4月18日，中國酒業協會白酒分會、市場專業委員會、科教設計裝備委員會、名酒收藏委員會、固態白酒原酒委員會、白酒創新聯盟、白酒酒莊聯盟2017理事(擴大)會議在北京友誼賓館召開。會上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、貴州茅臺酒銷售有限公司董事長王崇琳做了關于如何建立新型廠商合作關系的主題演講。

1、酒業廠商關系現狀：三種模式并存

眾所周知，白酒是具有物質和精神雙重屬性的特殊快消品，中國人喝酒就是為了分享和表達，分享喜悅、快樂，表達感謝、感恩等。這種酒類消費文化決定了白酒有計劃性作用和群體性消費兩個特征。這兩個特征在中高端酒的銷售和消費中表現尤為明顯，而這兩個特征在某種程度上也決定了酒類商業企業的銷售模式，進而影響了廠商的合作關系。為此，王崇琳從社會分工的角度將目前酒業的廠商合作關系現狀劃分為渠道驅動型，品牌驅動型和市場驅動型三個類型。

王崇琳指出，渠道驅動型是指生產企業負責生產產品，商業企業負責分銷甚至品牌運營管理，市場的主導權在商業企業。這種廠商模式在國外葡萄酒行業采用比較多，在白酒行業里小微型酒廠也在使用。

對于市場上表現強勁的白酒品牌大多用的則是品牌驅動型廠商模式。這種模式是生產企業負責生產產品以及品牌運營管理，商業企業負責分銷以及物流配送，生產企業擁有絕對的市場主導權。市場驅動型則是前兩種類型的一個綜合性，而白酒平臺業的模式也就來自于此。在這種模式中，生產企業生產產品并管理品牌，商業企業負責渠道建設，生產企業具有主導權，但是商業企業具有較強的市場建議權。

對于上述三種廠商合作模式孰優孰劣，王崇琳強調，模式不存在誰高誰低，選用哪一種類型是由不同的市場環境、企業不同的發展階段來決定，但是其中有一個非常核心的問題就是利益，誰主導誰就收益，這是廠商之間的利益博弈問題。

營銷模式日益創新 商業利益將重新分配

業界普遍認為，酒業發展已經進入了一個新常態，對于市場的變化和新的特征，王崇琳認為，首先消費者更加理性。理性飲酒、理性消費等已成為共識，此外消費者更加注重酒的品牌、質量、文化，講究購買便利和體驗，追求消費的個性和尊崇，消費場景更加多元化，時尚、文明、健康和理性的消費文化在中國正在形成，對品質生活的追求已經成為白酒消費升級的主要動力。

其次，營銷模式日益創新，渠道更加多元。當前，消費者的核心訴求正在由最低的成本取得最大的消費利益向以最合適的成本取得最有效的成本變化。商業企業在營銷模式、消費模式上不斷創新，渠道扁平化加劇，加之資本的進入，酒業銷售模式平臺化、電商化、連鎖化、規模化、聯盟化成為一種發展趨勢。線上調度整合信息資源、資金、流量，線下配送體驗，線上線下一體化，物流配送已經成為現實。

在這一場消費環境的變化中，部分商業企業，特別是創新企業，希望通過擠壓獲得更大渠道控制權和更大話語權。生產企業對上游資源的控制，與傳統的商業企業一起形成利益沖突，消費者變化導致消費文化演變，消費文化的演變推動了營銷模式創新，營銷模式創新將引發商業上利益的重新分配。

如何有效的構建廠商合作模式？

基于上述三種酒業廠商模式并存、消費者核心訴求以及營銷模式轉變等特點，王崇琳表示，在新的市場環境，構建有效的廠商關系應該是以利益為基礎，以感情為紐帶，以戰略為方向才能合作共贏。同時，他還從三個層面予以了闡述。

第一，有效的廠商關系構建立足點是利益分配，利是企業的生存之本，是商業的本質。對于酒類銷售而言，商業鏈條的業務分配是生產企業生產產品，商業企業提供服務。

第二，有效的廠商關系構建的著力點是消費者。消費者才是產品和服務的最終使用者，也就是用戶;市場營銷應該建立在用戶基礎上，這就是用戶思維。當前應該把以商業企業為主體的客戶思維向以消費者為主體的用戶思維轉變，應該把最大的、最好的資源針對用戶使用，這也是現在市場營銷的重大理念轉變。

第三，有效的廠商關系構建的關鍵點是行動的一致性。行動的一致來自于廠商之間的四個認同，指令認同，這是對產品品質、風格、設計、物質成分的認同;文化認同，是對品牌、工藝、技術、歷史、經營理念的精神上的認同;利益認同，是對成本、商業、業務流程、分工、價值取向認同;戰略認同，是對經營、管理、服務的認同。這四個認同是廠商合作基礎，由此才能形成共識，統一思想，行動一致。

此外，王崇琳還強調，構建有效廠商關系應該遵循四個原則。一是有效性的。合作應該是理性的、富裕的、高興的，生產企業生產產品對消費者是有效的，商業企業為市場提供服務業也應該是有效的;二是適合性。適合消費的東西才是最好的東西，適合合作者的東西也才能達到最有效的合作;三是科學性。在不同的發展階段和在不同市場環境下選擇不同的模式，模式有高下之別，沒有好壞之分，成功就是硬道理;第四是共享性。獲取利益是商業的本質，合作當中應該優勢互用，共建共享。

“概括起來，構件有效的廠商合作關系就是四句話，科學分工，用戶至上，有效提供，共建共享。”王崇琳如是說。