范祥福的謹(jǐn)慎棋局：讓水井坊重新站立

去年增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)增幅后，水井坊(600779.SH)開始了高端征程。

“過去我們表現(xiàn)相對不錯，但是這個價位的產(chǎn)品不算是真正高端的白酒品牌。只有去到七八百塊的價格板塊，我們真正站立起來，才可以讓水井坊成為一家成長最快可信賴的高端白酒企業(yè)。”近日，在全國春季糖酒會期間，水井坊總經(jīng)理范祥福在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時說。

就在飛天茅臺、五糧液價格紛紛上漲之時，昔日的高端品牌水井坊并不限于將核心產(chǎn)品臻釀八號和井臺裝跟風(fēng)提價，而是將典藏大師版直接對標(biāo)52度普通裝五糧液，建議零售價899元。

行業(yè)深度調(diào)整4年以來，盡管業(yè)界開始認(rèn)為高端白酒出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，但同樣倚重高端的沱牌舍得(600702.SH)、洋河股份(002304.SZ)、詩仙太白等均沒有再次往千元以上發(fā)力。重走高價位路線，依然被視為沒過危險期。

這次，范祥福選擇了慎重出棋。水井坊何時能重回歷史巔峰時刻?面對各路投資者動輒30%年增長率的估計，他說，企業(yè)未來三年的計劃是年增長15%。“路得一步步的走。”范祥福對記者說，對標(biāo)五糧液走穩(wěn)了，再探路千元。

反彈超預(yù)期

盡管年報未出，但年初水井坊發(fā)布公告稱，經(jīng)初步測算，預(yù)計去年實現(xiàn)營業(yè)收入與上年同期相比將增加40%左右，歸屬于上市公司凈利潤同比將增加160%。

2015年，水井坊實現(xiàn)營收8.5億元，扭轉(zhuǎn)了兩年虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤為8800萬元。

“水井坊的業(yè)績增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大幅超過全國平均水平。”3月19日，在典藏大師版發(fā)布會上，中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長馬勇對外發(fā)布水井坊的新站位。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長3.23%。其中規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%;累計實現(xiàn)利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。

但如此增長數(shù)字卻是超出掌舵人范祥福預(yù)期的。

早在去年6月，水井坊年度股東大會時，范祥福曾談到他對白酒行業(yè)增長速度的判斷：以前高端白酒主要靠“三公消費”，未來，白酒行業(yè)100-300元產(chǎn)品會有8.5%的增長速度，300元左右的產(chǎn)品會有7%的增長速度，不會出現(xiàn)雙位數(shù)增長。

事實上，自2015年10月到水井坊上任后，范祥福一直下的是一盤謹(jǐn)慎的棋。

當(dāng)別的白酒企業(yè)紛紛發(fā)力新品，對90后新生代抱有很大期望時，范祥福卻無動于衷。他抱定白酒的消費者主力人群大概是35歲到45歲。“白酒酒精度高，單純從產(chǎn)品本身去看，年輕人接受程度有些欠缺。年輕人到了30多歲，一度應(yīng)酬接觸白酒多了，會自己接受白酒的。”他說，“急也急不來。”

不僅不開發(fā)降度、外觀時尚等年輕人喜歡的白酒，范祥福還砍掉了不少原有產(chǎn)品。先是退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，然后回歸臻釀八號、井臺裝和典藏核心三大產(chǎn)品。和其他白酒企業(yè)動輒成百上千個條碼相比，水井坊被投資者認(rèn)為是“產(chǎn)品線最干凈的白酒企業(yè)”。范祥福說，“我以前做啤酒企業(yè)也是這個理念，做事情就是要專注。”

不發(fā)展多元化、不開發(fā)過多產(chǎn)品，均可以看出范上任以來的“保守”。對待經(jīng)銷商，范同樣如此。

去年4月1日起，水井坊回歸省代模式。除重慶、吉林兩個地區(qū)依然實行扁平化外，其余12個實施扁平化管理的省份都重回省級獨家代理，再加實施原有省代模式的13個省份。范祥福透露，當(dāng)時水井坊60%的銷售都是省代完成的。

“這就是我們?yōu)槭裁椿貧w省代市場的原因。”范祥福說，當(dāng)時水井坊的商務(wù)能力和業(yè)務(wù)能力均不具備自己去輻射那么多的扁平化市場。在維護原有省代利益的基礎(chǔ)上，水井坊去年5月開始推廣核心門店，即每年完成多少箱水井坊銷售的名煙名酒店就可以享受廠家費用、婚宴送酒、品鑒會等支持。到去年底，水井坊已在全國開拓3000家以上的核心門店。

新官上任做法并不激進。水井坊去年的反彈為何卻遠(yuǎn)超預(yù)期?

業(yè)界普遍認(rèn)為，水井坊主打產(chǎn)品300-500元價位段順應(yīng)了消費升級，是去年同比增速最快的白酒價位段之一。范祥福表示，300-500元產(chǎn)品是目前水井坊的基石。核心單品臻釀八號成交價在320-330元，井臺裝在460-470元價位段。

從行業(yè)協(xié)會發(fā)布的2016年數(shù)據(jù)看，300-500元的白酒整體銷售增速為9.6%;500元以上的增長是6.1%。招商證券調(diào)研顯示，洋河股份、劍南春在這一價位段去年增速均在30%左右。

那么，為何水井坊遠(yuǎn)超同行，實現(xiàn)了營收40%的增速?范祥福說，水井坊在很多省份，賣得好的地方并不是所謂主要的城市，而是在一些縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在很多消費者眼里，全國品牌水井坊主價位段下移，性價比優(yōu)勢尤其突出。

同樣是主打臻釀八號，除消費環(huán)境變化外，去年，水井坊業(yè)績大幅增長很大程度上還源于“謹(jǐn)慎”。 21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者多方采訪獲悉，盡管水井坊銷售團隊開始對核心門店直接管理。但去年，核心市場湖南銷售增速超過40%，河南增長40%左右，原有省代功不可沒。