的特別好，占有優(yōu)勢(shì)，但不代表走不出去。比如說(shuō)西鳳酒，西鳳酒是陜西絕對(duì)的壟斷性品牌，但不代表西鳳就只是個(gè)陜西品牌，因?yàn)闅v史上西鳳酒就是中國(guó)的四大名酒，就應(yīng)該走出去進(jìn)行全國(guó)化，兩類(lèi)市場(chǎng)都要做好。