1月22日，著名白酒專家、中國白酒品鑒推廣第一人、國家酒類檢驗檢測中心主任鐘杰在“第二屆中國醬酒產(chǎn)業(yè)年會”上做了新酒商主題報告，從定義、新酒商給行業(yè)帶來的影響，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新酒商的方向與各位與會嘉賓分享了他對白酒行業(yè)通路轉(zhuǎn)型的認(rèn)識。以下為鐘杰報告的主要內(nèi)容：

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的并購整合拉開新酒商序幕

白酒行業(yè)仍過于傳統(tǒng)，不在技藝，而是思想的因循守舊，需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”來觸發(fā)一場深度變革，為發(fā)展提供新動力。“互聯(lián)網(wǎng)+”與酒的聯(lián)合，從賣酒開始，影響和改變著“生產(chǎn)—渠道—消費者”的通過廠商層面的各類政策為了賣酒而讓消費者買單的模式，提升了酒類流通效率，拉近生產(chǎn)和消費的距離。但不應(yīng)僅借助互聯(lián)網(wǎng)賣酒這么簡單，不應(yīng)停留在高級搬運工階段，要不斷探索運用互聯(lián)網(wǎng)力量，實現(xiàn)流通的變革創(chuàng)新。

2015下半年相繼發(fā)生的，諸如酒仙網(wǎng)入股華龍酒業(yè)并推出“竹林計劃”整合線下酒類連鎖打造O2O聯(lián)盟;歌德盈香先后收購也買酒、酒老板等發(fā)力構(gòu)建1000家酒類流通O2O體驗店;1919合并購酒網(wǎng)加快全國化布局等一系列在業(yè)界具有重大影響的酒類流通渠道的并購整合，讓業(yè)界看到一種力量正悄然撬動渠道變革，一種新的形態(tài)和模式正在逐漸形成，市場消費期待“新酒商”崛起，酒類流通創(chuàng)變序幕已經(jīng)開啟。

區(qū)隔于傳統(tǒng)渠道商，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新酒商遵循“為懂酒的人尋好酒，為好酒找懂酒的人”的職業(yè)理念，以用戶思維和市場需求為導(dǎo)向，整合資源并強(qiáng)化服務(wù)傳播能力，為消費者提供全程體驗的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。新酒商在賣產(chǎn)品和服務(wù)上實現(xiàn)超越，扭轉(zhuǎn)渠道通路的“搬運工”角色，不再是賺取差價的中間商，而是終端價值的創(chuàng)造者。

新酒商是驅(qū)動酒業(yè)變革的生力軍

2015年起，酒業(yè)調(diào)整更著眼于建設(shè)性的動力升級，新酒商的出現(xiàn)正是源自酒業(yè)內(nèi)生動力和外在需求的相互作用，內(nèi)生動力是思路、理念、用戶關(guān)注等多維度構(gòu)成的內(nèi)驅(qū)系統(tǒng)，外在需求是市場和消費者，這決定新酒商是驅(qū)動酒業(yè)變革的生力軍。

堅守“為懂酒的人尋好酒，為好酒找懂酒的人”職業(yè)理念是新酒商的基本特征。酒商價值不體現(xiàn)在將產(chǎn)品變現(xiàn)，而體現(xiàn)在將產(chǎn)品變現(xiàn)的過程。稀缺經(jīng)濟(jì)時代，酒商只需實現(xiàn)酒從生產(chǎn)到消費終端的流通，就能體現(xiàn)自身價值。現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變、產(chǎn)品的豐富、需求的個性，要求酒商必須具備尋找“迷失在酒海中的失聯(lián)消費者”的能力，能夠組織特定的消費群體。對消費者的尋找和組織，基于酒商對酒的認(rèn)識與酒文化的傳播， “為懂酒的人尋好酒，為好酒找懂酒的人”的理念已經(jīng)超越商人視角，是站在行業(yè)的高度，出于對行業(yè)的尊重、熱愛與責(zé)任。當(dāng)前，白酒行業(yè)需要這種理念和具有執(zhí)著理念的新酒商來糾正歪風(fēng)邪氣，讓白酒贏回尊重。

“思路創(chuàng)變，用戶思維”是新酒商與傳統(tǒng)酒商的本質(zhì)區(qū)別。“思路決定出路，觀念決定方向。”新酒商與傳統(tǒng)酒商的本質(zhì)區(qū)別在于思路，其思路差異的核心又在于是否以用戶為關(guān)注焦點。傳統(tǒng)酒類營銷關(guān)注如何快捷、低成本地獲取來自生產(chǎn)企業(yè)的酒品，重在解決消費與產(chǎn)品的空間距離。新酒商卻基于互聯(lián)網(wǎng)對時間和空間的瓦解，將思路轉(zhuǎn)向于構(gòu)建以用戶為中心的“生態(tài)圈”，重在解決消費與產(chǎn)品的心理距離。通過資源的整合、渠道的細(xì)分、社群化運營，適應(yīng)新的消費行為和消費模式，實現(xiàn)賣產(chǎn)品、賣服務(wù)到提供“用戶全程體驗的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)”。這種思路的轉(zhuǎn)變說明新酒商認(rèn)識到流通渠道的關(guān)鍵點，是消費者不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是必要條件亦或基本條件，面向消費者才是實現(xiàn)和創(chuàng)造流通渠道價值的王牌。千萬要重視新酒商思路上的這種變化，白酒產(chǎn)業(yè)能否轉(zhuǎn)型成功，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)酒商進(jìn)化為新酒商的能力，因為，在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，存在問題的環(huán)節(jié)不是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，根本在于流通領(lǐng)域。

“關(guān)注質(zhì)量安全，用心引導(dǎo)消費”是新酒商的重要特征。酒商作為溝通生產(chǎn)和消費的紐帶，是保障白酒質(zhì)量安全的重要環(huán)節(jié)。相較受制于生產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)酒商，新酒商更有意愿和能力選擇質(zhì)量安全和性價比高的酒品，利用溯源系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)以及培育質(zhì)量控制人員等方式強(qiáng)化對質(zhì)量安全的管理。此外，新酒商對酒品消費有清醒的認(rèn)識，即酒的消費需要引導(dǎo)。他們會用消費者懂的語言傳播酒的知識;他們會用技術(shù)營銷向消費者分享關(guān)于釀酒原料種植、釀造、收藏等白酒文化等;他們會用自己的踐行堅持白酒“明白論”，傳遞品味生活。

自下而上重構(gòu)白酒產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)切戮粕虒?dǎo)向的必然結(jié)果。行業(yè)鼎盛時，處于上游的生產(chǎn)企業(yè)具有話語權(quán)，行業(yè)下行時，離消費者近的流通下游占據(jù)主動。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，在消費者主權(quán)的時代，在一個用戶被忽視太久的行業(yè)里，價值鏈的重構(gòu)將從消費端開始。新酒商的萌發(fā)、生長和擴(kuò)張將改善消費者和售酒者的關(guān)系，通過服務(wù)、溝通、傳播、引導(dǎo)等方式與消費者形成良性互動，從而增強(qiáng)渠道在產(chǎn)業(yè)鏈條上的話語權(quán)和選擇余地，這對改善廠商矛盾，營造一個酒商與酒企公平競爭、合作共贏、協(xié)同一體化的環(huán)境極為重要。上下游關(guān)系的改善，生產(chǎn)和消費利益的協(xié)同會促進(jìn)整個行業(yè)生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，進(jìn)一步重塑消費者對白酒行業(yè)價值的認(rèn)同。在這種良性循環(huán)作用下，白酒行業(yè)的品質(zhì)價值、文化價值、歷史價值、社會價值能夠在生產(chǎn)、流通、消費的各個環(huán)節(jié)得到彰顯。生產(chǎn)、流通、消費將各司其職，生產(chǎn)的是“品質(zhì)”與“品牌”的統(tǒng)一，流通的是集產(chǎn)品、服務(wù)于一體的“體驗”，消費的是以酒為載體的“品味”。

單純O2O式的砸錢圈地引流量不等于新酒商。正如前文所述，并購整合拉開了新酒商的序幕。就目前而言，收購門店，投資酒類電商，還處在流量爭奪和消費習(xí)慣培養(yǎng)階段，互聯(lián)網(wǎng)與白酒的簡單結(jié)合，并非對流通渠道的根本改變，仍然是打著O2O的旗號做著傳統(tǒng)的事，這種線上線下初級協(xié)作的O2O不等于新酒商。要向新酒商邁進(jìn)，需要布局線下門店與消費者互動，需要完善線上的傳播功能，進(jìn)而實現(xiàn)線上線下的閉環(huán)以及產(chǎn)品和市場的閉環(huán)。更直白一些就是，我們酒商要想清自身的核心要素，我們酒商要思考把融到的資本以及賺到的利潤用在哪些地方以及如何使用，不能只是買買買。

轉(zhuǎn)向新酒商實現(xiàn)彎道超車的行動選擇

新酒商代表酒業(yè)中的新生力量和促使酒業(yè)轉(zhuǎn)型變革的生力軍，我們需要向新酒商靠近，這已不由我們選擇，而是市場和消費需求推著傳統(tǒng)酒商前進(jìn)。作為酒商，我們可以從以下幾個方面做起。

堅守誠信樹形象。誠信是立業(yè)之本，近期爆出的唯品會銷售假茅臺事件引起廣泛關(guān)注，甚至牽連到1919和購酒網(wǎng)，好在應(yīng)對及時，避免了酒業(yè)誠信的一場大考驗。但這個事件需要引起我們的高度重視，現(xiàn)在行業(yè)誠信已廣受詬病，我們必須抓住這個紅線，不能動搖。酒商要轉(zhuǎn)型，先從誠信做起，賣真酒，與消費者真誠溝通。

提升酒商傳播力，向經(jīng)銷服務(wù)傳播轉(zhuǎn)型。要傳播，首先要自己懂，懂工藝，懂品評等知識。賣手機(jī)的都能夠?qū)κ謾C(jī)如數(shù)家珍，酒商也需要這樣，通過參加培訓(xùn)完善自身能力。以情動人，以專業(yè)引導(dǎo)人，具備較專業(yè)的知識和技能，才能與市場和消費者進(jìn)行有效溝通。2010年以來，我們已舉辦九屆“全國經(jīng)銷商白酒品酒師培訓(xùn)班”，學(xué)員已達(dá)2000余人，遍布全國各地，很多已建立起了白酒品鑒體驗知識文化傳播館，逐步將自己單一經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)換為服務(wù)傳播商。他們在賣酒的同時宣傳酒文化，傳播“科學(xué)飲酒、健康飲酒、文明飲酒”的理念。這是我們的酒商可以先行動起來的。

以體驗式技術(shù)營銷分享白酒品質(zhì)。以貴州醬酒為例，一瓶好的茅臺可以代表貴州醬酒的品質(zhì)，可是對于具有如此優(yōu)美品質(zhì)的醬酒，如何向消費者清晰傳達(dá)呢?酒商可以通過向消費者傳遞正確的品評方法，用釀酒原輔料等實物展示，讓消費者走進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)感受釀造過程等，增強(qiáng)消費者的參與感。這就意味著要運用技術(shù)營銷的方法給消費者構(gòu)建一個感受白酒的多維度空間，向消費者呈現(xiàn)真實的白酒，明明白白的白酒，從而將滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感、新鮮感等六類認(rèn)知完整地導(dǎo)向消費者。

先知先行，構(gòu)建適合自身發(fā)展的軟硬條件。要轉(zhuǎn)型，需要硬件和軟件的支撐。硬件上打造具備傳播和影響的點，比如實體酒道會館，或者能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段實現(xiàn)傳播的系統(tǒng)。軟件上，要做好運營的轉(zhuǎn)變，由配送、公關(guān)等轉(zhuǎn)向特定消費群體的建設(shè);做好代言的轉(zhuǎn)變，由為廠商和自己代言向為消費者代言;做好費用投入的轉(zhuǎn)變，由大傳播、大公關(guān)轉(zhuǎn)向?qū)ο�費群體的組織、引導(dǎo)的投入;做好人員培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變，由公關(guān)、鋪貨等銷售轉(zhuǎn)向培育具備專業(yè)知識，能講、愿講、善分享的知識型人才。當(dāng)然，還有很多可以入手，既然我們知道，我們就可以先飛。

互聯(lián)網(wǎng)與酒的碰撞不僅是賣酒這么簡單，也不會在現(xiàn)有O2O情形止步不前。在互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下形成的新酒商，將會打通生產(chǎn)、流通和消費的三個板塊，提升整個行業(yè)的效率。但這其中的主導(dǎo)者不是生產(chǎn)企業(yè)、不是酒商，而是消費者。共同期待更多新酒商的誕生，共同迎接酒業(yè)的新生。