葡萄牙出生、巴西讀書、中國工作5年，記者眼前這位身著中國傳統紅棉襖、笑瞇瞇的男人，就是百威英博全球首席營銷官Miguel Patricio。他的中文名字有點特別——傅玫凱，常被同事笑稱“有點女性化”。不過，傅玫凱坦言，“我愛這個名字”。因為，這是個很好的話頭，可以跟初次見面的朋友就此聊開，容易“破冰”。美國時間1月5日晚，記者在紐約時代廣場舉行的百威新年慶典上專訪了傅玫凱。從亞太區總裁升任全球首席營銷官，傅玫凱如今依然忘不了自己2007年到2012年在上海時的工作經歷，“那5年是我生命中最美好的時光”——這是記者專訪時聽到最多的一句話。當然，還有他離不開的啤酒故事。

中國消費者青睞高端品牌

環球時報：除了在中國當“傅玫凱”，您之前還當過北美區總裁。如何比較中美這兩大啤酒消費市場?

傅玫凱：最大區別是，美國的啤酒市場相當成熟，而中國的啤酒市場仍在發展中。美國是全世界利潤最豐厚的啤酒市場之一，現今有超過4000家啤酒釀造商為消費者提供多樣選擇。在中國，我們也看到機遇——那就是為消費者在不同的飲酒場合提供更多選擇，其中也包括年輕消費者。

環球時報：從一名消費者的角度來看——我周圍越來越多的朋友青睞比利時、德國啤酒。為何這些進口啤酒更能贏得中國年輕人的心?

傅玫凱：消費者都越來越樂于嘗試新啤酒，無論是本地或來自海外的，特別是在中國。近年來，中國消費者的消費習慣正在升級，人們樂于享受高端且優質的啤酒，類似科羅娜和福佳白這樣的高端品牌，對中國消費者有很大吸引力。啤酒文化和中國啤酒市場正在趨于成熟和多樣化。

為消費者提供并創造更多飲酒場合和更多選擇，我們將此視為機遇。比如在晚餐和夜生活時，或是與萬圣節、中國春節這些特殊的時刻連接在一起;又或是與音樂相結合。在中國，我們尤其專注于發展高端品類，也在發展深受中國年輕人歡迎的哈爾濱啤酒。

“適應”而不是“改變”

環球時報：“舶來品”(進口啤酒)如何在與“地頭蛇”(本土啤酒)的競爭中生存?在其他國家的啤酒市場，有何類似的經驗或教訓中國能借鑒?

傅玫凱：在我看來，產品認知和創意營銷是很重要的，還要開發更多的產品線，來滿足不同消費者的需求。此外，還要去了解當地消費者的喜好，想他們所想，去尊重、適應當地文化，而不是要試著改變當地文化。以我個人在中國的工作經歷來說，作為亞太區的“大老板”，剛開始可能會想要別人全聽我的，但中國作為一個有深厚底蘊的國家，有自己的文化，所以我開始更多去看、去聽、去尊重這些文化內容，去適應員工，把這種“適應”也帶到品牌的實踐發展上。舉個例子，我們中國區的總裁必須是中國人，而不是要找個“老外”來當。

當然，品質永遠是重中之重。品質是種理念和生活態度，是持之以恒的專一和追求。對于酒花、大麥、制作工藝等方面的標準，世界各地的百威都不能有絲毫偏差。

環球時報：未來全球啤酒業的整體發展趨勢會是怎樣的?

傅玫凱：對于未來的市場發展，沒有進一步的評論或者推斷。我們只能從百威英博的角度出發來討論這個問題。我們非常關注包括中國在內的關鍵市場的持續增長。在過去幾十年，我們一直忙于有針對性的并購活動。2016年，我們并購了英國釀造商SABMiller，合并后的公司將在全球、跨國及本地品牌中都擴大產品組合。在美洲和拉丁美洲這些具有良好增長前景的主要新興地區，百威英博將逐漸占據重要地位。而這些發展中市場的增長機會補充了公司在成熟市場中現存的穩定性和實力。

倡導無酒精和低酒精產品

環球時報：近年來各國啤酒市場一路下行，為何百威能“逆勢上揚”?

傅玫凱：每個市場都有它的特點。百威啤酒在我們的產品線中是一個發展比較成功的全球品牌，有連續數年的銷售與收入增長。以中國市場為例，自從百威1995年進入中國市場起，一直以第一國際高端啤酒的姿態占據市場領先位置。我們很注重與年輕人之間建立紐帶，通過贊助國際焦點賽事(UFC)、音樂(歌手張靚潁、DJ Tiesto、Tomorowland音樂盛宴)以及時尚領域(陳漫藝術展)的跨界合作等一系列活動，吸引更多年輕消費者。此外，加強各渠道——利用KTV、夜店、商場等多元化的渠道與消費者打造長期關系。必須說的是，品牌是核心的競爭優勢。

環球時報：從“理性飲酒”到“明智飲酒”，這樣的推廣理念具體是如何一步步踐行的?

傅玫凱：9年前，我們聯合上海交警總隊及中國酒業協會，在中國發起“理性飲酒”活動，旨在減少酒精的不當飲用。現在，我們更上一層樓，采取多種舉措推進公司2025年全球“明智飲酒”目標的實行。一方面以社會規范促進消費者的行為轉變，減少包括未成年人飲酒、酗酒和酒駕在內的有害飲酒行為;另一方面賦予消費者更多選擇權，確保消費者能買到無酒精和低酒精產品，提供產品的健康信息，幫助消費者做出明智的選擇。

我們在全球的6個城市推出多年試點項目，力求在2020年底將亞太地區酒精的不當使用減少10%，浙江江山正式成為第一個試點城市。我們邀請前中國網球運動員李娜參加“2016明智飲酒及全球理性飲酒日活動”，我們參與中國全國交通安全日、交通事故高發路段分析和改進、商業司機行為安全分析教育、道路安全宣傳和教育等活動。到2025年底，我們至少投資10億美元在專用于社會營銷活動和相關項目的市場中。