醬酒如何運作煙酒店渠道？

煙酒店的起源及發(fā)展

2003年左右，煙酒店起源于鄭州，然后迅速發(fā)展壯大，漫延到全國。在2011年最高峰時，整個鄭州號稱有3萬余家煙酒店，鄭州街頭最多的不是便利店，而是煙酒店。當時甚至出現(xiàn)了整個村子都組團去鄭州開煙酒店的情況，盛況空前。當時煙酒店甚至出現(xiàn)了“幫派”——同一個地方出來開煙酒店的人結(jié)成同盟，拿幾十甚至上百家煙酒店資源一起跟經(jīng)銷商談?wù)�策�?/p>

這個階段的煙酒店尚處于野蠻生長期，很多煙酒店的第一桶金都是靠“官商勾結(jié)”來積累的——賣假酒、劣酒高賣的。搭上一個單位政府，店里的銷售就不用愁了，因此很多煙酒店根本不去做真正的消費者培育和團購關(guān)系穩(wěn)固。

2013年白酒進入行業(yè)調(diào)整期以來，隨著白酒整體消費由政務(wù)消費轉(zhuǎn)向商務(wù)消費和宴席消費，之前考一個政府單位就能吃喝不愁的日子徹底過去了，很多不好好做消費者培育和團購關(guān)系維系的煙酒店紛紛倒閉關(guān)店，僅鄭州2014年就倒閉了近10000家煙酒店，煙酒店開始進入轉(zhuǎn)型期。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”的興起，越來越多的資本開始借助互聯(lián)網(wǎng)思維開始改變傳統(tǒng)的夫妻店形式的白酒銷售業(yè)態(tài)，大量的專業(yè)酒類連鎖開始出現(xiàn)。1919、酒便利等專業(yè)連鎖酒行開始大放異彩，依托更優(yōu)的供應(yīng)鏈整合來獲取成本優(yōu)勢，以低價優(yōu)質(zhì)進行消費者引流;以更好的標準化服務(wù)來增強消費者粘性;以會員服務(wù)給核心消費者提供更好的增值體驗服務(wù)。

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煙酒店的分類

煙酒店的分類方式有兩種：一、按照規(guī)模分;二、按照運營模式分。

以下做簡要說明：

按規(guī)模分：

單體煙酒店(夫妻店);連鎖酒行(又分為區(qū)域連鎖、省內(nèi)連鎖、全國連鎖)。

按照運營模式分：

團購型：大多背后有固定的政府單位或者企業(yè)定點消費，因此其基礎(chǔ)銷量是穩(wěn)定的，也是最優(yōu)質(zhì)的煙酒店終端;

機會零售型：大多在酒店附近或者人群密集地(小區(qū)門口或者主要城市干道上)，其沒有固定的消費群體，主要靠散客不定時的購買支撐店內(nèi)銷售;

批發(fā)流通型：大多在酒水批發(fā)市場及其附近，這類煙酒店的主要銷量支撐是依靠其積累的分銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品的快速分銷，其本身銷量因店而已(部分店是團購、散客零賣、批發(fā)三者兼做);

賣假售假型：大多在車站、城市商圈附近，其店內(nèi)真假貨都賣，熟客來了賣真貨，生客來了賣假貨，一錘子買賣，坑一個算一個，不考慮回頭客。

將煙酒店的兩種分法交叉結(jié)合起來分析，單體煙酒店(夫妻店)在運營模式上4種運營模式都存在。隨著人們消費意識的提升和白酒零售業(yè)態(tài)競爭的加劇，團購型煙酒店活的越來越好，機會零售型煙酒店舉步維艱，被連鎖酒行和電商沖擊的越來越難以生存。越來越多的廠家開始精細化直控?zé)熅频�，因此批發(fā)流通型的煙酒店在中高端白酒銷售板塊得分銷功能日趨弱化，大有慢慢消亡的趨勢。而賣家售假型煙酒店更是隨著“政府+廠家+消費者+媒體”四維一體的嚴厲打擊下快速消失，除了逢年過節(jié)時，在城郊結(jié)合部和農(nóng)村會出現(xiàn)仿冒酒之外，城市內(nèi)賣假酒的越來越少，越來越隱蔽了。

連鎖酒行由于其管理相對正規(guī)，供應(yīng)鏈建設(shè)的更完善，犯錯成本高，所以連鎖酒行一般不會主動售假，其運營模式主要是前兩種(團購型、機會零售型)，目前只有易酒批旗下的“易酒批零”是團購、零售、批發(fā)三種運營模式都在做。

煙酒店的常用運作手段

零售行業(yè)有句至理名言：產(chǎn)品要實現(xiàn)“看得見、買得到、樂得買”。白酒銷售也遵循這一法則，因此常用的煙酒店運作手段也都是圍繞這三點來設(shè)計的。

看得見：

1、門頭店招：兼具了品牌宣傳和煙酒店壓貨兩大功能。好的位置的煙酒店的門頭店招已經(jīng)成為各大白酒品牌的必爭之地，為了搶下好的位置的門頭店招，各大品牌也是全力死磕，更換門頭的條件也是一降再降：從“1:5”(即做1萬元的門頭店老板需要進5萬元的貨)到“1:1”(同上)，現(xiàn)在甚至發(fā)展到“1：-1”(做1萬元門頭，不僅不需要進貨，反而倒給1萬元的貨)。

2、店內(nèi)陳列：從最初的6瓶陳列，到18-24瓶的專柜陳列，發(fā)展到現(xiàn)在的百瓶陳列、陳列墻(一面墻都是單個產(chǎn)品的陳列)，各個品牌大有“走他人的路，讓他人無路可走，擺他人的位置，讓他人無處可擺”的趨勢。進到一個煙酒店，左邊是一面墻的洋河，右邊是一面墻的瀘州老窖，對面是整柜整柜的五糧液、古井貢、汾酒、劍南春。陳列牌面越做越大，位置越搶越少，凡是能放酒的地方都被各個品牌搶占，以至于山東有些地方都開始在店內(nèi)屋頂打起了吊板做陳列，景象是蔚為壯觀。而陳列費也是水漲船高，有些門店僅靠各個廠家的陳列費就可以把門店房租給抵消掉，甚至還有結(jié)余。

3、隨貨搭贈：越來越多的產(chǎn)品開始實行全控價模式，即要求店老板什么價進的貨，就什么價賣，利潤來源于隨貨搭贈和任務(wù)達成獎勵;

4、品鑒會：隨著體驗式營銷的興起，品鑒會做為可以跟消費者直接互動、提升消費者體驗感、拉近和維護消費者感情的一種有效方式被各個品牌運用的越來越多，品鑒會一般兼具口感導(dǎo)入和轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品體驗、客情維護、銷售公關(guān)等多種功能，高質(zhì)量的有效的品鑒會可以讓一個品牌在區(qū)域內(nèi)快速引爆。

5、消費者促銷：買酒送煙、買酒送茶、買酒送旅游等各類消費者促銷五花八門，其宗旨都只有一個：讓消費者覺得買自己的產(chǎn)品是占便宜的，是有很高的性價比的。但同時同質(zhì)化的消費者促銷手段也讓消費者開始出現(xiàn)疲勞，甚至設(shè)計不好的消費者促銷還會影響到產(chǎn)品的最終價格表現(xiàn)。

6、宴席活動：做為目前最被各個品牌重視的銷售場景，宴席是絕對的紅海銷售。促銷方式高度雷同(買盒裝酒送光瓶品鑒酒)，促銷力度逐步加大(從最初的買一箱送1瓶發(fā)展到現(xiàn)在的買一瓶送2瓶)，整個宴席市場已經(jīng)被越來越大的促銷力度給“玩壞了”。消費者開始選擇“困難癥”，煙酒店開始虛報套政策，價格越來越亂。

綜上，7種運作手段是目前主流的煙酒店操作手法，結(jié)合醬酒的現(xiàn)狀，醬酒又該怎么運作煙酒店渠道才能在一片“紅海”中殺出一條血路，獲取競爭優(yōu)勢呢?

醬酒如何運作煙酒店渠道

首先，明確兩個觀點：1、只有飛天茅臺有金融屬性，其余的醬酒(包括茅臺系列酒)都沒有金融投資屬性(老酒增值賣的是時間屬性，與飛天茅臺的金融屬性是兩回事，在此不累述。)2、醬酒在煙酒店目前的主要競爭對手是同價位的濃香型白酒，還遠遠沒有到醬酒內(nèi)部競爭的地步，醬酒企業(yè)應(yīng)該攜手想辦法轉(zhuǎn)化濃香型酒的消費者，而不是只是盯著現(xiàn)有醬酒消費人群做“窩里斗”。

醬酒的現(xiàn)狀：

1、全國化醬酒品牌不多，目前稱得上全國性品牌的只有4家：茅臺系列酒(王子、迎賓、賴茅、漢醬)、郎酒(紅花郎、青花郎)、習(xí)酒(金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、窖藏1988)、國臺;

2、醬酒受飛天茅臺的影響，都是從團購起家，然后再滲透運作煙酒店渠道;

3、醬酒的消費者教育沒有濃香型酒做的充分，消費者對于醬酒品質(zhì)的分辨遠沒有濃香型酒強;

4、醬酒熱風(fēng)潮下，喝醬酒更有面子更健康;

5、受茅臺的影響，醬酒天生自帶“金融屬性”。

結(jié)合醬酒的現(xiàn)狀，筆者認為醬酒現(xiàn)階段最優(yōu)選做的是門頭店招+適量店內(nèi)陳列+大量品鑒會。

現(xiàn)在城市的戶外廣告越來越少，門頭店招是一個很好的宣傳媒介，而且目前醬酒的門頭相對較少，對于已經(jīng)被洋河、瀘州老窖門頭搞得“視覺疲勞”的廣大市民來說，“新生”的醬酒門頭有新鮮感，容易產(chǎn)生視覺關(guān)注，進而產(chǎn)生記憶。

醬酒現(xiàn)階段沒有必要跟濃香型酒比拼終端數(shù)量和陳列面，醬酒可以利用濃香型酒已經(jīng)篩選出來的優(yōu)質(zhì)終端直接切入，在店內(nèi)只要有12-18個牌面的陳列出樣已經(jīng)足夠，要把更多的費用用到消費者溝通上來。

以大量品鑒會來快速培育和轉(zhuǎn)化消費者口感，利用醬酒口感的不可逆性(喝慣了醬香型就很難再改回濃香型)，讓更多的消費者接觸、習(xí)慣、喜歡上醬酒的口感。大型品鑒會做品牌形象，小型品鑒會“一對一”深入溝通講解醬酒文化，中型品鑒會會銷抓取銷量。品鑒會用得好，消費者沒得跑。

“門頭店招+核心店陳列+大中小型品鑒會”這三板斧用得好，醬酒就能在日益白熱化的煙酒店銷量爭奪中搶到屬于自己的銷量。