開啟中國酒業(yè)品類競爭時代

當(dāng)前，中國消費形態(tài)正在發(fā)生深刻變革，消費者碎片化趨勢越來越明顯，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，消費者價值觀與消費者行為方式均呈現(xiàn)出多元化與個性化色彩，正是在這樣背景下，中國酒業(yè)逐步從白酒一家獨大走向酒種品類多元，從濃香一枝獨秀走向香型百花齊放，中國酒業(yè)將迎來品類競爭時代。

首先，白酒產(chǎn)業(yè)總體上將呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)高度集中化趨勢，白酒行業(yè)將真正迎來寡頭競爭時代。從官方數(shù)據(jù)看，白酒前四大企業(yè)營收規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國白酒總營收25%;白酒前四大企業(yè)凈利潤也已經(jīng)牢牢占據(jù)50%以上比重;本輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)帶來了白酒產(chǎn)業(yè)走向高度集中。而白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺集團在營收上已經(jīng)占到整個中國白酒8%比重，而凈利潤更是達到前所未有30%左右，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中有可能使行業(yè)真正迎來“寡頭競爭時代”。

其次，清香、濃香、醬香等三大基本香型白酒已經(jīng)出現(xiàn)高度產(chǎn)業(yè)集中化，而小眾香型白酒成長趨勢與增長潛力凸顯。目前，濃香型白酒營收仍然占據(jù)中國白酒60%以上份額，雖然相對市場份額有所下降，但是絕對市場份額仍然是中國白酒第一香型;大清香型白酒營收規(guī)模占據(jù)20%左右市場份額，其市場競爭格局也逐步呈現(xiàn)出比較穩(wěn)定格局;醬香型白酒營收規(guī)模達10%左右規(guī)模，作為結(jié)構(gòu)最高獨特香型，醬香型白酒發(fā)展正從高端化走向大眾化;其他小眾香型白酒企業(yè)正大踏步成長，包括兼香型，鳳香型，米香型等都有較快成長，這些香型之間此消彼長預(yù)示著白酒產(chǎn)業(yè)集中趨勢與品類擴散化特點。

第三，超級單品與品類冠軍構(gòu)成了中國白酒未來發(fā)展戰(zhàn)略兩翼，只有在戰(zhàn)略上擁有上述兩個核心特征白酒企業(yè)，才能在未來發(fā)展中占據(jù)比較有利位置。隨著白酒行業(yè)競爭加劇，白酒成熟品類已經(jīng)進入到超級單品時代。如，濃香品類已經(jīng)出現(xiàn)了諸如五糧液股份的普五、江蘇洋河的藍色經(jīng)典等營收規(guī)模超百億超級大單品;營收規(guī)模超30億元超級單品更是比比皆是;而醬香型白酒也已經(jīng)進入到超級大單品時代，飛天茅臺年營收規(guī)模百億以上，郎酒紅花郎營收規(guī)模超30億元，金質(zhì)習(xí)酒、老郎酒等已經(jīng)形成規(guī)模超10億元超級單品。小眾香型白酒企業(yè)正在著力打造自身品類冠軍階段;白酒將在品類戰(zhàn)略上展現(xiàn)出更多活力。

面對中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集中、超級大單品以及超級品類冠軍現(xiàn)象，我們應(yīng)該如何認識中國白酒品類戰(zhàn)略?中國白酒品類發(fā)展方向在哪里?

中國白酒進入品類競爭時代，完全是消費市場變化產(chǎn)物，這種品類變化必將極大地豐富中國白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。目前，中國白酒正在沿著國標、技術(shù)、市場、消費等戰(zhàn)略維度構(gòu)建自身品類價值，從而形成中國白酒超級品類陣營。

中國白酒最早的品類構(gòu)成是經(jīng)國家標準委認定的標準香型，共13種香型，這些基礎(chǔ)香型構(gòu)成了中國白酒品類戰(zhàn)略基礎(chǔ)。目前，包括清香型、濃香型、醬香型、二鍋頭香型、老白干香型、鳳香型、米香型、豉香型、兼香型、芝麻香型、特香型、董香型、陳香型等基礎(chǔ)香型在國家標準認定層面已經(jīng)具有明顯技術(shù)標準與價值體系，其中，圍繞著主流濃香型白酒又可以細分出單糧發(fā)酵濃香型，多糧發(fā)酵濃香型;清香型白酒又可以劃分出大曲清香型、小曲清香型;而醬香型白酒根據(jù)工藝不同又可以劃分為大曲醬香與麩曲醬香等兩個類別，這些經(jīng)過國家標準認定的香型均擁有非常獨立的品類屬性，形成了中國白酒品類戰(zhàn)略基礎(chǔ)。面對中國白酒深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整，作為擁有獨立香型白酒核心企業(yè)，已經(jīng)占據(jù)戰(zhàn)略制高點，只要這些企業(yè)善用自身獨立香型戰(zhàn)略資源，便會在未來市場競爭中占據(jù)更加有利地位。

中國白酒進入完全市場化之后，在市場化發(fā)展過程中形成了規(guī)模龐大，市場認同度極高另類品類戰(zhàn)略，這些品類戰(zhàn)略高度關(guān)注消費者飲酒感受，從技術(shù)研發(fā)與酒體創(chuàng)新上滿足消費趨勢變化，因而具備現(xiàn)實品類擴張價值。其實，中國白酒品類戰(zhàn)略與市場化進程是緊密相關(guān)的，特別是深入一線競爭市場濃香型白酒企業(yè)逐步出現(xiàn)了市場化標準的超級品類。其一，中國老八大名酒古井貢酒提出了“淡雅型濃香白酒”，并在技術(shù)上進行了一系列探索，成為完全市場化導(dǎo)向超級品類代表。淡雅型白酒在古井后來發(fā)展戰(zhàn)略起到了動力引擎作用;其二，中國八大名酒江蘇洋河開啟了風(fēng)靡全國的“綿柔型白酒”，成就了中國白酒行業(yè)罕見超級綿柔現(xiàn)象。江蘇洋河綿柔型白酒不是簡單市場概念炒作，而是扎扎實實技術(shù)創(chuàng)新，其研發(fā)的綿柔型白酒已經(jīng)超越了傳統(tǒng)川派濃香工藝技術(shù)特點，將現(xiàn)代技術(shù)與消費者需求完美結(jié)合，開啟了中國白酒新品類時代;其三，柔和型白酒最早起源于江蘇雙溝，而安徽金種子酒業(yè)則將柔和型白酒上升到行業(yè)標準高度，其柔和型白酒品類定位對于蘇皖白酒品類陣營起到了有力推動;其四，陜西西鳳華山論劍與四川宜賓敘府酒業(yè)推出了柔雅型白酒，這種類別創(chuàng)造豐富了中國白酒市場化品類內(nèi)涵。實際上，華山論劍柔雅型白酒背后是陜西西鳳“鳳兼復(fù)合型”白酒市場化表現(xiàn)，而敘府酒業(yè)柔雅型白酒也是敘府酒兼香型白酒創(chuàng)新成果。目前，越來越多的市場化白酒品類正在謀求國家標準認證，以期通過“國家標準”保護自身知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)造，洋河的綿柔型白酒具備強勢技術(shù)背書，具有在國家標準層面價值認定可能。

重視技術(shù)研發(fā)，并在起點上鎖定國家標準，這些白酒企業(yè)逐步增多必將帶來中國白酒行業(yè)創(chuàng)新風(fēng)潮，其中，比較著名有豫酒---河南仰韶酒業(yè)與川酒---全興酒業(yè)。一直以來，河南仰韶酒業(yè)在董事長、國家級釀酒大師侯建光先生帶領(lǐng)下就技術(shù)創(chuàng)新開展了卓有成效工作，其堅持的“陶香型”標準是中國白酒技術(shù)流代表;而獲得資本支持的四川全興酒業(yè)在技術(shù)上也顯示出后發(fā)制人戰(zhàn)略優(yōu)勢，其精心研發(fā)的“潤香型白酒”剛剛推出就引起了行業(yè)高度關(guān)注，成為川派白酒創(chuàng)新力作。這種技術(shù)導(dǎo)向品類創(chuàng)新在中國白酒行業(yè)特別寶貴，唯有不斷技術(shù)創(chuàng)新，才能真正引領(lǐng)中國白酒發(fā)生脫胎換骨變化。去年下半年，江蘇洋河推出了“微分子酒”，將技術(shù)創(chuàng)新成果以產(chǎn)品形式展現(xiàn)出來，開啟了洋河酒廠自綿柔之后第二次創(chuàng)新浪潮，給中國白酒行業(yè)帶來深刻影響，技術(shù)對于企業(yè)發(fā)展影響也逐步顯現(xiàn)出來，白酒行業(yè)競爭必然帶來技術(shù)上升級。

目前，白酒行業(yè)通過國標、市場與技術(shù)三個維度展開了超級細分品類，而消費市場對于白酒行業(yè)品類創(chuàng)新同樣給予高度肯定，很多小眾香型白酒企業(yè)在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中迎來了穩(wěn)健增長。如兼香型白酒首創(chuàng)者，兼香型白酒國家標準制定者---湖北白云邊酒業(yè)逆市增長，12、13年兩年均呈現(xiàn)出強勢增長勢頭;14年保持了穩(wěn)健發(fā)展勢頭;江蘇洋河頂住了行業(yè)下行壓力，成為穩(wěn)健性最強主流白酒企業(yè);豉香型白酒---廣東九江酒業(yè)以小眾香型實現(xiàn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健增長;二鍋頭品類更是在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中崛起為影響中國白酒大眾酒最為重要戰(zhàn)略性品類;中國白酒發(fā)展將迎來真正意義上品類致勝時代。

不僅如此，中國白酒在橫向品類戰(zhàn)略上也展開了寬度拓展，越來越多白酒企業(yè)在相關(guān)酒種多元化上進行品類拓展，中國白酒越來越成為多酒種運營超級平臺。白酒企業(yè)橫向品類拓展也是建立在消費者碎片化與多元化戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上，橫向的品類多元化將使得中國白酒企業(yè)具備更加強勢擴張動力。

貴州茅臺是酒種多元化急先鋒，雖然酒種多元化對于貴州茅臺現(xiàn)實營收與利潤貢獻仍然非常有限，但是，酒種多元化強化了貴州茅臺核心競爭力，為貴州茅臺未來發(fā)展預(yù)留了巨大想象空間。貴州茅臺是較早進入到葡萄酒領(lǐng)域中國白酒主流企業(yè)，其實業(yè)化葡萄酒思維與實踐對于葡萄酒行業(yè)具有強烈示范作用;貴州茅臺持續(xù)不斷的保健酒戰(zhàn)略奠定了公司在保健酒領(lǐng)域拓展空間，其貴州茅臺不老酒與貴州茅臺白金酒構(gòu)成了集團公司保健酒戰(zhàn)略新版圖，我們認為貴州茅臺具備在保健酒領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)新品類能力;最近，股份公司更爆出了“藍莓酒”戰(zhàn)略，其依靠黔東南州藍莓種植基地，開發(fā)高端藍莓酒戰(zhàn)略企圖呼之欲出。目前，由于股份公司在大曲醬香領(lǐng)域絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，多元化酒種短時間內(nèi)還是很難形成與主營白酒相匹配擴張能力，但是，貴州茅臺酒種多元化還是為整個白酒行業(yè)起到了很好的示范作用。

宜賓五糧液在酒種多元化上同樣做出了卓有成效布局與努力，其在保健酒、果酒以及香型酒多元化上都有深度布局，對股份公司與集團公司未來發(fā)展同樣具有重大產(chǎn)業(yè)價值。五糧液是較早進入到果酒領(lǐng)域白酒行業(yè)巨頭，其楊梅果酒一直走在行業(yè)前列，特別是白酒進入深度結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，五糧液的楊梅果酒卻逆勢增長，實現(xiàn)了3億元營收，為五糧液酒種多元化奠定了堅實基礎(chǔ);而五糧液在保健酒領(lǐng)域布局也是由來已久，其早期的黃金酒與五糧液雄酒都在保健酒行業(yè)產(chǎn)生過非常巨大影響;五糧液在醬香型白酒領(lǐng)域布局更是讓我們看到了一個企業(yè)跨界思考與實踐。隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進入到深層次領(lǐng)域，五糧液酒種多元化布局必將為企業(yè)未來發(fā)展開啟新領(lǐng)域。

江蘇洋河在酒種多元化是最近兩年時間才開啟，特別是中國白酒進入到結(jié)構(gòu)調(diào)整期，洋河酒種多元化逐步進入到活躍期。2012年度，洋河首次介入到進口葡萄酒市場，并且第一年就實現(xiàn)了營收過億，如今，進口酒在洋河現(xiàn)有渠道系統(tǒng)自然流量就已經(jīng)有3億元規(guī)模，洋河渠道高速公路價值得以凸顯;2014年度，洋河介入到預(yù)調(diào)酒研發(fā)，其預(yù)調(diào)酒戰(zhàn)略可謂一觸即發(fā)。洋河多酒種擴張顯示出穩(wěn)健性與戰(zhàn)略性，對于白酒行業(yè)企業(yè)有巨大啟發(fā)作用。

瀘州老窖也是酒種多元化先鋒，盡管瀘州老窖一直以濃香鼻祖示人，但是其在香型多元化與酒種多元化還是邁出了堅實步伐。其一，瀘州老窖擁有豐富的清香型、濃香型白酒產(chǎn)能，其強勢介入到清香型白酒領(lǐng)域，說明瀘州老窖跨界思維;其二，瀘州老窖一直在滋補劑與保健酒領(lǐng)域有很深布局，瀘州老窖是白酒行業(yè)最早介入滋補保健酒領(lǐng)域行業(yè)巨頭;其三，瀘州老窖在預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域也有一定布局，其圍繞預(yù)調(diào)酒市場研發(fā)也已經(jīng)開啟。

山西汾酒是中國老四大名酒之一，其在露酒、保健酒等領(lǐng)域布局更是被上升到戰(zhàn)略高度，特別是保健酒戰(zhàn)略一直是汾酒集團酒類擴張重要支撐，對汾酒集團未來發(fā)展具有舉足輕重作用。汾酒在大清香領(lǐng)域擁有絕對市場優(yōu)勢，其大曲清香，二鍋頭、老白干香型等均有強勢生產(chǎn)能力;汾酒擁有唯一保健酒中國名酒---竹葉青，在中國保健酒市場實力雄厚;汾酒圍繞女性消費者所開發(fā)的玫瑰汾、白玉汾更是開創(chuàng)了國產(chǎn)露酒先河。

當(dāng)前，酒種多元化上比較活躍與市場擴張動力比較強勁是獨立酒種公司，由于這些公司將公司戰(zhàn)略鎖定在特定酒種，資源與戰(zhàn)略聚焦使得他們品牌與市場更加專注，其市場成就也更加值得關(guān)注。

其一，預(yù)調(diào)酒市場正在成為十分重要戰(zhàn)略性酒種，該酒種興起代表了新興消費人群崛起。非官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)調(diào)酒2014年營收規(guī)模將近40億元，而領(lǐng)導(dǎo)性品牌銳澳預(yù)調(diào)酒獨占40%市場份額，形成了近乎寡頭壟斷競爭格局。然而，隨著古井貢酒與江蘇洋河強勢介入，預(yù)調(diào)酒市場可能會迎來真正意義變局。古井貢酒佰色預(yù)調(diào)酒與江蘇洋河滴誘預(yù)調(diào)酒所攪動的預(yù)調(diào)酒市場對于中國白酒酒種多元化具有樣板價值。

其二，藍莓酒嶄露頭角，越來越多資本將藍莓酒打造成為佐餐重要飲品。自從聯(lián)想佳沃進軍藍莓種植業(yè)以來，圍繞藍莓一系列深加工產(chǎn)品越來越為行業(yè)所關(guān)注，包括聯(lián)想佳沃，浙江藍美，貴州茅臺等均將藍莓酒作為未來新酒種開發(fā)戰(zhàn)略方向，希圖在高端藍莓酒領(lǐng)域占據(jù)一席之地，藍莓酒獨立品類價值逐步凸顯。

其三，四川達州橙酒逐步顯示出規(guī)模優(yōu)勢，特別是當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)---華橙酒業(yè)，以品類領(lǐng)頭羊姿態(tài)引領(lǐng)橙酒走向廣闊市場。四川達州是橙子重度產(chǎn)區(qū)，水果消費者遠遠不能解決產(chǎn)能轉(zhuǎn)化問題，正是在這樣背景下，華橙酒業(yè)應(yīng)運而生，華橙構(gòu)建了種植養(yǎng)殖、初加工、深加工、品牌化、市場化等完整產(chǎn)業(yè)鏈，使得橙酒作為獨立品類走上多元化酒種舞臺。

其四，云南瑪咖酒從嘗試性生產(chǎn)到規(guī)模化量產(chǎn)，其獨立品類價值凸顯。目前，云南瑪咖酒已經(jīng)完成了自身品類價值定位，其規(guī)模化生產(chǎn)與品牌化運作模式逐步成型，越來越多消費者對于瑪咖酒功能價值高度認同，給瑪咖酒市場帶來了巨大商業(yè)想象空間。

其五，重慶豐富的木瓜資源，培育了金立方木瓜酒獨立品類。作為擁有萬畝木瓜產(chǎn)業(yè)基地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，重慶金立方將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)研發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)了木瓜資源戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)化，其推出的金立方木瓜酒以獨特功能訴求得到消費者廣泛追捧。

其六，福建武夷山豐富的荔枝與楊梅資源為該區(qū)域企業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)荔枝酒、楊梅酒奠定了堅實基礎(chǔ)。荔枝酒與楊梅酒作為新興酒種，越老越成為年輕消費者首選，作為中國白酒衍生性新品類，荔枝酒與楊梅酒在龍頭企業(yè)推動下也正在快速成長為酒種多元化十分重要新生力量。

中國白酒品類多元化與中國白酒發(fā)展戰(zhàn)略趨勢實際上是高度吻合的。白酒未來將沿著兩個重要發(fā)展方向展開，一種方向是古典方向。白酒本身屬于烈性酒范疇，古典白酒將面向資深酒民開發(fā)高度白酒，白酒的品牌價值與產(chǎn)品風(fēng)格更多為滿足嗜好性消費需求;目前，川黔白酒在滿足古典白酒市場需求上可以說走到了極致;另外一種方向則是低度飲料化。隨著白酒市場競爭進入白日化，以江蘇洋河為代表的白酒企業(yè)將白酒低度飲料化趨勢發(fā)揮得淋漓盡致，而隨著白酒飲料化時代來臨，酒種品類將極大地擴大，白酒的邊界將越來越模糊，中國白酒將迎來多酒種競爭時代。

中國白酒在香型多元化與酒種多元化兩個方向的品類拓展將極大地豐富白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)涵，而維系這種品類競爭時代基礎(chǔ)性特征就是“品類獨立性”，無論是基于香型的品類多元化，還是基于酒種品類多元化，需要企業(yè)能夠站在功能與消費者立場塑造品類獨立性，沒有品類獨立性，便無所謂以細分為特征的品類競爭時代，因此，白酒企業(yè)需要在品類獨立性保持深度專業(yè)思考。