十條建議改善你的營(yíng)銷分析

營(yíng)銷主管們指出，他們的公司每年在營(yíng)銷分析上花費(fèi)7.1%的營(yíng)銷預(yù)算，并計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)將這一比例提升到12.3%。如此級(jí)別的營(yíng)銷花費(fèi)，可能標(biāo)志著期待已久的“營(yíng)銷信息革命”時(shí)代的到來(lái)——這一概念在25年前就被Bob Blattberg、Rashi Glazer和John Little等人提出。然而，我們卻發(fā)現(xiàn)，這一革命正被一些根本的問(wèn)題所困擾。事實(shí)上，營(yíng)銷信息本身已受制于同樣這些問(wèn)題數(shù)十年了。具體來(lái)說(shuō)，信息很多，但利用這些信息對(duì)公司業(yè)績(jī)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，卻一直很難。

The CMO Survey(這是一項(xiàng)由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)、杜克大學(xué)、麥肯錫聯(lián)合贊助的調(diào)研)在2012年8月加入了營(yíng)銷分析的部分，詢問(wèn)受訪者“使用營(yíng)銷分析對(duì)你的企業(yè)業(yè)績(jī)有多大幫助”，評(píng)分分為7檔，1分代表“毫無(wú)幫助”，7分代表“幫助很大”。我們發(fā)現(xiàn)在過(guò)去兩年間營(yíng)銷分析的貢獻(xiàn)并沒(méi)有增加。根據(jù)本文的圖表所示，營(yíng)銷分析的貢獻(xiàn)不盡如人意。花了更多的錢在營(yíng)銷分析上，但是回報(bào)卻沒(méi)有增加，從投資角度來(lái)說(shuō)，不具備可持續(xù)性。以下是企業(yè)能夠改善營(yíng)銷分析ROI的一些方法：

1.把營(yíng)銷分析的用戶當(dāng)作信息的消費(fèi)者。Deshpandé與Zaltman是營(yíng)銷領(lǐng)域中最早開始研究企業(yè)為何無(wú)法充分利用營(yíng)銷研究的學(xué)者，他們得出這樣的結(jié)論：關(guān)鍵原因是在營(yíng)銷研究管理中缺乏對(duì)用戶的關(guān)注度。把你的用戶看作你的消費(fèi)者，確保營(yíng)銷分析能夠回答他們的問(wèn)題，并引導(dǎo)他們?cè)谖磥?lái)提出更好的問(wèn)題。

2.評(píng)估你的營(yíng)銷分析質(zhì)量。在The CMO Survey中，只有1/3的受訪公司把這一項(xiàng)看成是營(yíng)銷的重要方面。評(píng)估必須反映用戶的看法。

3.意識(shí)到營(yíng)銷知識(shí)的產(chǎn)生和使用在企業(yè)中是獨(dú)立的行為。實(shí)際上，思考營(yíng)銷分析的更好的方式，是將其當(dāng)成一種必須在企業(yè)內(nèi)傳播的創(chuàng)新。這要求大家都能認(rèn)同它且建立起知識(shí)積累，并說(shuō)服潛在的使用者意識(shí)到其相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷決策方式的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。無(wú)論何種創(chuàng)新，都有成本和利益需要管理。

4.贏得管理層支持。Kohli和Jaworski在市場(chǎng)導(dǎo)向方面的基礎(chǔ)工作，顯示了公司高管必須聯(lián)合起來(lái)支持公司在獲取、宣傳以及使用消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息方面的努力。營(yíng)銷分析也是如此，只是如今的營(yíng)銷經(jīng)理們同樣需要發(fā)展必要的技術(shù)技能。我想起一段營(yíng)銷實(shí)踐獎(jiǎng)項(xiàng)的視頻，其中一家公司的CEO說(shuō)：“我得學(xué)回歸分析。”經(jīng)理們?nèi)缃褚獙W(xué)匹配傾向評(píng)分與斷點(diǎn)回歸模型，但是還是那句話：組織你的管理層，幫助他們意識(shí)到做數(shù)學(xué)的價(jià)值。

5. 實(shí)驗(yàn)。The CMO Survey中只有11.9%的企業(yè)用實(shí)驗(yàn)方式衡量營(yíng)銷投資回報(bào)率。使用觀察數(shù)據(jù)來(lái)推斷營(yíng)銷花費(fèi)的效果有很多種方式，但實(shí)驗(yàn)為企業(yè)提供了不同類型和層級(jí)花費(fèi)對(duì)于回報(bào)的影響的最佳見解。

6.在獲取知識(shí)上投入時(shí)間。Jim Figura(高露潔公司前全球消費(fèi)者觀點(diǎn)副總裁)和我已就這一概念討論了多年。問(wèn)題在于你的公司將數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)化成能夠使用的知識(shí)和見解需要花費(fèi)多少時(shí)間。考慮到你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能就來(lái)源于你的公司能在營(yíng)銷分析上的快速反應(yīng)，它可能是值得投資開發(fā)的領(lǐng)域。

7.做領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)調(diào)研，只有68.3%的公司中營(yíng)銷分析是由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的。這意味著營(yíng)銷負(fù)責(zé)人經(jīng)常要與其他核心管理者(如CIO和CTO)在分析領(lǐng)域合作。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立技術(shù)技能的方式建立自己的可信度就很重要。不過(guò)，確保技術(shù)不會(huì)主宰見解或者分散對(duì)客戶的專注度也同樣重要。如果客戶見解是核心目標(biāo)，營(yíng)銷人員必須在協(xié)作中明確強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

8. 建立擁有分析能力的人才團(tuán)隊(duì)。只有3.4%的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人明確表示，他們的公司擁有合適的人才來(lái)利用營(yíng)銷分析。在用1(最差)—7(最好)分評(píng)估是否擁有合適的分析人才時(shí)，2013年8月的報(bào)告顯示，平均打分為3.4分。此外，當(dāng)被問(wèn)及“找到合適的營(yíng)銷分析人才有多難”時(shí)，83%的受訪者在1(不難)—7(最難)分中打了4分及4分以上。一個(gè)解決方案是內(nèi)部挖潛——在公司內(nèi)部找到那些能夠接受訓(xùn)練并擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷分析責(zé)任的經(jīng)理。如果公司采取這種方式，就需要增加營(yíng)銷培訓(xùn)費(fèi)用。而調(diào)研顯示，這一費(fèi)用在來(lái)年僅會(huì)增長(zhǎng)2.5%。

9.將人力資本看作財(cái)務(wù)資本。早期調(diào)研結(jié)果分析顯示擁有超過(guò)平均水平的營(yíng)銷分析人才的公司，相比那些只擁有低于平均水平的營(yíng)銷分析人才的公司，顯著體會(huì)到了高營(yíng)銷投資回報(bào)率(+4.18% VS+2.51%)。對(duì)于利潤(rùn)率也是如此(+4.69%VS +2.71%)。

10. 重點(diǎn)分析核心營(yíng)銷資產(chǎn)。當(dāng)被問(wèn)及公司在哪些領(lǐng)域使用營(yíng)銷分析來(lái)改善營(yíng)銷決策的制定時(shí)，只有不到1/3的企業(yè)表示(他們)用營(yíng)銷分析在獲取消費(fèi)者(31.7%)、保留消費(fèi)者(27.6%)以及品牌推廣(22.0%)方面做出決策。考慮到這些實(shí)際上是營(yíng)銷的核心貢獻(xiàn)，營(yíng)銷管理者必須關(guān)注這些領(lǐng)域。如果營(yíng)銷負(fù)責(zé)人希望營(yíng)銷分析能夠?qū)ζ髽I(yè)業(yè)績(jī)做出有價(jià)值的貢獻(xiàn)，他們必須主動(dòng)采取措施管理營(yíng)銷分析，將其作為一個(gè)必須在公司內(nèi)部傳播的創(chuàng)新。這包括主動(dòng)推廣營(yíng)銷分析所產(chǎn)生的見解的價(jià)值(尤其是對(duì)管理層)。如果不這樣，分析這一職能遲早會(huì)轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)部門，或者被歸入科學(xué)手段的范疇，而非企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的核心工具。

注：The CMO Survey：開始于2008年8月，每年兩次，由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)、杜克大學(xué)與麥肯錫公司合作開展。2014年8月的調(diào)研覆蓋了351位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，是該調(diào)研的第12期。

作者：Christine Moorman ，杜克大學(xué)商學(xué)院金融學(xué)教授。