王崇琳：科學(xué)分工 用戶至上 有效提供 共建共享

在新的市場環(huán)境下，如何建立新型的廠商合作關(guān)系?

下面我從三個問題與大家一塊探討。

第一，當(dāng)前的廠商合作是怎樣一種狀況。

第二，現(xiàn)在市場環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化。

第三，應(yīng)該構(gòu)建怎樣有效的廠商關(guān)系。

第一部分，廠商關(guān)系的現(xiàn)狀

從社會分工的角度來看，廠商合作關(guān)系可以分為三類：

第一類，渠道驅(qū)動型。

生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)分銷甚至品牌運營管理，市場的主導(dǎo)權(quán)在商業(yè)企業(yè)。這種廠商模式在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、服裝行業(yè)較為常見，在酒類產(chǎn)品中，國外的葡萄酒的模式采用比較多，中國酒里面，小微型酒廠在使用。

第二類，品牌驅(qū)動型。

生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品以及品牌運營管理，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)分銷以及物流配送，生產(chǎn)企業(yè)擁有絕對的市場主導(dǎo)權(quán)，那么近年來市場表現(xiàn)強(qiáng)勁的白酒品牌都是用這種模式。

第三類，市場驅(qū)動型。

生產(chǎn)企業(yè)生活產(chǎn)品并管理品牌，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)渠道建設(shè)，生產(chǎn)企業(yè)具有主導(dǎo)權(quán)，但是商業(yè)企業(yè)具有較強(qiáng)的市場建議權(quán)，這是前兩種類型的一個綜合型，那么白酒平臺業(yè)的模式也就來自于此。

三個廠商合作關(guān)系沒有誰好誰壞的問題，也不存在誰高誰低的問題，選用哪一種類型是由不同的市場環(huán)境、企業(yè)不同的發(fā)展階段來決定。但是其中有一個非常核心的問題，就是利益，那么誰主導(dǎo)，誰就收益，這也是廠商之間的利益博弈問題。

第二部分，市場環(huán)境的變化

十多年來，我們一直說中國酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個新常態(tài)，那么我們經(jīng)歷怎樣一個市場變化，市場又具有怎樣的特征?

第一，消費者更加理性。那么理性飲酒、健康飲酒、食健康酒，少喝酒、喝好酒、不鬧酒、不酗酒，以及酒后不駕車，駕車不喝酒，遵紀(jì)守法，文明飲酒已成為共識。

現(xiàn)在消費者更加注重酒的品牌、質(zhì)量、文化，講究購買便利和體驗，追求消費的個性和尊崇，小場景更加多元化，時尚、文明、健康和理性的消費文化在中國正在形成，對品質(zhì)生活的追求已經(jīng)成為白酒消費升級的主要動力。

第二，營銷模式日益創(chuàng)新，渠道更加多元。消費者需求的核心訴求發(fā)生了悄然變化，正在由最低的成本取得最大的消費利益向以最合適的成本取得最有效的成本變化。在這一場變革中，或者說在我們消費環(huán)境的變化中，部分商業(yè)企業(yè)，特別是創(chuàng)新企業(yè)，已不在滿足傳統(tǒng)產(chǎn)品分銷獲利，希望通過擠壓獲得更大渠道控制權(quán)和更大話語權(quán)。什么企業(yè)對上游資源的控制，與傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)一起，形成利益沖突，消費者變化導(dǎo)致消費文化演變，消費文化的演變推動了營銷模式創(chuàng)新，營銷模式創(chuàng)新將引發(fā)商業(yè)上利益的重新分配。

有效的場所合作關(guān)系模式。基于酒類產(chǎn)品的商業(yè)流程特點和消費特點，我對生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的分工做這么一個總結(jié)，生產(chǎn)企業(yè)的分工是生產(chǎn)產(chǎn)品、塑造品牌、做好文化，商業(yè)企業(yè)責(zé)任是做好自己商業(yè)的品牌，建好渠道，做好服務(wù)。

第一，生產(chǎn)產(chǎn)品。我指的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還有一個叫做有效產(chǎn)品，也就是我們我們?nèi)魏我粋�廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，它應(yīng)該是有針對性，針對你的細(xì)分市場消費者，對消費者是合適的。

第二，塑造品牌。整個酒類產(chǎn)品品牌的塑造，應(yīng)該是由生產(chǎn)企業(yè)來負(fù)責(zé)，為什么?因為生產(chǎn)企業(yè)擁有更多的歷史、文化以及工藝技術(shù)的積淀，對于產(chǎn)品的品牌塑造具有更多的優(yōu)勢，因為酒類產(chǎn)品需要歷史和文化沉淀。

第三，做好文化。這個文化是指企業(yè)的理念之經(jīng)營哲學(xué)、消費文化、技術(shù)文化等等，應(yīng)該是一個廣義的文化。

那么做好品牌對商業(yè)企業(yè)而言，這個品牌是指商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌化。應(yīng)該說在五年之前，我們整個白酒行業(yè)，白酒的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，品牌化的企業(yè)不太多，規(guī)模化的就更少。做好渠道就是商業(yè)企業(yè)的本職工作，做好服務(wù)就是把消費變化為服務(wù)，銷售服務(wù)化，而且更加注重消費體驗、便捷以及物流配送、消費的反饋以及持續(xù)改進(jìn)，持續(xù)改進(jìn)不僅在服務(wù)方面，還要將服務(wù)的意見反饋給生產(chǎn)企業(yè)。

第三部分，怎樣構(gòu)建有效的廠商關(guān)系

有效的廠商關(guān)系應(yīng)該是這樣一種模式，以利益為基礎(chǔ)，以感情為紐帶，以戰(zhàn)略為方向，同心同向，同向同行，合作共贏。總結(jié)起來，可以從三個層面來描述：

第一，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建立足點是利益分配，利是企業(yè)的生存之本，是商業(yè)的本質(zhì)，沒有利益，廠商談何合作?就酒類銷售而言，商業(yè)鏈條的業(yè)務(wù)分配是生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)提供服務(wù)。

第二，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建的著力點是消費者，消費者才是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，也就是用戶，市場營銷應(yīng)該建立在用戶基礎(chǔ)上，這就是用戶思維，應(yīng)該把以商業(yè)企業(yè)為主體的客戶思維向以消費者為主體的用戶思維轉(zhuǎn)變，用戶至上不能成為一句空話，應(yīng)該把最大的、最好的資源針對用戶使用，這也是現(xiàn)在市場營銷的重大理念轉(zhuǎn)變。

第三，有效的廠商關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵點是行動的一致性，行動的一致來自于廠商之間的四個認(rèn)同，指令認(rèn)同，這是對產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格、設(shè)計、物質(zhì)成分的認(rèn)同。文化認(rèn)同，是對品牌、工藝、技術(shù)、歷史、經(jīng)營理念的精神上的認(rèn)同。利益認(rèn)同，是對成本、商業(yè)、業(yè)務(wù)流程、分工、價值取向認(rèn)同。戰(zhàn)略認(rèn)同，是對經(jīng)營、管理、服務(wù)的認(rèn)同。這四個認(rèn)同是廠商合作基礎(chǔ)，由此才能形成共識，統(tǒng)一思想，行動一致。

構(gòu)建有效廠商關(guān)系，我認(rèn)為還應(yīng)該遵循這樣四個原則，一個是有效性的，合作應(yīng)該是理性的、富裕的、高興的，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品對消費者是有效的，商業(yè)企業(yè)為市場提供服務(wù)業(yè)應(yīng)該是有效的。第二是適合性，適合消費的東西才是最好的東西，適合合作者的東西也達(dá)到最有效的合作。第三是科學(xué)性，在不同的發(fā)展階段和在不同市場環(huán)境下選擇不同的模式，模式有高下之別，沒有好壞之分，成功就是硬道理。第四是共享性，獲取利益是商業(yè)的本質(zhì)，合作當(dāng)中應(yīng)該優(yōu)勢互用，共建共享。

最后概括起來，構(gòu)件有效的廠商合作關(guān)系就是四句話，科學(xué)分工，用戶至上，有效提供，共建共享。