俗話說“船大難掉頭”，作為白酒行業航空母艦級的五糧液卻在艱難地推動著自身的變革。
早在2103年初，五糧液便在發展觀念、增長模式、營銷體制、產品技術等方面進行變革，以適應市場和消費者需求等變化。今年，五糧液又開始了大刀闊斧的改革，無論是“走出去”合資控股五谷春酒業的并購整合，還是大膽下調核心戰略單品“普五”價格的雷霆手段，又或者是打造區域特性品牌精耕市場，都引領著整個白酒行業邁向以市場為導向的變革方向。
變革一：發力腰部，迎接大眾市場
2013年，高端受阻，尋找白酒行業新的增長點成為了廠商共同的命題。“沒有了政務消費的支撐，消費回歸理性，回歸本質，回歸品質，回歸性價比是大勢所趨，白酒市場已經由過去的企業主導逐漸轉向以消費者為主導。”五糧液集團董事長唐橋認為，白酒行業的新機會在廣大民間市場，而白酒企業也必須向民間市場要銷量，必須向更廣大的區域市場要發展。
為順應市場發展需求，五糧液將目光聚焦到更為廣闊且消費穩定的民眾市場。五糧液首先對品牌結構調整，在堅持“普五”的戰略地位不動搖的前提下，聚焦資源打造符合市場消費需求的腰部價位。
2013年3月，五糧液提出要著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰略品牌。對此，廣東一五糧液經銷商認為：“在品牌結構方面，五糧液對主營品牌采取聚焦收縮戰略，而且這五大戰略品牌除了普五外，其余均指向腰部價位和中低價位產品。其中，綿柔尖莊的上市，卡位10—70元價格帶，更是凸顯五糧液做強中低價位、搶占大眾消費市場的決心。”該經銷商還表示，綿柔尖莊上市僅一個月便突破5000萬元的銷售收入，其市場認可度可見一斑。
至此，五糧液向民眾市場要銷量的腰部戰略還沒有結束。同年7月，五糧液再度重磅推出腰部戰略新品——五糧特曲和五糧頭曲，卡位腰部價格帶。對此，一業內人士分析說：“五糧特曲和頭曲瞄準了中產階級這一潛力人群，但是瀘州老窖、洋河和劍南春在這個價位和這個群體內耕耘長達十年之久，前期五糧特曲和頭曲的運作可能會遭到狙擊，但是以五糧液的品牌背書，先稀釋競爭品牌市場，再度完成逆襲也不是沒有可能。”
從強化中低端產品到布局中端價位，五糧液在品牌結構上完成了腰部產品布局以適應大眾消費的需求。五糧液的腰部戰略影響的不止是企業自身，業內諸多酒企也紛紛開始聚焦腰部。對此，五糧液股份有限公司董事長劉中國曾對外表示：“順應市場變化，五糧液實現全價位產品覆蓋，把高端產品做得更精、更細;把中價位產品做得更強、更大;把低價位產品做得更穩、更實，更好地滿足消費者需求。”
變革二：兩次并購，深化區域市場布局
在調整品牌結構，順應市場需求的同時，五糧液在營銷創新上將目光放在更為廣闊的區域市場。
據記者了解，2013年8月，五糧液并購河北永不分梨酒業股份有限公司(以下簡稱永不分梨)，開啟了五糧液“走出去”的并購之路。時隔一年后，踐行“走出去”戰略的五糧液·邯鄲永不分梨酒業便推出80—300元價位段的三款新品鄲酒：藍鄲、紫砂鄲和紅鄲，在華北市場加入市場爭奪戰。
對于五糧液的“走出去”戰略，業內人士分析認為，五糧液除了可充分利用當地優勢資源，實現品牌價值的釋放外，還可以依靠區域資源實現小區域深耕戰略。如果五糧液在多個區域市場形成小區域深耕的局面，那么一個又一個的小區域集合起來就是不可估量的龐大市場。
在嘗到“走出去”戰略的甜頭之后，五糧液今年繼續推進“走出去”的并購戰略，以深化區域市場為主線，依托五糧液品牌以及渠道勢能進行滲透擴張。
2014年7月，五糧液控股河南五谷春酒業;并采取委托生產模式，以五糧液品質標準，依托當地強大品牌資源，將著重打造烏龍和金谷春兩個品牌成為當地區域強勢品牌。
對此，有智業機構人士對記者表示：“過去名酒廠在區域市場屢遭狙擊，很大一部分原因在于營銷模式上管理層級太多，不能快速反應市場。五糧液此舉一方面減少了中間環節，便于對市場的管控;另一方面也減少了中間環節對于渠道利潤的瓜分，才能夠適應中低端產品的市場操作要求。”
從控股河北永不分梨酒業到并購河南五谷春酒業前后一年時間，五糧液利用并購整合已基本完成對中部地區的布局。而據五糧液方面透露，五糧液將繼續外延擴展，爭取在各區域都能找到一兩家當地白酒企業進行合作。
對于五糧液的“走出去”戰略，除了表現在區域市場投資合作外，五糧液還創新性地選擇了強強聯手的方式拓展市場。今年，五糧液公司宣布同北大荒集團戰略合作，雙方共同打造的北大荒鴻福酒正式上市。
“行業調整，競爭加劇，同時也催生著并購整合的機會。五糧液開啟并購之路深化區域市場的布局，再配合腰部戰略，效果明顯。此舉對于整個行業而言，無疑是加快了白酒行業轉型升級，加速了行業的整合。”上述智業機構人士表示。
變革三：產品下沉，精耕區域市場
在白酒消費逐漸趨于大眾市場的發展趨勢無法逆轉的現狀下，產品下沉區域市場仍是一線名酒保持發展和繼續擴大市場規模的不二之選。今年8月，五糧液再次“亮劍”，推出首款直營區域新品五糧人家，這也是五糧液在華中區域推出的第一款針對湖北、湖南、河南、江西四省區的區域品牌。
五糧液股份公司華中營銷中心主任嚴昌龍表示，五糧人家的目標是，強行打破原有白酒市場格局中涇渭分明的名酒和地產酒的對峙態勢。用下沉到區域的精細化市場操作手法，擴大五糧液品牌的市場份額，從而形成對現有市場困局有效破局的戰略意圖。
五糧液產品下沉區域市場的意義遠不止如此，有行業觀察人士對記者表示：“區域特性產品——五糧人家的上市，配合五糧液并購的五谷春所打造的烏龍和金谷春兩大品牌，五糧液在華中、華北等地的產品布局已具雛形。具有五糧液品牌背書和當地區域背書雙重屬性的幾大品牌，五糧液深耕區域市場已經成為可能。”
據記者了解，五糧液為了精耕華中市場，除了在產品布局上提出“2+1+N”(2即烏龍和金谷春兩個核心品牌;1即五糧人家;N即指五糧液其他OEM產品)戰略外，還在市場營銷上配套“一減三通”(減少中間環節，五糧液公司直營、華中營銷中心直管、經銷商直銷三級相通 )的扁平化運作模式。
對于五糧液的戰略布局，湖南某經銷商對記者表示：“這些戰略舉措背后的玄機其實不言而喻——通過拓展區域市場，借助地方渠道支撐品牌戰略，深化五糧液對區域市場的布局。”而按照唐橋的說法，針對區域特性打造專屬品牌，就是“把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消費習慣和文化進行嫁接。這樣走出去，五糧液才能夠成功”。
變革四：普五凸顯性價比
在五糧液“1+5+N”品牌結構戰略中，“1”代表普五至始至終都是五糧液核心品牌，有了普五的行業地位和品牌支撐，才有“5+N”的生存土壤。不僅如此，普五對于行業也有舉足輕重的地位。
今年5月，五糧液宣布調整產品價格，核心產品普五出廠價調整為609元，零售指導價調整為729元，而此次普五的價格下調也是中國名酒企業十多年來首次對價格進行調整。
對于普五價格的下調，某河南銷商認為：“雖然調價是無奈之舉，但卻是順勢而為，價格下調后的普五更具性價比。五糧液以價格杠桿換取了量的增加，雖然在渠道層面飽受爭議，但是得到了廣大消費者的認可和好評。”也有咨詢機構人士向記者表示：“五糧液此舉可謂一箭多雕，以價換量的同時又能在戰略上將競爭品牌甩在身后，還可以拉動終端動銷以增加經銷商信心恢復，而最重要的是普五再次以高性價比的姿態穩固了行業地位。”
在五糧液大刀闊斧調整普五之后，業內還是低估了五糧液對于普五給予的厚望。就在此前不久，五糧液定下價格新政：經銷商只要完成任務均可獲配低價貨獎勵，按2:1比例配509元/瓶價格的產品。
對于五糧液的價格“新政”，業內眾說紛紜。某五糧液經銷商向記者反應：“旺季即將到來，五糧液此舉意圖明顯，以價格微調進一步換取市場份額，擴大普五市場占有率。但是業內應該清醒認識到，促銷只是短期行為，不應過分解讀。”
不過也有行業觀察人士表示：“五糧液動作頻頻，不論是發力腰部市場迎合大眾消費，還是并購整合深耕區域市場，都需要時間才能見效果，而眼下能解決問題的是普五，而普五的輝煌又能反過來推動上述變革。”
從品牌營銷轉型市場營銷，業內人士普遍存在著“船小好掉頭，船大難轉身”的觀念，然而，五糧液卻甩開過往的成績和經驗，大膽創新變革，面對新的市場需求進行著堅定而又快速的調整。
