比較常規(guī)的營銷模式，口碑是更為持久的溝通品牌的方法。口碑營銷需要借助某些工具來引發(fā)、推動和控制。白酒營銷如何通過實施口碑營銷，追求四兩撥千斤的效果？結(jié)合本人在餐飲行業(yè)的經(jīng)驗，總結(jié)如下10招，希望通過案例解析對白酒營銷有所幫助。

 

1、研發(fā)產(chǎn)品特色：

營銷的4P理論告訴我們：產(chǎn)品、價格、廣告、促銷是營銷的4要素。其中產(chǎn)品是最關(guān)鍵的一環(huán)。如果一個餐飲企業(yè)沒有過硬的產(chǎn)品支撐，即使營銷做的再好，只能成功一時，不可能長久成功。只有開發(fā)的菜系和菜品符合當?shù)叵�費習(xí)慣，真正是特色美味的菜肴，即使不做任何廣告也會借助口碑傳播成為知名品牌。

鄭州市場的阿五美食酒店，就是靠產(chǎn)品特色營造了良好的口碑和傳播。短短在一年時間內(nèi)連續(xù)開了10幾家連鎖店，都獲得了成功。阿五美食的掌門人、新派預(yù)菜的研發(fā)人之一樊勝武先生是著名的廚師，曾先后在多家五星級酒店歷任行政總廚。2006年獲得中央電視臺金牌廚師金獎。他開發(fā)的系列特色菜自成一家，獨具特色，是阿五美食生意興隆的主要原因，也是顧客口碑傳播的基礎(chǔ)。在阿五美食顧客感受最深的就是不同階層的官員、名人對阿五師傅廚藝的贊揚。因此，研發(fā)特色產(chǎn)品是口碑傳播的基礎(chǔ)。

在鄭州還有一個叫“小館子”的美食小店。生意十分紅火。顧客吃飯需要排號等待。小館子的小店很小，一般能容納50人左右就餐，裝修很低檔簡單。但令顧客難忘的是它的特色小菜和饅頭蘸醬。吃起來非常地道和家常。客人常常把它的醬買回來帶到家里。在鄭州連續(xù)開了幾家連鎖店生意都十分紅火。這些餐飲店從來不注重廣告，只注重顧客的感受和口碑的傳播。所有開發(fā)的菜系都圍繞特色、美味做文章，贏得了顧客的青睞。來這些酒店的顧客大多是回頭客，或者是經(jīng)朋友介紹帶過來消費的。所以說，口碑傳播的第一個要素就是首先要做好自己的產(chǎn)品和菜肴。中國自古有句話講：酒香不怕巷子深。好產(chǎn)品自己會做廣告。

2、創(chuàng)建個性服務(wù)：

酒店經(jīng)營硬件建設(shè)和環(huán)境很重要，但一個五星級的酒店如果僅僅硬件裝修設(shè)施達到了要求，而服務(wù)人員的素質(zhì)、服務(wù)技能達不到標準，一樣不能被評為星級酒店。餐飲業(yè)的競爭一方面是硬件、環(huán)境設(shè)施的競爭，同時，在硬件、環(huán)境同等條件下，服務(wù)的管理至關(guān)重要。用服務(wù)創(chuàng)造口碑是餐飲口碑營銷的一個技巧。

有一次我在洛陽出差，到一家星級酒店就餐，該酒店的環(huán)境和裝修令我很滿意。但服務(wù)人員管理和培訓(xùn)卻相當不到位，在吃飯時看到服務(wù)人員之間相互打鬧，嬉戲。象這樣的酒店我不會再去光顧第二次。同樣，象文中提到的金玉麟酒店、花園酒店、越秀酒家都是靠服務(wù)特色吸引顧客，許多顧客基本都是回頭客。個性化、特色鮮明的服務(wù)是對顧客潛移默化的營銷，企業(yè)通過服務(wù)向客戶推銷了自己企業(yè)的形象和品位，同時，顧客在酒店享受到超值的服務(wù)，就會對酒店留下深刻的印象，就會向自己的朋友推薦這樣的酒店，而顧客推薦常常是餐飲企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。通過顧客自發(fā)的傳播，口碑營銷就會象病毒一樣在客人的頭腦里復(fù)制，迅速傳播開來。

3、創(chuàng)作通俗廣告：

口碑營銷并不代表不做宣傳和廣告。口碑營銷是一種傳播策略，同樣需要創(chuàng)作常規(guī)廣告進行宣傳效果才能更好，傳播的更快。有了特色的產(chǎn)品和個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過對本企業(yè)總結(jié)的廣告口號更容易是顧客記憶和傳播。而通俗廣告能否朗朗上口，貼近消費者是口碑營銷的關(guān)鍵。比如：金玉麟酒店的廣告語：顧客利益最大化、員工權(quán)利最大化、全員服務(wù)親情化。廣告語就比較貼近消費者立場，容易打動消費者引起共鳴。獲得消費者的認同和好感。

4、編織品牌故事：

餐飲企業(yè)要想創(chuàng)立品牌，利用故事傳播也是一種有效的途徑。給自己的餐飲酒店編織一個美麗、傳奇的故事，更能使顧客記憶和印象深刻。比如：開封的第一樓的小籠包，筒子雞。須水的叫化雞等很多名吃背后都有一個傳奇的品牌故事。能否利用故事傳播讓品牌迅速獲得消費者的認知。作為一名策劃人，我曾經(jīng)為許多企業(yè)編織過經(jīng)典的品牌故事。通過故事包裝，可以使客人成為業(yè)余的談資，傳播的話題。

5、樹立神秘偶像：

對餐飲企業(yè)老板進行偶像的包裝也有利于口碑傳播，形成口碑故事。比如：明星開飯店，就很容易進行傳播，消費者很容易接受，因為消費者喜歡明星本人可能就會到明星的餐館去消費。

比如：孫悅在北京開辦的“心情不錯餃子館”。開業(yè)以后生意紅火。原因是老板的偶像作用。但餐飲企業(yè)很多老板不注重個人形象包裝，認為作生意與個人宣傳關(guān)系不大，其實是大錯特錯。老板的個人形象本身就是廣告和傳播的話題。更容易成為顧客關(guān)心的事情。

比如：阿慶嫂飯店的柳蛾女士就是十分注重個人的宣傳和形象樹立。無論顧客在阿慶嫂旗下的人和酒店、柳夫人大鍋雨消費都會看到柳蛾個人的形象宣傳，在店外懸掛有“世界環(huán)球夫人”稱號的柳額本人的大型藝術(shù)照片。個人形象光彩照人。在飯店的房間、餐巾紙的包裝上也都印上她本人的頭像。個人偶像崇拜達到里極致。柳蛾本人就成了顧客談?wù)摰脑掝}，同時顧客對其各種獲得榮譽也覺得有神秘感。尤其是個人如何從服務(wù)人員到老板的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也充滿了各種傳奇色彩。更增添了顧客的好奇心。許多顧客去店內(nèi)消費都是沖老板娘本人的名氣過去的。因此，樹立老板個人的神秘偶像身份也是口碑營銷傳播的途徑。

6、制造旺盛人氣：

旺盛的人氣往往能帶動顧客的盲目消費。越是生意興隆的酒店顧客越認為酒店的質(zhì)量好。菜品好吃。越是蕭條的酒店顧客越不愿意上門消費。在餐飲行業(yè)和其它行業(yè)這條道理基本都一樣。因此，如何保持旺盛人氣，利用人氣吸引顧客，讓顧客自發(fā)的自我口碑傳播，需要一定的技巧。在武漢餐飲行業(yè)有專業(yè)從事店慶、開業(yè)活動的策劃經(jīng)理人。目的是利用飯店開業(yè)、店慶進行人氣提升，獲得消費者宣傳和認可。有的飯店為了提升人氣不息一切代價。

曾經(jīng)有一家飯店，在開業(yè)時打出了2折優(yōu)惠，在三天后又在媒體公布，前三天的消費者可以憑借當天消費清單，在每天中午吃飯時退還所有費用。飯店吃了白吃的舉動，每天吸引了數(shù)百名消費者前去排隊退錢，制造了空前的人氣，名聲大震，一舉成名。飯店因退款損失3天虧損15 萬，但一周內(nèi)營業(yè)額暴增到3倍。遠遠超過了損失的利潤。同時增加了顧客的談資，成為口碑營銷的最佳案例。在鄭州市場許多商家對開業(yè)、店慶、節(jié)假日促銷認識還停留在初級階段。對飯店促銷氛圍營造、促銷活動策劃創(chuàng)新、以及促銷手段上還比較單一，僅僅停留在降價、打折、送券等范疇。

7、參與公益事業(yè)：

常言說：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。公益營銷是口碑營銷最好的載體。做公益事業(yè)不是需要很多錢，只要奉獻愛心就行。利用媒體和公眾關(guān)注的熱點事件和熱點人物，結(jié)合酒店自身情況，經(jīng)常性的推出公益活動，可以加深顧客對酒店形象的深度認識，樹立品牌的良好形象。今年2月份由河南商報、東方今報等多家報道的新密爬行女孩小艷麗的故事，一經(jīng)報道立刻在社會上引起很大反響。阿慶嫂酒店立刻開展了捐助爬行女孩小艷麗啤酒義賣的活動。并在酒店門口打出條幅進行宣傳，起到了很好的效果。使消費者進一步加深了品牌美譽度的認知。

8、巧用突發(fā)事件：

突發(fā)事件對與企業(yè)來說可能會給企業(yè)帶來意想不到的損失和麻煩。98年許昌胖東來煙酒店因為信譽好，顧客口碑好，生意紅火引來對手的嫉妒，雇傭黑社會閑雜人員夜間對胖東來的一個旺鋪進行縱火，導(dǎo)致燒死4人，損失幾百萬元貨款。人們一時議論紛紛，擔心胖東來店還是否能挺過難關(guān)?就是這次意外突發(fā)事件不僅沒有打倒胖東來，反而更提高了市民對東來店的關(guān)注。胖東來巧妙的運用事件公關(guān)，取得了政府的支持。有效了開展了宣傳，不僅不影響生意，反而使生意更加紅火。真是越燒越旺。一次突發(fā)事件成就了東來后來在許昌商業(yè)上的霸主地位。餐飲企業(yè)在競爭當中也會遇到一些突發(fā)事件和問題，如何避免給自己帶來致命性的打擊，巧妙利用事件宣傳自己，加深顧客的品牌影響力。

9、引導(dǎo)顧客體驗：

體驗消費是一種有效的營銷策略。尤其是餐飲酒店推出新的菜品或服務(wù)時，讓顧客進行體驗營銷不失為一種好方法。體驗營銷利用顧客占便宜的心理，更容易與顧客溝通，讓顧客認可和接受，同時，好的經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品更能獲得消費者的口碑傳播和消費推薦。

在水一方大酒店剛來河南的時候，當時是鄭州市最高檔的洗浴休閑商務(wù)酒店。由于對河南的消費情況不了解，對經(jīng)營策略無法進行定位和推廣。當時最高端的顧客群需要一定時間的培育，不可能通過大規(guī)模的常規(guī)廣告來達到效果。因此，在開業(yè)之前，我曾為該酒店董事長王學(xué)龍先生建議，進行一個階段的體驗消費。在開業(yè)前三個月向各高端消費階層贈票5000份，價值35萬元。培育了一大批消費領(lǐng)袖。從而很快使“在水一方”在省會高端洗浴市場傳播開來。迅速占領(lǐng)了市場。天官翅鮑魚、世錦酒店等許多高端飯店在推廣燕翅鮑等特色菜品上也都大量采用了體驗消費的營銷手段。通過顧客體驗消費帶動口碑效果的傳播。增加品牌的可信度和影響力。是最有效的營銷方式之一。

10、培育消費領(lǐng)袖：

任何行業(yè)的發(fā)展和傳播都離不開部分消費領(lǐng)秀的影響。有時，消費領(lǐng)袖的影響可以帶動一個品牌的發(fā)展。

舉個簡單的例子：本人在供職的一家大型企業(yè)上班時，曾在西安開銷售例會。會議結(jié)束后大區(qū)總監(jiān)請客吃飯，到一家他喜歡去的羊肉燒烤店吃飯。發(fā)現(xiàn)那家的生意非常紅火。原來，我公司的趙總經(jīng)常光顧這家小店，時間一長，我們公司的許多領(lǐng)導(dǎo)和員工也喜歡經(jīng)常到這家小店消費。僅我們公司當?shù)胤种�機構(gòu)500人的消費，這家店的年收入就不會低于50萬。這就是消費領(lǐng)袖的作用和個人影響力。其實象這樣的例子很多。消費領(lǐng)袖的特征：個人交際廣泛、經(jīng)常需要應(yīng)酬或接受宴請、有一定的社會地位和影響力。比如：政府公務(wù)員、官員、媒體記者、廣告人員、企事業(yè)高層人員、單位領(lǐng)袖等等。餐飲酒店只要抓住部分這樣的消費領(lǐng)袖，就很快能抓住一批忠誠的消費追隨者。形成領(lǐng)袖示范的作用。曾經(jīng)聽人說過：“我們不做宣傳，我們是做口碑的。”口碑營銷不僅是需要一些技巧，更多是需要經(jīng)營者對口碑傳播的正確認識和投入。口碑營銷不是常規(guī)廣告，但也需要一定的投入，不過比起常規(guī)廣告效果更好，花錢更少。需要經(jīng)營者研究消費心理，做出預(yù)期承諾，帶動消費者的口碑傳播。比如：胖東來曾提出來：“不滿意15天之內(nèi)無理由退貨”的承諾。為了達到這樣的要求，他們就在經(jīng)營預(yù)算里提出一個點用于因顧客退貨造成的損失。同樣，他們還給每個部門每月定期的賠償金，用于與顧客的口碑溝通上，比如：他承諾12小時送貨到家，結(jié)果晚了幾分鐘，胖東來就會按照公司要求賠償顧客等待時間的補貼100元，當場兌現(xiàn)。

贏得了顧客的廣泛好評，顧客自發(fā)的為其傳播。這就是口碑營銷的策略。胖東來沒有在常規(guī)廣告上投入大批資金，而是拿出一部分用于口碑營銷策略的推廣。他們還規(guī)定在月末沒有按公司規(guī)定賠出多少錢，部門負責人還要接受處罰。餐飲酒店業(yè)就可以借鑒這樣的案例，主動在每月的營業(yè)預(yù)算里，提出部分費用用于改善顧客口碑的傳播。可以在服務(wù)上提升，也可以在客戶感動上提升，也可以在菜品退換上體現(xiàn)等。總之，在競爭最激烈的餐飲企業(yè)，仍然蘊藏著許多中小酒店品牌化的機會。只要獨具慧眼，小企業(yè)一樣可以迅速創(chuàng)立自己的品牌。口碑營銷不失為一個不錯的選者。