解析新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的酒企品牌戰(zhàn)略

中國白酒黃金十年的快速發(fā)展，許多品牌的成功既是因?yàn)樗麄冏プ×四硞�(gè)階段品牌運(yùn)作的規(guī)律而成功，同時(shí)也是因?yàn)闄C(jī)會(huì)的存在成就了企業(yè)的快速發(fā)展。但，當(dāng)機(jī)會(huì)消失或者不小心延伸到機(jī)會(huì)薄弱帶，企業(yè)頓時(shí)進(jìn)入一種焦灼狀態(tài)或者發(fā)展停滯狀態(tài)，這其中究竟存在著什么樣的規(guī)律與陷阱呢?

一、先有品類，再有品牌。

中國白酒的競(jìng)爭(zhēng)表面看是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)背后是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，真正勝出的企業(yè)多是品類之王或者背后代表某種品類的企業(yè)。

永遠(yuǎn)記住，一個(gè)品牌的本質(zhì)是一些在你心目中能夠擁有的看法或特征或市場(chǎng)細(xì)分群體，簡單的說，品牌就是一個(gè)品類的詞匯代碼。

故，打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力、也最用用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新品類。

成功品牌多是品類代表，如洋河藍(lán)色經(jīng)典是綿柔代表，柔和種子酒是柔和代表，古井原漿是原漿的代表，柔雅敘府是柔雅的代表，十八酒坊酒坊是醇柔的代表、口子窖是真藏實(shí)窖的代表，洞藏青酒是洞藏的代表，五糧液是五糧好酒代表，茅臺(tái)是醬酒的代表，瀘州老窖是天下第一窖的代表，水井坊是天下第一井的代表，牛欄山二鍋頭是正宗北京味的代表，在他們背后都是一個(gè)品類價(jià)值占領(lǐng)者消費(fèi)者的心智資源。

所以，品牌的成功打造往往是先有品類，后有品牌。

打造一個(gè)全新品類，力爭(zhēng)在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)詞語，并最終成為這個(gè)品類中的領(lǐng)先品牌，就能夠給予消費(fèi)者清晰的認(rèn)知，并且深刻記憶。

如，只要談到綿柔大家多會(huì)想到洋河，談到柔和大家多會(huì)想到種子酒，談到洞藏大家多會(huì)想到青酒。

如果你的品牌無法給予消費(fèi)者一個(gè)清晰的品類認(rèn)知，消費(fèi)者就很難把你儲(chǔ)存在他的心智中，因?yàn)橄�費(fèi)者很知道你代表是什么?

故一個(gè)品牌最重要的特性就是它的單一性，在消費(fèi)者心智中形成單一看法或概念。

一個(gè)品牌要想成為品類的代表，需要滿足兩點(diǎn)原則：聚焦和占位。

實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，需要企業(yè)把資源配稱集中在一個(gè)品類上發(fā)力，從而實(shí)現(xiàn)在品類上的單點(diǎn)突破，帶動(dòng)企業(yè)成長;占位則是在傳播上使品牌擠進(jìn)消費(fèi)者大腦，成為消費(fèi)者的品類消費(fèi)中優(yōu)先選擇的品牌，并有效區(qū)隔出其他品牌。

所以，在進(jìn)行品牌打造是時(shí)一定要注意，品牌品類化，品類產(chǎn)品化，也就是談到某個(gè)品牌時(shí)一定會(huì)想到他的物質(zhì)價(jià)值是什么，這個(gè)品牌的產(chǎn)品代表是哪個(gè)產(chǎn)品。

談到古井原漿大多人想到會(huì)是獻(xiàn)禮版原漿，談到種子大家想到的多是柔和種子酒，談到迎駕大家想到多是銀星，談到口子窖自然會(huì)想到5年口子窖，這就是產(chǎn)品成了品牌的代表。

我們看到好多品牌在品牌初創(chuàng)階段，由于無法形成自身品牌對(duì)品類價(jià)值的體現(xiàn)，即使投入很多廣告資源，消費(fèi)者還是無法形對(duì)其品牌產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)知。

如徽酒中的皖酒，多年一直注重渠道方面的運(yùn)作，雖然成就了10億以上的盤子，但是消費(fèi)者一直無法對(duì)皖酒進(jìn)行定位，只有一個(gè)淺顯認(rèn)知，就是低檔酒酒的帶名詞。

雖然現(xiàn)在皖酒系列中皖酒王年份酒打造地底封藏的概念，但是地底封藏給消費(fèi)者一個(gè)不是特別好的聯(lián)想，消費(fèi)者直觀的感覺就是地下埋藏，所以很不利于消費(fèi)接受，這是一個(gè)很失敗的品類概念的打造。

就白酒品牌成功塑造規(guī)律而言，無論是區(qū)域品牌還是全國性品牌，在初始階段最好是采用物質(zhì)訴求法則，即依靠品類價(jià)值打造品牌價(jià)值，依主導(dǎo)產(chǎn)品訴求代表品牌訴求。

當(dāng)產(chǎn)品品牌塑造成功，品類概念在消費(fèi)者心智根深蒂固了，市場(chǎng)份額與地位絕對(duì)領(lǐng)先了，并且這一個(gè)品類可挖掘空間已經(jīng)封頂了，這個(gè)時(shí)候企業(yè)若有足夠?qū)嵙εc資本，可以延伸品類創(chuàng)造新品牌。

對(duì)于區(qū)域白酒還是全國性白酒來說，你的品類塑造一定要把握住消費(fèi)者認(rèn)為你有品類價(jià)值的支撐點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品的確如此，即使你實(shí)際上不具備這種資源，但是消費(fèi)者認(rèn)為具備了這種資格或者資源也是能夠成功的。

相反，如果消費(fèi)者認(rèn)為你不具備這種資格或者認(rèn)為你不可能實(shí)現(xiàn)，或者你根本不能成為那個(gè)品類價(jià)值的代表，無論你怎么打造，消費(fèi)者還是排斥的。因?yàn)槟愕钠放苹�因或者血統(tǒng)給你制造了障礙。

如皖酒旗下的子品牌皖酒王，向中高端、高端延伸是多么艱辛。

而皖酒旗下的百年皖酒的天青這個(gè)全新產(chǎn)品就能夠在中高端價(jià)位讓消費(fèi)者易于接受。雖然天青沒有脫離百年皖酒這個(gè)母體，但天青這種青花的品類工藝概念讓消費(fèi)者直觀感覺就是一個(gè)中高端的產(chǎn)品，所以他比較容易成功。而皖酒王由于自身是比較成熟的品牌，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知就是低端酒、促銷酒的感覺，怎么可能支撐中高端價(jià)值呢?