營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕�精力放在產(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需求(消費需求)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。——李維特

 

案例：美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特性，終于制造 出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗，捕鼠效果確實不錯，捕鼠率百分之百。同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：①外觀大方，造型優(yōu)美。②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落。③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾;絕對安全，也不會傷害兒童。 ④可重復(fù)使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費者的晴睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西卻沒有 達到預(yù)計的銷售業(yè)績呢?后來查明，其致命傷是：

第一、購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們 見死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人，結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自 己的丈夫再買這種捕鼠器。

第二、由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。

第三、高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕觀念。

由上面的小故事，我們可以看出造成該捕鼠器公司失敗的根本原因在于其以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車。

市場推廣

一個企業(yè)的產(chǎn)品是否能取得成功，關(guān)鍵在于2點，一是產(chǎn)品，二是推廣。沒有好的產(chǎn)品，不管怎樣對其進行推廣也不可能取得成功，同樣如果沒有有效的推廣，產(chǎn)品做的再好也不能有效的占領(lǐng)市場，并且很容易被競爭對手擊敗。“產(chǎn)品”和“推廣”是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該且必須在工作計劃中重點關(guān)注的目標。

但是對于許多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來說，在日常工作中往往側(cè)重于將精力投入到產(chǎn)品本身實現(xiàn)上，而對于產(chǎn)品的市場推廣重視度不高。其風(fēng)險就是產(chǎn)品的市場核心競爭力低，無法把握住目標客戶群體，從而導(dǎo)致其市場上的失敗。

從開篇的“捕鼠器”故事中可以看出，產(chǎn)品設(shè)計人員和產(chǎn)品經(jīng)理都覺得產(chǎn)品好，但進入市場后市場部同事發(fā)現(xiàn)用戶根本不愿意去購買或使用。作為在企業(yè)內(nèi)負責(zé)一條或多條產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理來說，必須要認真思考產(chǎn)品實現(xiàn)后，如何讓產(chǎn)品在市場競爭和市場推廣中真正實現(xiàn)，并且在競爭對手還未反應(yīng)過來時，及時的進行優(yōu)化調(diào)整，快速的進行市場布局。

在此特別需要強調(diào)的一點是，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理一定不能認為市場工作只是市場部門或營銷團隊的事情。事實是負責(zé)市場的同事只是市場工作的執(zhí)行者，并不能完全左右產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。因為在絕大多數(shù)情況下，市場部門的同事對產(chǎn)品、客戶的認知度往往不及產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)市場工作遇到阻礙時，他們所能提出的最大問題就是產(chǎn)品設(shè)計的不夠好，無法進行有效的推廣，也極其容易造成研發(fā)、產(chǎn)品、市場之間的矛盾，由這些矛盾很可能引發(fā)出的最嚴重后果就是產(chǎn)品項目的終結(jié)。

此時，對于產(chǎn)品經(jīng)理要求之一就是必須能認清市場，向市場部門或營銷部門提供可以被有效執(zhí)行的產(chǎn)品市場方案，指導(dǎo)他們開展市場營銷活動。

產(chǎn)品推廣

說到這，也許您會問作為一名產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何進行產(chǎn)品推廣呢?通常情況下，市場推廣工作是一個非常復(fù)雜的過程，并且具有一定的彈性，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品可能面臨的問題都盡不相同，但是他們也具有一定的共性，可供我們理清自己的思路。

產(chǎn)品推廣工作在總體上是分為兩個部分去進行的：第一部分是新市場的進入，簡單解釋就是在即將進入的這個市場內(nèi)，大部分目標消費者對于你的新產(chǎn)品認知度不高，新市場的進入就是“產(chǎn)品進入一個對產(chǎn)品本身認知完全陌生的市場“;第二部分是已有市場的維護，即該市場的目標消費者已經(jīng)對產(chǎn)品有一定的認知。對于這樣兩個完全不相同的市場情況，產(chǎn)品經(jīng)理必須根據(jù)實際情況來調(diào)整產(chǎn)品方案或是市場方案。在此要強調(diào)的一點是，產(chǎn)品階段的不同，對這兩種市場的處理方式也是不一樣的。不能僅僅根據(jù)本文提出的辦法照搬，一定要根據(jù)實際情況制定策略。畢竟”盡信書不如無書“。

一、”新市場的進入”

對于一個初創(chuàng)型公司來說，新市場的進入通常是一個生死線。能不能有未來就看這個環(huán)節(jié)的工作能否做的有效，而這個環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是確定目標人群和建立通向該人群的渠道，將產(chǎn)品進行投放。這里面的工作重點有這樣四個方面，第一銷售渠道建立;第二銷售流程或是銷售方案的確立，保證無障礙“購買，包括售前、售后“;第三宣傳渠道建立;第四營銷方案。

1、銷售渠道建立

通常情況下，消費者在決策購買一件產(chǎn)品時，決策圖通常是第一決定“買什么“、第二是”知道在哪里買“、第三是”選擇哪里更實惠或喜歡“。但是在產(chǎn)品進入市場前，必須先解決在哪里買的問題，然后再告訴消費者買什么(宣傳)，怎么選擇更實惠和喜歡(營銷)。而在哪里買就是銷售渠道的建立，對于傳統(tǒng)行業(yè)，主要是門店、商城、超市或是網(wǎng)上商城，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是產(chǎn)品的下載或網(wǎng)站服務(wù)地址。

2、銷售流程和銷售方案的確立

在部署好銷售渠道后，接下來就要對消費者在購買產(chǎn)品時的各個流程和環(huán)節(jié)進行設(shè)計。盡量將銷售過程做的無障礙化，讓消費者輕松完成購買過程。

3、宣傳渠道建立

在完成以上工作后，進入市場的第一步工作就已經(jīng)完成，接下來就需要與市場部同事或廣告公司深入探討如何對目標客戶進行“有效的產(chǎn)品告知”，該工作很有靈活性，且有持續(xù)性，往往不是產(chǎn)品經(jīng)理能夠去獨立完成的事情，但是產(chǎn)品經(jīng)理可以跟蹤監(jiān)督該過程，統(tǒng)計整體效果，反查產(chǎn)品宣傳投入后，市場對產(chǎn)品的各項反饋數(shù)據(jù)，便于進行匯總分析。

4、營銷方案

通常情況下，營銷方案的好壞和結(jié)果都是由市場部同事進行負責(zé)的，公司對他們進行業(yè)績考核。但是在營銷方案的合理性以及對目標人群的準確把控性上，產(chǎn)品經(jīng)理可以輔以相應(yīng)的指導(dǎo)。由于營銷方案的種類很多，限于篇幅，這里就不一 一展開敘述了。

如果以上工作都完全有效的完成，那么接下來就需要考慮另一個問題，即在成功進入新市場后，如何繼續(xù)維護好市場，并同競爭對手展開市場競爭。

二、“已有市場的進行維護”

對于您已經(jīng)成功進入的市場，公司可能面臨的問題是持續(xù)不斷的銷售壓力和競爭對手的競爭。因此在該過程中，除了市場部同事開展市場營銷推廣活動外，產(chǎn)品經(jīng)理的一個重要職責(zé)是不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，并了解競爭對手的產(chǎn)品、營銷和客戶，做出相應(yīng)的產(chǎn)品策略。

1、持續(xù)性的產(chǎn)品優(yōu)化

在產(chǎn)品實現(xiàn)初期或是在進入一個新市場之前，產(chǎn)品的各項研發(fā)和制定都未經(jīng)真實市場環(huán)境的檢驗，其中包括產(chǎn)品功能、性能、價格、包裝、售前、售后等。但在產(chǎn)品投入市場后，各個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問題，這樣就會在一定程度上影響產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。因此在產(chǎn)品進入市場后，產(chǎn)品經(jīng)理必須時刻跟蹤市場反饋，將問題匯總，拿出可行的整改優(yōu)化方案，將已暴露的問題集中或分步解決。在該過程中，與客服、銷售、客戶的溝通過程是非常重要的。

2、競品分析

對競爭對手進行競品的分析和調(diào)研是非常重要的，包括了競爭對手的產(chǎn)品、渠道、市場策略、價格、客戶等等。但是更重要的競品分析往往不是競爭對手的分析，而是對可取代性競品的分析，因為最致命的競爭來自于可取代你產(chǎn)品的對手!還記得這些年在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中倒下的消失的傳統(tǒng)企業(yè)嗎?在技術(shù)不斷變革創(chuàng)新的時代里，每個產(chǎn)品經(jīng)理都該好好想一想你的模式，你的產(chǎn)品在現(xiàn)階段還是最前沿的嗎?

3、產(chǎn)品市場策略

產(chǎn)品在一個市場內(nèi)會經(jīng)歷不同的階段，從初期進入，到中期維護，再到后期退出，不同的階段需要完成的市場目標是不同的。一個時期的產(chǎn)品市場策略往往生命期較短，不能維持各個階段的市場拓展。因此需綜合考慮產(chǎn)品成本、市場變化、銷售目標、競爭對手，拿出較為適合的階段性產(chǎn)品策略，配合市場部門進行產(chǎn)品調(diào)整(包括銷售方式、價格、營銷等等)，在最大程度上實現(xiàn)公司對產(chǎn)品的市場預(yù)期表現(xiàn)。

4、市場支撐

一個公司內(nèi)，沒有人比產(chǎn)品經(jīng)理更懂產(chǎn)品的價值和需要實現(xiàn)的商業(yè)目標，因此多給與市場部同事進行指導(dǎo)，有助于他們準確的把握市場，做出有效的決策。

市場的工作是如此重要且復(fù)雜，能運作好市場，對于產(chǎn)品經(jīng)理來說永遠是一個永恒不變的主題。本文無法在較短的篇幅內(nèi)去一一將每個環(huán)節(jié)細細闡述，只能向各位產(chǎn)品經(jīng)理說明市場工作的重要性和框架性的一個思路，希望交流的朋友可以一起通過大產(chǎn)品平臺一起探討。