從全國醬酒消費者當前的接受度來看，雖然醬酒在行業中，尤其渠道層面十分火熱，但在消費者層面，醬酒中度消費市場所占比重仍然不是很大，比如說湖南、山東、重慶等省份均屬于醬酒中度消費省份。

而對于醬酒中度消費市場來說，行業中的渠道成員對于醬酒均有所認知，尤其是目前醬酒熱的情況下，不僅渠道中的經銷商在尋求理想醬酒品牌產品的代理權，而很多渠道終端商也正在逐漸接觸，以及選擇銷售醬酒產品，從而完善自身銷售的白酒產品矩陣。醬酒中度消費市場，由于渠道商對于醬酒品牌和產品具有濃厚的興趣，而且不少渠道商仍然沒有合適的醬酒產品，所以此時，正是醬酒品牌布局渠道的絕佳機會。鑒于此，對于醬酒中度消費市場，當下最適宜的營銷模式是渠道驅動營銷模式。

01、認清渠道驅動營銷模式的5個關鍵點

對于醬酒的渠道驅動營銷模式來說，醬酒品牌與在大眾市場強勢的濃香酒品牌不同，因此在關鍵要素的設計上需要區別對待。

從目前醬酒主要品牌來看，除了茅臺、青花郎在醬酒高端市場占據優勢之外，其余主要醬酒品牌主要運作次高端腰部市場，同時輔助運作高端醬酒市場，以及少量品牌運作大眾醬酒市場。在這樣的品牌和市場情況之下，醬酒品牌在中度消費市場，其渠道驅動營銷模式主要是做適合醬酒次高端腰部產品銷售渠道網絡的搭建，而次高端市場從目前整個白酒行業來看，也逐漸成熟起來，在300元-800元之間，已經形成400-500元的主流檔位，以及700元左右的重要培育檔位。

針對上述分析，在醬酒中度消費市場，醬酒品牌若采取渠道驅動營銷模式，須在以下幾個關鍵要素上明確認知：

1、避免走入渠道認識的誤區：渠道驅動就像大眾酒一樣全面運作渠道。打密集分銷戰、深度分銷戰、打快速突擊戰、人海戰術戰、打全面攻擊戰、資源消耗戰，都不是好的選擇。任何一個品牌，尤其處于亟需開拓市場的醬酒品牌，資源是有限的，全面資源投放，起點就脫離企業發展的聚焦原則。其次企業的精力是有限的，什么都想做，導致最終什么都做不好。

2、渠道營銷模式設置的前提：需要精準的對消費者畫像，目標消費群要清晰。醬酒品牌第一步需要知道自己產品的主要消費群體是誰?他們具有什么特征?他們經常在哪些渠道場景中出現?他們的購買習慣和購買渠道是什么?

3、渠道模式先定：市場啟動前需制定一套相對明確的模式。不少品牌在啟動市場的時候，容易犯的錯誤是營銷模式不明，而主要依靠區域市場摸索，同時渠道策略模糊，仰仗領導指導，這樣勢必影響市場正常的開拓。

4、渠道驅動的關鍵網點選擇：需要精準選擇渠道網點，并制定相關選擇和運作標準。在關鍵網點選擇上，切忌盲目選點以求機會性突破，而不注重渠道質量與數量控制，不注重網點分級與產品的匹配性，而寄希望于普遍撒網、重點收魚。對于此，筆者有兩點建議：一是建立選點標準，即網點的甄選標準、建設標準。二是資源聚焦使用，即圈劃運作重點，從而形成核心突破。

5、渠道驅動的關鍵策略體系：制定明確的策略保障關鍵點來保證渠道建設效果。建議遵循以下三項原則，原則一，聚集原則，實施資源聚焦、初期進行一定前置投入;原則二，精耕原則，端正渠道開拓心態，要循序漸進、精耕細作;原則三，可持續原則，關鍵渠道的可持續性滾動發展，實現點上深挖突破。

02、渠道份額切割，實現業績增長的“16字方針”

所謂采取渠道份額切割的業績增長模式，是指醬酒企業在醬酒中度消費市場，不是所有渠道都去運作，而是只做核心渠道，通過核心渠道的放量，來切割市場蛋糕，從而實現業績的不斷增長。

建議醬酒企業在醬酒中度消費市場，可以采取以下“十六字指導方針”開展渠道拓展工作，“集中資源，點上突破，打造示范，樹立樣板 ”。在選取樣板目標市場之后，首先對其謀劃布局，即所謂的謀劃先行，良好的開端是成功的一半。在樣板市場，形成樣板商家+樣板小區域+樣板店+樣板團購人群的總體結構布局，尤其需要成功開發渠道核心盤。樣板市場打造成功、提煉總結模式之后，可以對其他市場進行復制，從而形成大區域市場更快速的突破。

對于渠道份額切割的業績增長模式，其核心策略就是聚焦資源建立局部優勢，并且核心渠道的打造開拓節奏也很重要，初期及很長一段時間內的目標都是做局部優勢或局部第一，而不是做全面第一，成為全面第一那是終極目標、最終最理想的結果。如何通過渠道驅動營銷模式，在目標市場做出局部優勢或做到局部第一，需要聚焦資源在以下四大塊面，建立局部優勢：

1、樣板小區域打造：樣板街建設

樣板街選擇：以位置好、輻射影響力強為考核標準，一個縣區單位選擇樣板街1-2條集中打造;樣板街以高檔產品打造為主，建立小區域氛圍形象;在樣板小區域核心適銷網點，開展“五一”工程，在與其他醬酒品牌對比中實現銷量第一、酒店第一、排面第一、氛圍第一和客情第一。

2、樣板渠道打造：關鍵核心盤塑造

建立以關鍵核心盤塑造為出發點，形成 2大核心盤(主要驅動力)+2小核心盤(輔助推廣)重點突破的營銷模式。具體包括以團購公關為主導的消費者核心盤;以核心名煙名酒店為主導的核心盤;以A類酒店為主的核心推廣小盤;以高端宴席為主的核心推廣小盤。

3、樣板店打造：核心店聯盟體工程

以區縣為單位，如開展金牌店20家(G20)聯盟體打造工程，區級市場和人口大縣可適當提高數量;設定一定銷量指標，如金牌店要求單店年銷售額達5萬元;金牌店要求建立多層級管理服務體系，如針對業務員、區域經理、大區負責人和經銷商，不同人員層級建立不同服務頻次和服務標準;針對樣板店如何打造，建立氛圍要求標準、制定豐富政策、做核心聯盟體情感溝通會議舉措(如開展四會舉措：簽約啟動會、日常品鑒會、經銷商聯誼會、年度/半年度經營會)等。

4、樣板人群打造：以團購公關為主導

03、兩種產品有效組合模式

白酒是一個有著極寬價格帶的特殊產品，單瓶售價能從幾元賣到上萬元價格不等，而不同價位產品，其消費者又具有很大不同，因此一款產品很難打天下，需要實施有效的產品組合策略，并投放到渠道中進行運作，從而最大化借力渠道勢能。

然而，對于醬酒來說，又不同于傳統的濃香酒、清香酒和米香酒，不論是在消費檔位認知上、渠道接受度等外部條件上，還是醬酒企業自身具備資源、市場基礎等內在條件上，其又具有一定的特殊性。因此，以渠道驅動營銷模式為主的企業，建議實施以下產品有效組合策略：

1、明確產品的不同定位和作用

實施產品有效組合的前提是產品的開發，而產品開發的出發點是要明確產品的不同定位。通常在企業產品組合里，大家把產品分為形象產品、利潤產品、走量產品以及戰術產品，一般情況下，形象產品是產品里的高端體系，承載企業最核心的賣點以及產品理念的輸出，利潤產品是中高端產品，具備較強盈利能力，走量產品是中低端產品但盈利能力較弱，主要通過規模實現總體盈利，戰術產品則主要用于針對性打擊競爭對手，通過價格對抗競爭對手的利潤產品，具有擾亂對手陣腳的功能。

對于醬酒來說，通過目前行業多年運作，在消費者認知上自帶高檔、高端屬性，因此醬酒產品的開發和定位，需要結合品類自身特點進行一定變通。建議主要開發兩種組合產品，一種是戰略形象產品，另一種是利潤走量產品(利潤與銷量結合)。在開發策略上，可以結合自身優勢和市場特點，從領先型、追隨型和替代型三個方面進行考慮。

2、根據渠道驅動模式建立產品有效組合的模式

產品組合不是簡單的高中低湊數，也不是模仿別人生搬硬套，而是根據自身優勢和渠道要求，建立有效的組合模式。從當前醬酒企業主要運作中高端及以上價位的現狀，并以渠道作為主要驅動力的市場來說，有兩種有效的產品組合模式，一種是頭狼+群羊的產品組合模式，另一種是群狼的產品組合模式。

所謂頭狼+群羊的產品組合模式，即選取一款產品作為頭狼，將全部資源集中聚焦投入到頭狼產品之上，從而實現點上不對稱資源進攻，打開渠道市場，然后通過頭狼產品培育成功，帶動其他群羊產品的發展。對于此種產品組合模式，尤其適合資源優勢不是很明顯，品牌力暫時還不強的醬酒企業，通過某一點來放大資源，從而占領消費者市場。

所謂群狼的產品組合模式，即精準選擇核心檔位，并在幾個核心檔位重點運作產品，通過對核心檔位占有，培育出群狼產品。若做群狼產品組合，建議醬酒企業最好以產品的系列化操作、系列化培育來運作，一是不用分散精力，有利于節省資源，二是系列化產品相互借力，有利于節省時間。對于此種產品組合模式，需要企業有較強的資源保障，同時對于組織的要求也相對較高。

很多企業在做產品開發時，因為缺少有效的市場分析，用自己的眼光來決定市場的需求，開發了自己認為不錯的產品，結果并不被市場認可，所以上述產品有效組合模式，還得在產品開發上根據模式做好匹配。

04、打造核心終端的3大關鍵

由于醬酒品牌及醬酒產品相對較高的消費價值和價格，因此真正能夠產生銷量的流通網點數量也是有限的，因此醬酒流通渠道的選擇適合采用“二八定律”，需要主抓市場核心終端，對核心終端進行打造，并做好以下三大關鍵動作：

1、核心店打造之新店開發

適時制定各階段新核心店開發實施計劃。配套新核心店開發目標任務分解表(分市場、分渠道、分品系、分人員)，配套新核心店開發完成時間計劃表(從年度、季度到月度、周度的時間推進計劃)。

新核心店開發策略：新核心店開發類型分為全新空白網點開發、現有普通網點提升、對競品網點進行轉化。新核心店開發動作為總結標準化開發動作，如從選店-客情公關-簽訂合作激勵協議-生動化-動銷促進-季度/年度獎勵，六個基礎動作方面，建立一整套體系。新核心店開發考核獎懲措施，即針對新核心店開發目標計劃，制定各階段專項考核獎懲方案，并將廠商人員全部納入考核范疇。

2、核心店打造之氛圍工程

核心店氛圍工程標準制定：建立氛圍建設標準，制定“五一”亮化工程。

一個產品陳列墻：在店內黃金位置形成產品陳列墻，占據大排面，擠壓競品展示空間，必須在醬酒品牌展示中，保持自身在陳列上第一或第二位優勢。

一個空箱堆頭陳列：為了方便堆箱陳列的執行方便和易操作性，建議用不少于4個產品空箱，用膠布垂直粘貼成一個整體，要求堆箱陳列于進店入口處、或店外門口處、或帶戶內落地窗處等顯要位置。

一套專柜展示主畫面：專柜頂端，根據店面檔次、柜子檔次、以及店內主銷產品檔次綜合考慮，展示對應戰略品牌主導產品主畫面;專柜內產品下方，根據陳列產品、階段性活動宣傳需要，設計適合尺寸帷幔畫面，展示主題性活動主畫面。

一個核心網點展示杯/牌：對于核心店，頒發“××金牌店”，制作獎杯形狀或展示牌形狀陳列于專柜中，或固定于如收銀臺處墻面顯眼位置;對于上述展示杯/牌，進行全區域統一編號。

一組燈箱片或展示箱：在每家核心店制作如2個燈箱片為一組，投放于店面宣傳;或在每家核心店制作2個展示箱為一組，擺放于店外門口顯眼位置。

其他店面大氛圍包裝物料：除上述5個必做選項之外，根據店內外情況，具體可參考不局限于如制作門頭店招、店內外墻面主畫面包裝、柱貼、玻璃門推拉貼、落地窗包裝、吊旗、鏡框畫、X展架/KT板(可以宣傳階段性主題活動)、配合畫面展示的產品堆頭等，建議單店此類大氛圍包裝物料，種類不得低于3種，總物料的數量不得低于6個。

核心店氛圍工程打造推進計劃：首先配套核心店氛圍工程任務分解表：分市場、分渠道、分品系、分人員。其次配套核心店氛圍工程實施時間計劃表：從年度、季度到月度、周度的時間推進計劃。最后配套核心店氛圍工程考核措施：針對核心店氛圍工程，各區域所有廠商人員納入考核范疇。

3、核心店打造之服務管理

核心店服務管理關鍵標準：建立標準化管理服務體系。具體包括各層級銷售人員對核心店的拜訪維護頻次標準確定;信息化管理工具如釘釘、紅圈管理導入，重點督查核心店維護效果，并作為考核依據之一;核心店日常管理事項執行要求，如生動化、價格管控、庫存盤點、銷售異議處理等;核心店監管體系的建立，以及督查標準和執行落實;核心店銷售管理和促銷推廣要求，如產品流向、供貨總量控制、推廣活動配合;核心店客情標準動作提煉：如建立客情維護六大動作—建群互動、動銷紅包、生日蛋糕祝福、三節團拜、小品會、聯誼會。

核心店服務管理考核標準：結合企業要求，制定核心店服務管理考核體系。譬如，對核心店自身的考核、經銷商考核、廠家營銷團隊考核以及廠商團隊激勵標準制定等。

05、培育核心消費者的5個基礎動作

1、關鍵基礎動作開展及落實。

醬酒產品推廣和培育，必須借助渠道資源，找到核心消費者，并長期開展核心消費者培育，以及通過固定有效的基礎動作，從而加強核心消費者的公關，以及培育的效果。具體基礎動作，可以從不局限于以下五大基礎動作進行落實：

品鑒會：尤其以一桌式品鑒會為主，確保按公司標準化流程要求有效召開，同時配合少量大中型有主題的品鑒聯誼會，以季度或半年度、年度為單位規劃是否召開和如何召開。

贈酒工程：按后備箱工程、特殊贈酒(特殊場合、特別領導、重要節日)兩種類型，做好贈酒工程執行實施策略。

回廠游：回廠游是能夠很好打動消費者的體驗活動，必須加強回廠游的頻次和人數，其中建議每批次回廠游的最佳人數為10-30人，尤其A類客戶以10-15人之間最合適，接待服務質量最高;同時，需要提升廠區回廠游的體驗深度以及完善體驗項目。

專賣店/體驗店體驗：一是按公司專賣店/體驗店建設要求，進行統一裝修布置，以及設計關鍵體驗環節;二是通過專賣店/體驗店加盟招商模式，強化各區域團商招募工作的落實。

公關推廣活動：分為兩種類型，一是自己組織活動(如組織體育活動：乒乓球/羽毛球杯、組織名人講座/沙龍、自駕游、農家樂活動等)、二是借勢別人活動(如大型會議贊助、大中型商務交流活動、黨校學習活動介入等);建議醬酒企業在各區域以第一種方法為主、第二種方法為輔，通過公關推廣活動維護現有客戶人群、以及開發新客戶群。

2、各階段五大培育基礎動作實施計劃和指標。

醬酒企業各階段在各區域運作市場，按上述五大基礎動作，尤其前三項動作，按年度、季度、月度、周度，制定分解目標和各時間段達成指標計劃實施表，分解到市場、經銷商、渠道以及個人層面。

3、各階段相關考核及獎懲措施。

各階段各區域市場，必須重點配套與各項目標、執行進度把控要求相關考核及獎懲措施，確保以上核心消費者培育挖掘基礎動作能夠有效執行。

06、市場投入決策權下放與執行費用核銷制

行業馬太效應、強者愈強、弱者更弱，競爭白熱化的現象愈來愈嚴重，對于醬酒渠道運作來說，其渠道運作是一種典型的選點深耕，而醬酒渠道深耕的前提是精準、細化、專業，盲目深耕，只是一場沒有意義的、資源浪費的消耗戰。目前對醬酒品牌來說是局部市場的深耕，而不是全面深耕。所以，對于醬酒企業來說，在區域渠道運作中，一是要求費用使用精準，二是要求費用使用具有一定靈活性，才能精耕、深耕核心網點。鑒于此，對醬酒中度消費市場的渠道操作，建議采取市場投入決策權下放，而實施執行費用核銷制。但是，需要重點做好以下3方面工作：

1、渠道資源如何有效使用。強化渠道資源的聚焦使用，點上放大，提升資源投入效率。針對核心渠道或戰略品系所在的核心渠道實施前置性戰略投入。改變簡單粗放的投入方式，建立豐富多樣化的資源投入方式，在核心渠道上增強靈活性。通過核心渠道深挖其背后核心消費者，加大核心消費者資源投入。

2、渠道資源如何有效管理。建立全年預算制，在全年預算制的框架內，擬定全年細致的渠道資源預算。依據市場分級(成熟市場：重點圍繞消費者層面，成長市場：重點營造市場氛圍，開發市場：第一階段重點在渠道激勵)、產品定位不同，實施資源的區別性投放，建立有效資源配置標準。資源的有效分類及設計，計提式資源+戰略性資源分類核算，計提式資源一般按固定比例投入分配，常規化投入;戰略性資源指額外提取資源，用于聚焦、前置投入，非常規化投入，靈活性使用。

3、渠道費用的核銷管理。計提式資源的嚴格管理：對于計提式資源，要加強公司對于區域資源使用的控制權，按嚴格標準進行核銷，確保區域市場不在固定費用上產生大的走樣，或者費用超支現象;但在核銷速度上，最好能夠做到月月核銷。戰略性資源靈活核銷：一方面，在全年預算制內做好部分靈活費用項目的固定比例提前規劃;另一方面，在全年預算制內配置一定機動費用。對于前者，在核銷上做到及時，對于后者，需要區域領導承擔核銷責任，同時企業層面加強機動費用核銷考核和監督。(原標題：跑步入場醬酒中度消費市場，如何成為最大贏家?丨洞見)