白酒市場(chǎng)將出現(xiàn)更多的消費(fèi)細(xì)分

白酒大眾化的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯。

根據(jù)行業(yè)調(diào)整以來的觀察，除了限制“三公消費(fèi)”和“禁酒令”外，國家管控高端商品消費(fèi)的政策，也重挫了高端白酒銷售，大眾消費(fèi)白酒占比隨之回升。

人均收入穩(wěn)定增長(zhǎng)、物價(jià)上漲水平趨緩和“雙十一”般的中國式購物狂歡都在助推“大眾消費(fèi)時(shí)代”到來。在大眾消費(fèi)之年，消費(fèi)品市場(chǎng)展現(xiàn)出更多的消費(fèi)細(xì)分，以往男女、城鄉(xiāng)差別的消費(fèi)細(xì)分，已經(jīng)無法滿足更多的消費(fèi)需求。

未來，白酒市場(chǎng)將出現(xiàn)更多的消費(fèi)細(xì)分，精準(zhǔn)、深耕消費(fèi)者需求細(xì)分的產(chǎn)品，更有決勝的優(yōu)勢(shì)。

大眾消費(fèi)風(fēng)口顯現(xiàn)

從種種現(xiàn)象來看，回歸大眾消費(fèi)正在成為未來白酒行業(yè)的大勢(shì)所趨，把握大眾消費(fèi)正是我們現(xiàn)在正在反復(fù)表達(dá)的“風(fēng)口”。

根據(jù)尼爾森對(duì)全國22個(gè)主要城市超過1100家大賣場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，700元高端白酒出現(xiàn)了滑鐵盧般的下滑，銷售額下滑了9個(gè)多百分點(diǎn)，相反在300元到700元的次高端則比2013年上漲了近9個(gè)百分點(diǎn)。而來自常規(guī)印象中的大眾消費(fèi)白酒銷售比重則隨之上漲了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了39.4%。

大眾酒以占銷售額四成的優(yōu)勢(shì)，正在成為主導(dǎo)行業(yè)消費(fèi)的新引擎。

為何大眾消費(fèi)能完成如此的逆襲?

我們看到，這或許與當(dāng)前國家主導(dǎo)的消費(fèi)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略有關(guān)。作為社會(huì)再生產(chǎn)的重要一環(huán)也是最終環(huán)節(jié)，長(zhǎng)期以來我國對(duì)其培育和壯大，并不如在出口和投資那般積極。

不過，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行壓力增大，面臨復(fù)雜、多方面的“三期疊加”，“三駕馬車”中的投資和出口到了乏力的地步，消費(fèi)成為解決下一輪增長(zhǎng)的重要引擎。

由此，繼續(xù)發(fā)揮消費(fèi)在我國的國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用，積極培育壯大消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需的長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)我國宏觀經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期具有十分重要的作用。

在中國釀酒行業(yè)，酒類消費(fèi)對(duì)酒業(yè)發(fā)展的決勝意義毋庸置疑。

隨著白酒行業(yè)的調(diào)整，更加積極地提升消費(fèi)者消費(fèi)能力，特別是隨著我國中產(chǎn)階級(jí)群體的不斷壯大，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)仍然是成就酒業(yè)下一個(gè)“黃金十年”的核心要素。

驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的支撐作用，或是本輪行業(yè)調(diào)整的題中之義。

曾在2013年11月份推出領(lǐng)醬國酒的杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后就表示，大眾消費(fèi)類白酒仍有前途。宗慶后的“中國首富”之旅，也正是得益于他處于一個(gè)大眾消費(fèi)業(yè)興起的時(shí)代。

從近幾年行業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和相繼推出大眾白酒新品來看，在行業(yè)調(diào)整期，正是大眾消費(fèi)在推動(dòng)白酒行業(yè)企穩(wěn)，特別是有些已經(jīng)調(diào)整至大眾產(chǎn)品的企業(yè)，市場(chǎng)的消費(fèi)情況充分驗(yàn)證了大眾消費(fèi)的需求，大眾消費(fèi)在推動(dòng)企業(yè)企穩(wěn)，大眾消費(fèi)的支撐實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)績(jī)的靚麗表現(xiàn)，近年來牛欄山二鍋頭的“一枝獨(dú)秀”就是明證。

聚焦年輕消費(fèi)群體

一項(xiàng)驚人的調(diào)查得出，壯大白酒未來的大眾消費(fèi)，與積極聚焦當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體密不可分。

尼爾森中國區(qū)副總監(jiān)余美琳對(duì)《華夏酒報(bào)》記者解釋，聚焦年輕消費(fèi)者不但在于提高目前的銷售額(聚焦年輕消費(fèi)群體給企業(yè)帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分驚人)，更是為了未來。年輕人市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，吸引他們，有可能成就未來的大眾消費(fèi)。

一般來說，年輕人在20歲開始飲酒，會(huì)在25歲時(shí)較多接觸到烈酒，到35歲時(shí)飲用量上升，并廣泛體驗(yàn)，并會(huì)在35歲～45歲對(duì)品牌形成忠誠度，這個(gè)時(shí)候他們的消費(fèi)占有主動(dòng)權(quán)。不過，他們對(duì)品牌的體驗(yàn)和偏好正是形成在25歲～35歲。這個(gè)時(shí)間段對(duì)品牌忠誠度非常重要，將決定這部分人群到35歲之后的主要消費(fèi)品牌選擇。

我們看到，余美琳所說25歲～35歲的消費(fèi)人群正是當(dāng)下社會(huì)上的80后和90后。中信證券將他們稱為現(xiàn)代社會(huì)的“Y(YOUNG)世代”。

從其成長(zhǎng)的政治環(huán)境來看，由于趕上“計(jì)劃生育”成為獨(dú)生子女，港澳回歸和自由行等大大開闊了視野。加之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到來和1999年開啟黃金周為代表刺激消費(fèi)，與超女、韓劇和互聯(lián)網(wǎng)一同互為成長(zhǎng)，所以，他們擁有更獨(dú)特的認(rèn)識(shí)品位和消費(fèi)概念，也意味著他們具有更雄厚的資本，來提高生活品質(zhì)，引領(lǐng)未來消費(fèi)趨勢(shì)。

“他們生活在社會(huì)財(cái)富雄厚，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的時(shí)代，個(gè)人受教育時(shí)間延長(zhǎng)，文化素質(zhì)高，晚婚晚育成為趨勢(shì)，以自己為中心的獨(dú)身生活延長(zhǎng)。種種特征要求他們更傾向于消費(fèi)特色、有品位的白酒產(chǎn)品。”中信證券表示。

國外廠商已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)上了這樣一批年輕消費(fèi)群體，據(jù)悉，在英國倫敦，許多高檔酒吧為了慶祝中國新年，會(huì)開發(fā)出以白酒為基酒的雞尾酒，以此吸引中國的年輕消費(fèi)者。

而在國內(nèi)，隨著行業(yè)調(diào)整期的到來，行業(yè)內(nèi)明顯出現(xiàn)了聚集年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，例如，青春小酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等，其內(nèi)容在于產(chǎn)品包裝和消費(fèi)定位上雙雙創(chuàng)新，更好引導(dǎo)年輕消費(fèi)者消費(fèi)，從而培育更大眾化的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

在敢于如何聚焦年輕消費(fèi)群體上，余美琳的團(tuán)隊(duì)推出“輕奢文化”的概念，意味著在消費(fèi)需求越來越多元化的當(dāng)下，消費(fèi)從商務(wù)社交逐漸過渡到了休閑社交、自我享受和娛樂等背景下，白酒產(chǎn)品不妨加入中國元素，賦予白酒獨(dú)特的文化體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)包裝進(jìn)行創(chuàng)新定制，以更加年輕化的形象吸引消費(fèi)者。結(jié)合輕奢價(jià)位，以新的消費(fèi)方式和渠道去接觸引導(dǎo)年輕消費(fèi)者，這樣可以更好地培育白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

消費(fèi)需要更多細(xì)分

隨著消費(fèi)大眾化到來，越多越多消費(fèi)者關(guān)注健康、時(shí)尚，加上年輕消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，酒水消費(fèi)升級(jí)到更加的理性和個(gè)性化的階段。以往的消費(fèi)形態(tài)仍然存在并重要，但消費(fèi)需求無疑面臨更加多元化的細(xì)分，也意味著我們要更加貼近消費(fèi)者。

營銷手段創(chuàng)新，制造更多消費(fèi)理由，挖掘多元化的需求，無疑是“新常態(tài)”下白酒企業(yè)的機(jī)遇。

消費(fèi)品市場(chǎng)目前已經(jīng)展現(xiàn)出了更多的消費(fèi)細(xì)分。從以前男性女性和城市人農(nóng)村人的粗略細(xì)分，到現(xiàn)在不斷細(xì)分出城鄉(xiāng)之間的外地勞工等，按照年輕細(xì)分除了更多的老年人、青少年、年輕人中的70后、80后和90后等等，根據(jù)收入細(xì)分至高產(chǎn)階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)、地產(chǎn)階級(jí)和失業(yè)人群等等。

我們看到，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)有企業(yè)在實(shí)踐。例如，豐聯(lián)集團(tuán)旗下的安徽文王貢酒業(yè)公司去年推出了“小米功夫”。其產(chǎn)品口感、包裝對(duì)消費(fèi)者頗有吸引力。

據(jù)了解，“小米功夫”鎖定的消費(fèi)人群永遠(yuǎn)只針對(duì)30歲的人群，鎖定之后將其培養(yǎng)成為小米功夫的粉絲，這樣以后30歲以上的白酒消費(fèi)群體中，必然會(huì)有一部分小米功夫酒的鐵桿粉絲。

小米功夫的細(xì)分消費(fèi)群體做法，初看之下好似消費(fèi)面很窄，但無疑有更強(qiáng)的針對(duì)性和持續(xù)性，精準(zhǔn)的消費(fèi)細(xì)分，必然隨著時(shí)間推移產(chǎn)生消費(fèi)群疊加的效果。

《華夏酒報(bào)》記者還注意到，在小米功夫成功俘獲大批粉絲之后，文王酒業(yè)新年后又推出了“而立”、“不惑”和“天命”等，市場(chǎng)反應(yīng)同樣良好。

而尼爾森的數(shù)據(jù)則告訴我們，不斷攀升的消費(fèi)信心、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，正在讓中國迎來大眾消費(fèi)的黃金時(shí)代。特別是來自中西部地區(qū)和二三線城市的蓬勃消費(fèi)需求，已成為推動(dòng)白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。

“接下來，整個(gè)白酒市場(chǎng)的廠商要想抓住大眾消費(fèi)時(shí)代大眾消費(fèi)者的需求和心態(tài)，就需要做好渠道開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者溝通等，特別是廠商中的巨人，他們的行動(dòng)會(huì)直接影響到白酒行業(yè)發(fā)展的方向。”余美琳表示。