鋪下去已經(jīng)不易了，回貨更難!怎么辦?且看終端回貨的六大攻略!

一、攻略一：新老捆綁，組合出擊

案例：某食品企業(yè)的新品完成推廣后，再次補貨時銷售點以不好賣為由拒絕二次再接此新品，新品推廣工作擱淺。

經(jīng)過認真的分析，產(chǎn)品自身沒有問題，問題出在企業(yè)推廣新品時把原來幾個暢銷的品種限量供貨，銷售點有情緒不愿介紹新品。針對這一問題，我們采取了新老捆綁聯(lián)合促銷的策略，即讓新老產(chǎn)品按比例配成一組，按接貨組數(shù)給予一定金額的促銷品。銷售點為了拿到暢銷的老產(chǎn)品帶動店面生意，乖乖地將原新品庫存銷完后又接新品，實現(xiàn)了新品成功推廣。

市場需求永遠處在變化之中，因此，產(chǎn)品與“市”俱進更新?lián)Q代是企業(yè)生命常青的基本保障。借助成熟產(chǎn)品的市場影響力，推動通路接受新產(chǎn)品，才能讓新產(chǎn)品越過通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。

二、攻略二：許下“終身”，拿回“證”

案例：Y冷飲企業(yè)在H省一直占主導(dǎo)地位，銷量也始終在該省位居同行業(yè)第一。但僅半年，后來的一家企業(yè)很快超過了他的銷量并大有取代市場地位之勢，而后來的這家企業(yè)并沒有轟轟烈烈的市場攻勢，但鋪貨率和占有率卻很高。Y企業(yè)開始搞阻擊性促銷，拿出相當大的力度卻沒有人參與活動，接貨者很少。

原來，后來者給銷售點都簽了一年的銷售協(xié)議，實行定點銷售后給了相當一部分獎勵，不僅暗中挖了Y企業(yè)的大二批，且從終端上斬斷了根。

努力與售點建立長期的經(jīng)營關(guān)系，將利益一定程度上捆綁就會增強售點銷售產(chǎn)品的熱情。如果產(chǎn)品有較強的拉力，銷售點的忠誠度就會建立，因為通過建立協(xié)約式銷售，可以為不同層面和特點的銷售點量身定做促銷和獎勵政策，加強了競爭的針對性，同時也最大限度保護銷售點的利益，讓他們有充分的安全感、歸屬感。

許下“終身”拿回“證”，就是從通路及終端上給終端回貨提供“保障”。

三、攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動

案例：某方便面企業(yè)在S市場面向二批網(wǎng)絡(luò)鋪完一輪貨后遭遇難題：二批商第一次進貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批拒絕二次接貨，銷售出現(xiàn)了停滯的局面。

業(yè)務(wù)員經(jīng)過認真的分析之后，找到了幾個愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動之以情，予以重金讓大二批帶車鋪零售店和直接消費點。借助大二批的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，經(jīng)過持續(xù)3輪的運作，產(chǎn)品很快滲透到消費者，同時出現(xiàn)消費者拉動零售店進貨，零售店推動二批接貨，結(jié)果拒絕二次接貨的難題迎刃而解，市場的局面很快被打開。

營銷就是將合適的產(chǎn)品通過合適的渠道，送到消費者手中實現(xiàn)消費的過程。其中最大的問題是在合適的渠道上，即營銷人員能否有合適的運作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準確的“支點”，讓這一過程在渠道和終端持續(xù)下去。營銷哪得“清”如許，唯有源頭“回貨”來。

四、攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨

案例：在服務(wù)某冷飲企業(yè)時圍繞學校做專項網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，由于大部分學校封閉式管理，學校的批發(fā)部做的是關(guān)門式賣方生意，他們的主動權(quán)相對較大，要么是打不進去，要么是好不容易打進去，對方直接把貨給你壓住不賣等著講條件。

針對這種情況，我們分析后制定了“連環(huán)開發(fā)運作計劃”，即第一環(huán)實行“兌獎暫存制”，將產(chǎn)品暫放銷售點，存放費為0.1元/支，印制優(yōu)惠卡對學生發(fā)放優(yōu)惠卡，學生憑卡另加0.1元可以換到價值1元/支的產(chǎn)品，存放的產(chǎn)品迅速被搶空;第二環(huán)實行買送活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行買一送二、買一送一、買二送一等活動;以及實行空袋兌換活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行3-6個不等的數(shù)量換一支指定的產(chǎn)品。產(chǎn)品迅速被學生認可并接受，銷售點不得不接貨;第三環(huán)是趁熱打鐵，與銷售能力最強的銷售點簽訂銷售協(xié)議并掛牌特約經(jīng)銷，徹底將銷售點套牢。

新品在推廣初期，消費者對新品必然有一個從“陌生”到“熟悉”，再到“喜愛”的一個過程。此時，不能單靠產(chǎn)品自身的“魅力”去“誘惑”消費者，要善于為消費者及終端制造出一環(huán)套一環(huán)的“連續(xù)劇”，回貨才能持續(xù)進行。

五、攻略五：派員駐點，言傳身教

案例：某奶粉企業(yè)推出一款新型配方奶粉，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的一支戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣因銷售點出售難不愿二次接貨而失敗。該產(chǎn)品有兩大營銷難題：一是如何讓消費者對產(chǎn)品的功能了解和認可;二是該產(chǎn)品的價格較高，如何讓銷售者認同并樹立推薦、介紹的信心。

由于企業(yè)自身的實力所限根本無法考慮用媒體廣告?zhèn)鞑ィ瑸榱四苁巩a(chǎn)品成功推廣，他們對全體營銷人員封閉式集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識和產(chǎn)品的推廣技巧后，采取了營銷團隊全員駐點培訓(xùn)、推廣銷售的模式。重點執(zhí)行以下兩項要求：一是駐店人員要對店內(nèi)的銷售人員進行專項集中培訓(xùn)，上一級管理者監(jiān)督抽查;二是每個駐點人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對每天的銷售達成率書面記錄并上交，活動結(jié)束一并納入考核后給予專項獎罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷售點連續(xù)進貨并出現(xiàn)供不上貨的局面。

因此，要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對相關(guān)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產(chǎn)品認知教育、消費引導(dǎo);培育售點的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍;并加強對售點相關(guān)人員的溝通和培訓(xùn)，以及針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。

六、攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成

案例：某食品企業(yè)完成A市場開發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中沒有特別的賣點和優(yōu)勢，一輪貨鋪完市場遲遲不見動靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點，但必須做到下次他倆共同回訪時，在所有銷售點，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進店能熱情接待，其他的不用小陳管。

小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑銷售點，與店主及店主的雇傭人員拉關(guān)系，一心一意的建立客情關(guān)系。結(jié)果，令小陳很意外的是當他達到經(jīng)理的要求時，銷售點已經(jīng)連續(xù)進貨好多次了。以前不回轉(zhuǎn)要貨的問題，竟然迎刃而解。

“業(yè)務(wù)員在銷售商腦子中有多少印象，你的產(chǎn)品就會有多少銷量”。實踐中，業(yè)務(wù)人員將鋪貨看成簡單交易，更有甚者將鋪貨當成一錘子買賣，卸貨就算完事。但是，在推廣新產(chǎn)品或者啟動新市場之初，業(yè)務(wù)員可以給銷售點一副陌生的面孔，而如果業(yè)務(wù)員不能讓自己的面孔被渠道關(guān)鍵點所認識和接受，多次回貨的局面就難以出現(xiàn)。

加強銷售點客情關(guān)系的建立，將自己推銷給銷售點，銷售點才會將你的產(chǎn)品推薦給消費者。一回生，二回熟，三回不談生意成。業(yè)務(wù)人員與售點的關(guān)系如此，新產(chǎn)品與消費者的關(guān)系亦是如此，只有下到“三回”以上的功夫，“回貨”才會向你走來。

楊永華：上海觀峰管理咨詢董事長;著名營銷管理專家，清華大學工商管理碩士;北大民營經(jīng)濟研究院、中國營銷管理學院、外商投資管理學院特聘教授。