戰(zhàn)略就是追求差異化。但是近年來，有人認為技術變革迅速，市場環(huán)境復雜，所以用差異化保持競爭優(yōu)勢的觀點過時了。有點道理，也僅僅是有點道理而已。

英特爾總裁名言“只有偏執(zhí)狂才能夠生存”，如今更有現(xiàn)實意義。包括很多穩(wěn)定成熟的行業(yè)，比如銀行業(yè)、電信業(yè)，都經歷了深刻的變革和轉型。很多巨頭不復存在，而新興者占據(jù)了“城堡”。但是，直到今天，很多企業(yè)仍然可以連續(xù)多年表現(xiàn)突出，它們通過運用競爭對手難以模仿的方式創(chuàng)造了價值。

競爭游戲變化越迅速，擁有的優(yōu)勢也越短暫。但是目的不變，也就是考慮如何避免、控制和約束競爭，以便獲得高額回報。

如果還沒有在自己的“城堡”周圍挖出“壕溝”，應該怎么辦?另一種方式是轉移自己的城堡。通過不斷尋找新途徑調整自己的產品和服務。無論是挖掘“壕溝”，還是轉移“城堡”，目的都是設法避免完全競爭。

兩種方法都在提醒企業(yè)尋找自己的獨特性，防止平庸。兩種方法都設置障礙，阻止新競爭者進入，提高消費者選擇其他產品、服務的轉換成本。

這種戰(zhàn)略要求進一步思考如何讓產品、服務差異化，或者如何去深化這種差異化。要讓消費者在事實上無可選擇，或在思想上感到無可選擇。

過去的廣告常常鼓吹“秘密配方”，常常只是一種促銷的噱頭。但是在一些行業(yè)(比如醫(yī)藥行業(yè))的確有一些秘密配方，受到公司專利法的保護。一個有專利的藥品就獲得了法律上的壟斷，因此，醫(yī)藥行業(yè)的效益總是勝過了幾乎所有其他行業(yè)。

如果說專利是競爭的一個“路障”，那么商標就是競爭的“減速閥”。商標品牌是一種認知投資，是為了減少消費者去買同類產品或服務的機會。

各種各樣的忠誠度培養(yǎng)計劃，給自己的長期客戶一些好處，目的也是同樣。

工業(yè)經濟時代，完全競爭的屏障往往是有形的、具體的。比如各種材料、各種設施、流水線作業(yè)工廠等等。

在知識經濟時代，這種屏障越來越變成無形的、看不見的東西，比如知識產權或新產品開發(fā)、客戶服務等成為核心能力。

 

案例：

王老吉和加多寶之爭是中國商標第一爭。

2012年，廣藥集團收回王老吉商標，并推出紅罐王老吉涼茶。而此時，鴻道集團也推出紅色罐裝加多寶涼茶。廣藥集團和鴻道集團進入長期的互相訴訟和品牌認知爭奪戰(zhàn)。

法律意義上，裝潢與商標是否可以分割存在爭議。

從“生恩”的角度，裝潢與商標不可分割，知名商標的特有裝潢在很大程度上將通過商標在消費渠道中形成認知并建立商譽，“紅罐”包裝理應同商標一樣歸屬王老吉。

從“養(yǎng)恩”角度，“紅罐”特有包裝是由加多寶一手創(chuàng)造并獨立推廣，根據(jù)“誰創(chuàng)造、誰擁有”的原則，權益應屬歸屬加多寶。

在市場意義上，合作破裂后的一系列“品牌資產”如何分割，不僅是法律問題，更是策略性爭奪的現(xiàn)實問題。加多寶通過大面積的“改名”廣告、整合營銷和強勢渠道繼續(xù)占有更高市場份額。從品牌認知的角度，加多寶也保持勝出。