2015年全國兩會，“互聯網+”被寫入李克強總理的政府工作報告，這意味著“互聯網+”正式成為國家戰略。在這種大背景下，大的趨勢在哪里?傳統企業該何去何從?作為小酒細分市場中的弄潮兒和引領者，作為最早定位在青年群體的白酒品牌，作為最早依靠互聯網社交媒體建立人格化品牌的酒類品牌，在行業整體不景氣的背景下，江小白酒業卻持續3年保持高速增長，這背后究竟有著怎樣的邏輯?行業該如何看清“互聯網+”的未來趨勢?

互聯網+效率，商業的本質是效率的競爭

站著消費者的角度而言，感覺白酒產品太貴了，這就是用戶痛點;站在企業內部而言，一款產品不能做成爆款，不能形成巨大的單品銷量，運營效率就上不去，很多酒企出了幾百個單品，每個單品招招商，走了一點點量，產品的生命不強，企業就始終都處在不斷折騰不斷浪費的過程中，形不成規模效應。

江小白差異化的定位在單一高粱釀造的小曲清香高粱酒，酒體本身具有單純柔和的特點，相對于濃香醬香的濃烈，年輕消費者更容易接受。從一開始就以輕奢品質定位，大眾價格入市。20元左右一瓶的零售定價滿足了都市消費者的主流消費，盡管不能給企業帶來所謂的暴利，但只要上規模，效率就顯現出來了。產品效率自然就是傳統商業和互聯網環境下都通行的商業法則，性價比就是效率，單品規模就是效率，江小白一直控制單品的數量，這個商業邏輯與小米手機異曲同工。商業競爭本質上沒有絕對競爭力，所謂優勢都是相對的：一個品牌一個產品，不要試圖去滿足所有人的需求，在精準的領域把效率做到最高，就能形成相對競爭力。

品牌傳播的是“互聯網+”提升效率的最佳領域。美國人彼得.蒂爾大作《從零到一》的書名四個字就是江小白董事長陶石泉經常掛在嘴邊的一句話，他說：我們始終會去最快速度嘗試一些新鮮的東西，嘗試好了，就是從零到一的領先，嘗試失敗了也無傷大雅。江小白是整個行業最早獲得微博紅利的，微博在2012年、2013年在社交媒體領域獨領風騷的時候，恰好就是江小白的品牌建設期，做得早做得好，自然獲得了領先的優勢。社交媒體的運用，幫助企業在品牌傳播的過程中獲得了更高的效率。小米手機的廣告費用比率恐怕是手機行業中最低的，江小白的廣告費用比率對比同行也是比較低的。傳統企業為什么恐慌?單就在效果未必能準確評估，但是動輒占到營業額20%以上的傳播費用預算上簽字，決策者頭都是大的。

傳統酒業的渠道費用是高昂的，層層代理，層層費用和廠商博弈帶來的結果要么是價格虛高，要么是大量的促銷費用漏洞，要么是銷售策略無法傳達到最基層。去中間化也是“互聯網+”的核心價值，“逐步去中間化、本質去中間化”是江小白所遵循的原則。一步到位式的盲目革命和被假象掩蓋的抓不到本質都是傷害而不是提升，比如一味地否則傳統渠道的價值，單一的電商化渠道，只不過是把傳統代理商換成了網絡代理商，費用率和博弈甚至有增無減。

互聯網+社群社交

縱觀中國酒業品牌，特別是在行業的黃金十年，絕大部分的品牌思考的如何抓住“關系”，品牌定位和消費場景更多的提煉出“關系”的要素。江小白的核心品牌訴求“我是江小白，生活很簡單”從一開始推出，就引起了大部分消費者的共鳴，這種看似叛逆式的思考表達，直接跳開“關系酒”的紅海競爭，專注在“非關系社交”的消費場景開發。一旦戰略上明確定位，在執行上就可以堅決地社群社交上做文章。

社交網站、社交媒體、社交APP都有標簽這個功能應用，每個個體都會往自己身上貼標簽。標簽是無敵利器，標簽的解讀和應用就成了江小白最大的營銷秘密。找到標簽，找準標簽，就找到了社群。喜歡戶外探險旅游的、喜歡攝影的、喜歡機車的、喜歡搖滾的、喜歡跑酷的、喜歡前衛藝術的，各種標簽人群形成的社群，雖然不是高大上，雖然比較松散，但是發動起來卻力量無窮。

江小白已經連續3年開展“約酒”大會的活動，這正是將互聯網社群社交關系轉換成線下關系，轉換成銷售力的一種全新思維。一場一場的約酒大會，累積了消費者對于產品和品牌的互動體驗，積累了忠實粉絲。

互聯網+品牌眾籌

迄今為止，江小白算得上行業內少有的情感品牌。傳統酒企往往樂意于重金砸廣告，進行大眾化僵硬化的“灌輸式”溝通。而作為依托互聯網環境成長起來的江小白自創立之日起就擺脫了僵化的歷史包袱，十分重視通過社區和媒體開展雙向溝通，最終創造出帶有社群色彩的情感品牌。

做好產品、做好管理是基本功，做好了就能及格，有60分。但要做到優秀，做品牌是加分的40分，只有建立品牌優勢，才是企業競爭力的最核心優勢。陶石泉最喜歡日本藝術家村上隆的一句話：“一流的藝術，需要世界級的營銷水平。”他引用平移用以洞察：中國酒業對比國外品牌最大的差距在于營銷水平，盡管我們有一流的蒸餾酒生產工藝，一流的烈性酒產區，但是中國酒業的品牌管理水平還是二流的，否則不會出現威士忌、伏特加、米酒、清酒在中國暢銷，卻看不到任何一個中國酒品牌在國際上暢銷。叫賣式的品牌、奢侈化的品牌、關系營銷的品牌未必是未來的趨勢，多樣化的品牌、小眾化的品牌、人格化的品牌、眾籌式的品牌可能是全球的消費品牌發展趨勢。

以往的品牌，是由經營者和廣告公司挖掘和賦予品牌精神，再通過廣告單向傳遞給消費者，不斷的疊加品牌印象。江小白的做法是把很多本應該由企業完成的品牌管理事項，丟給消費者來眾籌。比如品牌文案，江小白都依靠在微博微信上征集粉絲的智慧完成;比如約酒大會的創意和節目，都由粉絲主動參與;比如所有的江小白調配飲料的雞尾酒喝法，都是熱心粉絲創造出來的。解密小米手機的《參與感》一書，道出了品牌“參與感”在互聯網環境下的重要性。以娃哈哈為代表的一些飲料巨頭為什么出現了增長放緩甚至下滑的經營狀況，恐怕品牌缺乏“參與感”可能是一方面的原因。

為什么那么多O2O企業要去燒錢搶用戶，滴滴打車等軟件拼命燒錢發紅包給補貼，就是先讓用戶參與進來。先不去論要做多大規模，先不去論要做到如何盈利，比這個更重要的是品牌能否建立在特定消費人群中的參與感。通過品牌眾籌、通過趣味、表達、態度等建立起了品牌的人格個性，恐怕是江小白作為創新者的最大收獲。而跟進模仿者，如果單純去模仿包裝，模仿取名，模仿一些品牌文案，都是表面的，實際上未得“互聯網+”的精髓所在。

互聯網+管理革新

在恐慌的背景下，很多傳統企業轉型的口號喊得比天響，但實際效果卻很差。究其原因，許多傳統管理學理論在互聯網環境下開始變得失效甚至是背道而馳。計劃、控制、結構、溝通等傳統管理學內容都在互聯網環境下需要重新解構，或者重新定義。

傳統金字塔式的組織架構因為層級過多、層層審批，會造成組織的反應速度減緩，會造成組織的創新能力缺失。組織需要變得更加扁平化才能應對今天的互聯網環境。傳統管理思想中的某些嚴格的規章制度會造成員工創新能力和人性化管理的缺失，需要管理者去重新認知和嘗試制度與人性化的邊界在哪里?傳統的KPI考核制度會導致職業經理體系急功近利，舍棄戰略而去滿足財務指標，“互聯網+”環境下的獲取用戶、維護用戶的長遠戰略可能需要犧牲某些財務指標。

如果去解讀一個企業的管理個性和企業文化，看看企業經營者在干什么就知道了。陶石泉幾乎總是回避所謂高大上的論壇大會，但消費者粉絲的每一條關于口感關于品牌的微博微信他都會認真回復，樂此不疲;他幾乎從來不花時間去和政府、經銷商吃飯應酬，搞好關系，但是經常出沒在各個城市各種群體的吃飯約酒場合;他把生產、銷售、財務和內部管理都交給專業的合伙人或者經理人打理，大權下放，為的是讓自己有更多的可支配時間，要么走得更遠，去世界各個產區去看酒莊去看洋酒如何做品牌管理，要么和身邊的社群走得更近，參與各種聚會;他從不搞什么高朋滿座、明星云集的發布剪彩儀式，但會參與消費者口感測試，參與給歌曲填詞，參與微電影拍攝，還會把重型摩托發物流到幾千公里外，自己騎著去參加外地的車友聚會。

江小白擁有的組織創新活力，江小白品牌的接地氣，江小白能夠逆勢增長，恐怕也來自于這樣的“互聯網+”的管理思維創新嘗試。

“我們從來不以規模大小的指標作為評判江小白經營管理的標準，而且我認為那壓根就不是最重要的標準，世界上有那么多的小而美的百年品牌，中國市場今天缺的不是大，而是個性和生命力。”江小白的經營者希望把經營上升到所謂的哲學層面：“人的幸福不是因為擁有多少，而是在于期望和感受多少。企業的存在也不止是規模強大與否，有適度的規模、有適當的盈利，員工和消費者的滿意度高一點就好了。”

互聯網+商業模式，互聯網不是顛覆，不是取代，而是疊加的優勢

和用車、房地產、家裝、物流、餐飲等許許多多行業一樣，中國的白酒行業是傳統的，但可以擁抱互聯網。江小白的產品本質也還是傳統的高粱酒，但品牌經營和管理理念已經互聯網+了。現實的消費場景還是餐館超市家庭聚會，電商有一定的比例不過還是補充，但獲得消費者流量可以互聯網+了。筆者大抵不贊同那些互聯網“顛覆論”者，言必稱“顛覆、取代、破壞……”，以為互聯網化的表象動作可以帶來行業的重新繁榮，這樣只會讓中國酒業陷入到更加迷茫的濃霧中。誰能將“+”的文章做好，將疊加的本質認清，就能找到未來“互聯網+”對于傳統行業帶來的紅利。