汾酒中低端單品如何玩轉(zhuǎn)餐飲渠道

導(dǎo)讀：在山西市場(chǎng)，買(mǎi)斷產(chǎn)品汾酒一壇香2013 年度實(shí)現(xiàn)了1.3 億元的銷(xiāo)售額，其中超過(guò)5000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)來(lái)自縣級(jí)餐飲渠道。那么，汾酒一壇香是如何運(yùn)作縣級(jí)餐飲渠道，實(shí)現(xiàn)50%以上銷(xiāo)售占比的?

產(chǎn)品：聚焦低端單品

汾酒一壇香品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理王建軍認(rèn)為，中低端白酒品牌運(yùn)作餐飲渠道通常是“一鍋燴”，一個(gè)價(jià)位帶上陳列了四五個(gè)甚至十幾個(gè)，很難有針對(duì)一個(gè)渠道進(jìn)行強(qiáng)化和凸顯的單品。他覺(jué)得，縣級(jí)餐飲渠道不能進(jìn)行多個(gè)價(jià)位段、多個(gè)產(chǎn)品的泛運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樵诜哼\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，很可能因?yàn)槿狈χ攸c(diǎn)和方向而導(dǎo)致產(chǎn)品集體表現(xiàn)欠佳，形不成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

王建軍認(rèn)為，20-30 元是縣級(jí)餐飲渠道的熱銷(xiāo)價(jià)格帶，于2011 年初推出了25 元的綿柔一壇香，并對(duì)這一單品集中宣傳，綿柔一壇香迅速出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并在2013 年實(shí)現(xiàn)了近3500 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。單品站穩(wěn)市場(chǎng)后，王建軍推出了15 元的自在一壇香、45 元的裸瓶10 年、55 元的紅鉆一壇香。王建軍說(shuō)：“主導(dǎo)產(chǎn)品決定企業(yè)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)影響力，只有單品實(shí)現(xiàn)突破后，圍繞成功的單品延伸產(chǎn)品組合，才會(huì)形成產(chǎn)品群效應(yīng)。”

終端：有吸引才有銷(xiāo)量

在山西的一些縣級(jí)市場(chǎng)中，中低端產(chǎn)品繁多，汾酒集團(tuán)下的中低端產(chǎn)品就有幾十乃至上百種，加上汾陽(yáng)王系列、黑土地系列、老白干系列、二鍋頭等地產(chǎn)和外來(lái)酒，如何讓餐飲店老板接受并力推自己的產(chǎn)品?

介休市宏裕酒業(yè)總經(jīng)理程世龍說(shuō)，除了39 度玻汾、42 度特制杏花村等少數(shù)產(chǎn)品外，其他中低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠(chéng)培育并不好，這些產(chǎn)品在縣級(jí)餐飲渠道的“放養(yǎng)”，讓汾酒一壇香有了進(jìn)入的機(jī)會(huì)。陵川興盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理牛國(guó)興說(shuō)，縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的餐飲店很少有要進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)的，但是汾酒一壇香會(huì)給予餐飲終端每月200 元的陳列費(fèi)，餐飲店老板十分熱情地推薦和展示產(chǎn)品。汾酒一壇香還在餐飲店內(nèi)開(kāi)展刮獎(jiǎng)“送一塊錢(qián)”“再來(lái)一瓶”“送打火機(jī)、煙灰缸”等促銷(xiāo)活動(dòng)，印刷餐飲用具廣告，此外還進(jìn)行年終銷(xiāo)售返點(diǎn)等獎(jiǎng)勵(lì)。餐飲店老板所感受到的不僅僅是這個(gè)產(chǎn)品能夠賺錢(qián)，還有上游廠家的重視。相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商透露，目前晉中、晉城地區(qū)的縣級(jí)餐飲終端主銷(xiāo)的中低端白酒就是汾酒一壇香，點(diǎn)貨率高達(dá)80%。

招商：有投入才有信任

為了吸引和穩(wěn)定更多的縣級(jí)代理商，汾酒一壇香在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的餐飲一條街等區(qū)域營(yíng)造氛圍，對(duì)餐飲門(mén)店的酒柜、墻體、店招進(jìn)行廠家專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用建設(shè)，讓消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)汾酒一壇香建立信任。王建軍表示，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作市場(chǎng)的觀念與手法相對(duì)落后，越是基礎(chǔ)薄弱的市場(chǎng)，越要派駐精明能干的業(yè)務(wù)人員跟進(jìn)。汾酒一壇香對(duì)每個(gè)區(qū)域、每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)進(jìn)行精細(xì)的分析和討論，制定出更切實(shí)可行的政策和利潤(rùn)分配機(jī)制，派業(yè)務(wù)人員跟進(jìn)方案，收集餐飲店老板提供的消費(fèi)需求，及時(shí)了解消費(fèi)者感興趣的品牌、價(jià)位，及時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方案。