第一章 互聯(lián)網(wǎng)+時代來了

第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)+時代的商業(yè)新規(guī)則 之二

(三)對于用戶：好用比產(chǎn)品更重要

供給的豐富和產(chǎn)品信息的易得，使用戶愈加傾向于選擇能夠解決自己問題的“好用”的產(chǎn)品，而不再那么依靠對品牌的認知和信賴。

這也是“用戶權(quán)利”的集中體現(xiàn)。

足夠好才是真的好，產(chǎn)品不需要完美，卻需要具有能夠快速黏住用戶的吸引力。

用戶的認可，相當(dāng)于打開了成功的大門，但只是成功的開始而非結(jié)果。

產(chǎn)品并不是核心，銷售也不是目的。

新商業(yè)的成功，在于用一切手段贏得用戶。

(四)對于企業(yè)：免費比盈利更重要

在新的商業(yè)世界中，產(chǎn)品就是營銷。

產(chǎn)品不再是死物，它通過用戶的口和手，更通過用戶手中的移動終端，變成了會說話的、活的生命。

一個生命，它的形象靠的是自己的展示，而不是別人的宣傳。

就像孩子的成功是自己活出來的，而非父母可以完全計劃安排的。

周鴻祎一直相信，產(chǎn)品被消費和使用，只是企業(yè)、用戶間關(guān)系的開始。

用戶使用產(chǎn)品時，其需求才開始被逐步挖掘出來，因此迭代升級非常重要，否則用戶粘性就會失效，后續(xù)的價值就會停滯，生意也就此卡殼了。

用戶當(dāng)然有可能在無數(shù)次失望之后摒棄你的產(chǎn)品，但是只要對你的產(chǎn)品的最初印象還不錯，一般用戶不會頻繁轉(zhuǎn)換產(chǎn)品和品牌。

因為通過產(chǎn)品升級獲得更多功能，比轉(zhuǎn)換產(chǎn)品更方便簡單，也更省時省力。

從這個邏輯來說，贏得用戶比直接盈利更加重要，因為用戶會為你持續(xù)地創(chuàng)造價值。

這也是“免費經(jīng)濟”可以實現(xiàn)的原因所在——

在用戶價值鏈的其他環(huán)節(jié)獲得盈利，完全彌補了前期的投入。

成功的免費商業(yè)模式，輔助環(huán)節(jié)其實才是真正的盈利中心。

360的過人之處在于，直接把價格昂貴的殺毒服務(wù)費用降到了零。

但通過吸納用戶和增加用戶粘性，在瀏覽器和搜索環(huán)節(jié)賺了大錢。

亞馬遜低價出售Kindle，以及Facebook正在醞釀的免費無線上網(wǎng)，遵循的也是這個商業(yè)邏輯。

對此，互聯(lián)網(wǎng)先知凱文•凱利曾在十年前就給出過忠告：“試圖免費的每一個動作都一定能揭示以前沒有發(fā)現(xiàn)的各種有利之處。”

產(chǎn)品是構(gòu)筑新的商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

小米成功的核心所在就是產(chǎn)品，其產(chǎn)品集中體現(xiàn)了雷軍“讓用戶尖叫”的戰(zhàn)略，也體現(xiàn)了其致勝“七字訣”中的“極致”，即把產(chǎn)品做到極致，超越用戶的預(yù)期。

把精力集中在產(chǎn)品上，創(chuàng)造能解決用戶生活任務(wù)、好用的產(chǎn)品。

把生意看成一段關(guān)系的經(jīng)營，而非一次交易的達成。

交易是一時的，關(guān)系是久長的。

如果與用戶保持住友好的關(guān)系，何愁沒有生意可做?

正如Google創(chuàng)始人施密特所堅信的：你照顧好你的產(chǎn)品，產(chǎn)品會照顧你的利潤。

“去中心化”和“去中介化”的共同作用下，用戶的聚集是動態(tài)的。

他們會因興趣而聚合，卻很難被細分定位所“擊中”。

用戶已經(jīng)不必再被動地聽企業(yè)的聲音。

企業(yè)想要在用戶網(wǎng)絡(luò)中獲得影響力，必須與他們?nèi)跒橐惑w。

(五)對于用戶：興趣比歸屬更重要

社交網(wǎng)絡(luò)時代，真正將消費者聚合起來的并不是他們外在的共性和歸屬，而是他們的興趣。

同一個宿舍的女大學(xué)生，可能有的喜歡旅行，有的喜歡小眾音樂。

對于她們來說，可能網(wǎng)絡(luò)另一端的朋友，比同一屋檐下的同學(xué)有著更多的相似之處。

而通過智能手機，每個人都可以接入移動社交網(wǎng)絡(luò)，無論天涯海角，都有意氣相投的朋友同在。

消費者更加相信的是“實在”的推薦，朋友的好評遠勝過鋪天蓋地的廣告。

而連接的便捷性，幫助用戶更容易選擇其他用戶好評的產(chǎn)品。

再動人的廣告也比不上一個“贊”!

(六)對于企業(yè)：社群比細分更重要

在社交網(wǎng)絡(luò)時代，以企業(yè)為視角的高傲的消費者細分定位，已經(jīng)趕不上市場更新的速度了。

唯有主動地構(gòu)建和培育用戶社群，才有可能贏得成功。

小米賴以成功的“粉絲經(jīng)濟”的核心，就在于營建了一個活躍的社群。

“為發(fā)燒而生”的研發(fā)理念，聚集了渴望優(yōu)質(zhì)手機的用戶，并且進一步擴展到更多渴望擁有高性價比手機的用戶。

小米不需要判斷誰是我的潛在用戶，不需要針對“目標(biāo)細分人群”開展?fàn)I銷傳播。

小米的粉絲社區(qū)里，聚合的都是它的用戶和潛在用戶。

共同的興趣是建立關(guān)系的基礎(chǔ)，而社群則是關(guān)系建立起來的外在形式。

在網(wǎng)絡(luò)世界中，世俗的地位、權(quán)勢不能說不再重要，但整個市場環(huán)境確實更加平等和民主，因為成為誰的粉絲是用戶自由的選擇。

所以，電商最流行的問候方式是“親”。

會說話、有意思、低姿態(tài)的草根明星，比只會擺譜的權(quán)威大佬更加有人氣。

被用戶當(dāng)成朋友是難能可貴的，杜蕾斯被親切地稱呼為“小杜杜”，一再蟬聯(lián)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的冠軍。

小米則更進一步，從CEO到工程師都和用戶做朋友，所以雷軍說自己是“全員營銷”。

全球廣告投放的頂級巨頭Nike，在2013年有個非常重要的舉措，即“社交媒體業(yè)務(wù)in-house化”。

也就是說，它將獨立運營社交媒體業(yè)務(wù)，而不再交給廣告代理商去運營。

Nike官方的解釋是，這將有助于Nike更好地了解消費者，并促進他們與消費者的溝通，而且Nike也認為數(shù)字營銷能更好地體現(xiàn)其商業(yè)策略。

事實上，從2011年開始，各大企業(yè)已經(jīng)在廣泛地使用社會化媒體來進行營銷推廣。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，致力于構(gòu)建、整合、融入用戶的生活網(wǎng)絡(luò)，遠比擁有更多的資源和資產(chǎn)更有意義。

用戶的“體驗專屬自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”訴求，使企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈網(wǎng)絡(luò)中，找到最適宜自己發(fā)展的市場位置。

本文系《二維碼：萬物的入口——互聯(lián)網(wǎng)+時代的營銷圣經(jīng)》連載(6)

待續(xù)……

(參考文獻：《互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)新規(guī)則》，砍柴網(wǎng). 2014.3.17.廖建文&施德俊)