王朝成：魯酒抓住機遇與挑戰(zhàn)的三個方法是什么？

在近日舉辦的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的魯酒論壇上，盛初營銷董事長王朝成就中國目前的酒業(yè)趨勢，以及魯酒面臨的機遇與挑戰(zhàn)做了精彩的演講。微酒現(xiàn)將王朝成董事長的核心演講內(nèi)容整理如下：

第一部分：中國酒業(yè)的整體趨勢

中國酒業(yè)的發(fā)展趨勢和中國經(jīng)濟的發(fā)展趨勢是密切相關(guān)的。中國今天的經(jīng)濟大背景，今年和去年有一點變化，最近一段時間大家看數(shù)據(jù)跟去年非常不一樣。

今年的數(shù)據(jù)是全國的GDP增速第18個季度是創(chuàng)下新低，我們的物價指數(shù)已經(jīng)走出了一直以來通縮的狀態(tài)，有上漲的趨勢。實際中國正在進入一個經(jīng)濟增速不斷下降，物價只是有所抬高的新局面。

我們認為，今年的經(jīng)濟情況很有可能相當(dāng)長一段時間還是這樣，中國政府對貨幣不斷上漲，心里也很恐懼。

第一，整體看經(jīng)濟低迷期的物價上漲在一段時間有可能催生白酒上漲。大家做酒的人要意識到有可能今年中國白酒會迎來新一輪提價潮。實際上這一輪提價的幅度比07年提價的幅度小。

第二，中國酒業(yè)整體增長進入強分化階段。這是今年在春季糖酒會的趨勢，過去是一榮俱榮一損俱損。從2003到2012年這十年間，中國幾乎所有的酒廠都獲得了復(fù)蘇增長，甚至是爆發(fā)性增長。因為整個行業(yè)蛋糕大幅度上漲，產(chǎn)能從300、400萬噸到幾千萬噸。2012到2014年中國所有的名酒都陷入困境。2015年中國優(yōu)勢企業(yè)開始恢復(fù)了一定的增長，但沒有原來那么強了。

另外一些企業(yè)仍見不到光，所以去年提了一個概念叫弱復(fù)蘇，今年提了強分化。所以中國酒行業(yè)進入一個很明顯的趨勢--強分化。好的越來越好，差的越來越差。一榮俱榮一損俱損，分化變得越來越嚴重。

第三個趨勢就是大同。強的越來越強，弱的越來越弱，會發(fā)生并購重組。不管是酒水制造業(yè)，酒廠，還是酒水流通業(yè)酒商，都將會出現(xiàn)弱肉強食的局面。酒行業(yè)是附加值比較高的行業(yè)，在中國一萬億的市場融在20萬人的行業(yè)里面，總數(shù)是不高的。

中國經(jīng)濟的總量現(xiàn)在遇到了一個很大的問題，總量的需求都得不到突破。整個行業(yè)的驅(qū)動以量的增長驅(qū)動改向以價格增長驅(qū)動。一個行業(yè)的附加值就是量除價�，F(xiàn)在量動不了，一千萬噸的白酒，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)是5個點增長，實際是下降的。原來的增長點是所有的原酒廠拉到各個品牌酒廠。各個品牌酒廠在當(dāng)?shù)仄爻鲎约旱漠a(chǎn)能是多少，生產(chǎn)規(guī)模多少，統(tǒng)計了一次。

我們想想看，這一輪的主要潮流，200塊錢以上的酒遇到了困難，但是它只占5%，一百萬噸不到，50萬噸。茅臺一共才兩千萬噸。中國所有高端酒加一起20萬噸到30萬噸。5%的產(chǎn)能受到了影響，95%沒受到影響。

大多數(shù)人喝的酒20到80這個價位在升級，原來在婚慶的時候縣級20塊錢，現(xiàn)在改成50塊錢、60塊錢，省會原來70、80，現(xiàn)在100塊錢。我們整個行業(yè)腰部主流的銷量價格在上升，所以它推動了整個行業(yè)的增長。這就是這一輪酒業(yè)調(diào)整的本質(zhì)。

為什么大家感覺調(diào)整的幅度大?整個行業(yè)幅度沒下去，原因有兩個。一個是重復(fù)統(tǒng)計，另外一個是價格。消費升級驅(qū)動的微增長。它不是量驅(qū)動的增長。所以你看不到繁榮，但是這個行業(yè)還在那里。這就是這個行業(yè)現(xiàn)在直覺跟數(shù)字不對的原因。我們講整個行業(yè)大概是這么一個趨勢。行業(yè)趨勢可以總結(jié)為三個：

第一個趨勢是中國經(jīng)濟的自大有可能讓白酒行業(yè)也進入自大。所謂自大就是總量不增，價格上漲。

第二，強分化。強勢企業(yè)越來越強，弱視企業(yè)越來越差，弱肉強食。

第三，整個互聯(lián)網(wǎng)里面公司大量開始合并，如：58合并趕集，滴滴合并快的等等。

第二部分：魯酒的機遇與挑戰(zhàn)

1、魯酒規(guī)模

魯酒在中國是一個中國白酒區(qū)域的主要派系。曾經(jīng)魯酒的產(chǎn)能是中國的第一。魯酒有四大家族的輝煌，山東人有豪飲的作風(fēng)。這都是魯酒過去輝煌的歷史。但是今天可以這么講，魯酒是中國地方軍團中發(fā)展的不太順利的軍團。

從規(guī)模上來講，魯酒龍頭企業(yè)景芝，連續(xù)多年高速增長，雖然2015年行業(yè)形勢不景氣，景芝也實現(xiàn)了逆勢增長。但如果我們和周邊省份比較，景芝這樣的龍頭企業(yè)仍有較大發(fā)展?jié)摿�。我們想想看江蘇的第一，安徽的第一60個億，河南的第一少一點，仰韶大概十幾億。

我們看到一個非常有意思的問題，山東的酒廠是最團結(jié)的，行業(yè)的會議是很信任的，薛會長到哪里去大家都很開心。山東酒廠交流非常頻繁。其實其他地方酒廠沒有這么頻繁。但是為什么山東不能夠形成中國大的地方酒的集團?主要原因是小廠太多。龍頭就會不大，這就是山東的特點。

山東為什么會變成一個分散很嚴重的地方軍團?有兩個原因，一個是改制的問題。山東酒企改制的時間要遲，優(yōu)秀的民營企業(yè)在人家，像口子2000年就改了，口子在改制以后很快在安徽獲得動力，但是山東大量酒企沒有改制。

山東大多數(shù)企業(yè)改制是在05年以后，這其實也是白酒第一個高檔化的時候。所以這也直接造成山東白酒另一個原因——價格。山東現(xiàn)在主流價位多少，趵突泉在濟南賣的最好，濟南賣的最好的就是50、60塊錢的價格，100塊錢賣的也不錯，但是量不大。

2、魯酒營銷模式——大單品

第一，營銷模式落后。各自諸侯割據(jù)，以自己家門口為核心市場的營銷模式容易形成多產(chǎn)品線的流通模式。在家門口市場品牌力很強，當(dāng)然不需要用現(xiàn)代營銷模式去培育品牌。所以終端盤中盤和消費者盤中盤不大會有人再用。

第二，因為在家門口為主的市場模式?jīng)Q定了產(chǎn)品線，區(qū)域不能擴充就一定要把產(chǎn)品做密，渠道不分。我如果在一個很小的思維范圍里，我不把產(chǎn)品做足怎么解決深度挖掘?所以占山為王，豐富的產(chǎn)品線，挖地三尺的營銷模式?jīng)Q定了山東的大單品是不可能出來的。搞大單品家門口就靠一兩個，怎么打市場?所以就變成一個今天這樣的局面，整體價位不高，營銷模式落后，產(chǎn)品線比較亂，大單品比較少。

3、所以魯酒應(yīng)該怎么走?

山東就是這樣，一定要盡快形成龍頭集團。當(dāng)然龍頭集團不是一家，可能有三四家，四五家。如果有四五家在山東取得比較大的龍頭地位，山東整個白酒產(chǎn)業(yè)格局會發(fā)生巨大變化。

當(dāng)然商業(yè)不是說你應(yīng)該是什么就是什么。當(dāng)然要有路徑，現(xiàn)在這種路徑靠政府給你是不可能的，要打出來。怎么打出來?山東的所有有志向的，領(lǐng)導(dǎo)集團的企業(yè)，都要去研究其它區(qū)域酒企。尤其是跟我們密切相關(guān)的安徽企業(yè)、河南企業(yè)和湖北企業(yè)。

第二，所有龍頭企業(yè)的成長路徑是什么?第一步做好家門口市場，第二省會老大，第三全省覆蓋。山東的情況是，即使你到濟南去，一般的企業(yè)你能不能搞成第一還不好說，現(xiàn)在趵突泉在濟南是無孔不入，非常強。景芝作為省級龍頭企業(yè)，景芝堅持目前的直銷模式，極有可能成為安徽的古井在合肥市場，河北的衡水在石家莊市場，實現(xiàn)省會突破，全省板塊聯(lián)動!

第三，即使你在濟南搞成第一，你的覆蓋本地也沒有其它地方好。濟南第一是不是就能覆蓋山東呢?很有可能覆蓋不了。青島、煙臺對魯西北地方不認可。這個地方有點像河北，我們講十八酒坊、老白干在石家莊十年，但是他依然搞不定唐山，搞不定保定，為什么?保定和唐山的人經(jīng)濟水平和文化意識覺得我自成一體。這就是為什么我們看到景芝再攻打濟南和青島，拿下濟南輻射中西部，拿下青島，輻射東部!

今天這些盤中盤都要用，但是你要變得更加復(fù)雜，可能即有酒店，也有團購，你要有各種各樣的辦法來解決核心消費者激勵。今天最快的前提是渠道模式的扁平化。

直銷會把自己逼迫去做最難搞的渠道，然后再把流通渠道按照區(qū)域進行劃分，解決區(qū)域市場的長期穩(wěn)定深度覆蓋。實際趵突泉在濟南成功也是有很大原因，他就是做的深了。

今天所有成功的白酒企業(yè)為什么在這么嚴厲的市場環(huán)境下還能夠有一口氣喘過來，還能夠把對手逼下去，只有一條路，就是把自己逼到?jīng)]有辦法。你別指著別人，沒有人給你做�，F(xiàn)在這個階段都很困難。你怎么靠經(jīng)銷商把一個市場從0變成1，從0到1這個事情是很困難的。

大家都愿意做量變，不愿意做質(zhì)變。所以我們講，魯酒企業(yè)一定要堅持商業(yè)規(guī)律。商業(yè)這件事情是不斷變化的，但是規(guī)律很難變化。你再聰明還是這條路。綜合起來，魯酒要想獲得突破就必須要做到：

第一品牌產(chǎn)品線，把品牌壓縮，把產(chǎn)品線壓縮，把產(chǎn)品變得很好，用很少的產(chǎn)品賣出很大的量，才是真正有效的東西。 景芝高中低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系更加清晰，高端產(chǎn)品上業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了芝麻香型白酒代表“一品景芝”，引領(lǐng)了魯酒的高端市場。景陽春、景芝白乾等大眾消費主導(dǎo)產(chǎn)品銷量持續(xù)提升。

第二個辦法，一定要把區(qū)域市場的布局做的清晰，做的非常有效。戰(zhàn)略定了以后就需要用百倍的努力去實現(xiàn)它，不管短期有多大的困難，都要致力于去做。

第三營銷模式的創(chuàng)新。要以我為主。作為魯酒領(lǐng)頭羊，景芝酒業(yè)完成了營銷模式轉(zhuǎn)變和品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維，精準推進全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)率先搭建“全網(wǎng)營銷”平臺，還以市場為導(dǎo)向、深度關(guān)注消費需求，融歷史、人文、釀酒、旅游文化于一體，開創(chuàng)白酒“體驗營銷”模式。