區(qū)域酒企快速崛起的“五星陣法”

在去偽存真、強調(diào)回歸的白酒行業(yè)大趨勢下，中國白酒行業(yè)正遭遇重新洗牌，區(qū)域白酒企業(yè)的生存空間被嚴重擠壓，尤其對于弱勢品牌來說，一無資金，二無品牌影響力，而過往那些隨機性，投機性，點狀化的營銷戰(zhàn)術(shù)，已不足以支撐企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，如何在新一輪洗牌中贏得一席之地，并謀求崛起的機會，筆者結(jié)合多年服務(wù)區(qū)域酒企的實戰(zhàn)經(jīng)驗向讀者闡述：區(qū)域酒企如何快速崛起。

陣法一：充分挖掘區(qū)域酒企的地緣優(yōu)勢

相較一、二線酒企資本與品牌的雙重壓迫，區(qū)域酒企其最大的優(yōu)勢就在于地緣，也就是我們常說的地利、人和等區(qū)域優(yōu)勢，如何把握并充分發(fā)揮這種地緣優(yōu)勢將成為區(qū)域酒企手中不可或缺的一把利器。

人脈優(yōu)勢：

簡單來說，一家酒企想要生存下去就一定要有人喝它的酒，而喝的人身份越尊貴，所帶動的圈子就越廣，動銷就越良性，其市場也就越容易盤活。

區(qū)域酒企作為區(qū)域原住民，當(dāng)?shù)卣�府的扶持及多年積攢的人脈優(yōu)勢并不是外來客簡單的一個拜訪或一個政策就能抹掉的。筆者曾服務(wù)山東某家酒企，2010年該酒企因為體制改革、經(jīng)營不善等綜合原因?qū)е缕髽I(yè)瀕臨倒閉，后期企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子集體發(fā)力，以自身人脈廣邀當(dāng)?shù)卣�、商�?wù)人士，企業(yè)團體、商會、老鄉(xiāng)會、車友會等意見消費團體進行客情公關(guān)，結(jié)合后備箱工程常年保持客情關(guān)系，并通過團購“小盤”氛圍帶動渠道“大盤”氛圍，短短3年時間內(nèi)，該酒企就將區(qū)域內(nèi)其他競品橫掃出局，成為當(dāng)?shù)厥浊�一指的龍頭酒企。

產(chǎn)品優(yōu)勢：

“最懂釀酒”和“最懂消費者飲用習(xí)慣”是兩個完全不同的概念，大多數(shù)的區(qū)域酒企都習(xí)慣先釀酒，后提煉賣點去進行消費推廣，但往往消費者是不買賬的，酒精度太高或太低、喝完頭疼、飲不醉或醉不醒等等一系列負面的觀點瘋涌而至，那么，區(qū)域酒企的產(chǎn)品優(yōu)勢到底在哪?

東不入皖、西不入川，筆者曾有幸考察過四川的很多酒廠，發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：四川的很多區(qū)域酒廠在投放新產(chǎn)品之前都會進行大面積的消費者口測，如：飲用習(xí)慣、酒精適宜度、口感偏好等等，并將口測結(jié)果匯總進行新產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)果是消費者對當(dāng)?shù)鼐茝S新推出的產(chǎn)品接受度出奇的高。

或許有人會問，其他外來品牌不會做這樣的事嗎?第一，他們沒有精力或資本支撐;第二他們不屑，尤其是一、二線白酒企業(yè)，不可能為了一個區(qū)域去改變自身的酒體風(fēng)格。而在同質(zhì)化競爭嚴重的行業(yè)大環(huán)境下，簡單的改個容量、換個瓶型并不能讓你的產(chǎn)品真正實現(xiàn)產(chǎn)異化為消費者所認可，作為區(qū)域的主人，你一定要成為那個“最懂消費者飲用習(xí)慣”的人，你釀造的白酒一定為主流消費人群所認可，這才是區(qū)域酒企產(chǎn)品最大的優(yōu)勢。

品牌優(yōu)勢：

作為區(qū)域酒企，品牌是最強勢的也是最弱勢的，強勢在于作為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，其品牌知名度幾乎家喻戶曉;弱勢在于當(dāng)一、二線白酒企業(yè)品牌下沉?xí)r，其品牌幾乎毫無抵抗力，那么，區(qū)域酒企的品牌優(yōu)勢應(yīng)該如何建立?

筆者結(jié)合山東多家區(qū)域酒企為例，區(qū)域酒企的品牌優(yōu)勢在于如何有效結(jié)合區(qū)域特色文化，并將這種特色與自身品牌相融合形成不可復(fù)制的獨特品牌文化，如水泊梁山酒廠的“義”文化，大奧酒業(yè)的“書香”文化，并通過相關(guān)的營銷事件(如梁山的“義”酒騎行、愛心送考、大奧的書畫大賽等等)將這種品牌文化植入人心，給消費者灌輸這不僅僅是酒廠的品牌，更是整個區(qū)域的品牌，讓消費者從內(nèi)心認同并捍衛(wèi)這個品牌，這才是區(qū)域酒企真正該有的品牌優(yōu)勢。

陣法二：沒有銷量就沒有品牌，讓銷量托起品牌

筆者曾接觸過很多區(qū)域酒企的老總，他們認為只要把廣告做到滿大街都是，銷量自然就起來了，而在渠道建設(shè)、客情公關(guān)、消費者促銷推廣、銷售模式打造等營銷落地工作上卻不以為然，在實際營銷中產(chǎn)品出現(xiàn)鋪貨難、動銷慢、渠道難推、消費者不接受等等一系列的問題。

所以，區(qū)域酒企崛起的第一步棋，一定是做銷量，沒有比用銷量塑造品牌的更容易成功的路徑，這樣不僅解決了企業(yè)生存現(xiàn)狀問題，更解決了品牌成長成型問題，因為銷量大了，消費者才會承認品牌是一個品牌，否則永遠只是一個有知名度的牌子，而不是品牌。請記住一點，品牌永遠是消費者給定位的，而不是企業(yè)自我定位。

那么，如何做銷量呢?

一是在主流價格帶確定主導(dǎo)產(chǎn)品，且所有的宣傳、渠道、造勢等都要圍繞這個主導(dǎo)產(chǎn)品來做，聚焦資源，強化主導(dǎo)產(chǎn)品在市場、在消費者心中的地位，即我們所謂的大單品策略。

此外，價格帶的切入必須高度匹配企業(yè)現(xiàn)有的資源配置，作為區(qū)域酒企，沒有多余的資本和時間去沖擊高價格帶或重新培育消費者，所以選擇價格帶時一定要慎重、慎重、再慎重!以山東梁山酒廠為例，山東板塊的主流價格帶主要集中在240元、360元、480三個檔位，前期企業(yè)經(jīng)過大量的市場調(diào)研分析將目標(biāo)鎖定在240元這個檔位，并聚焦所有資源進行單品推廣，2年時間內(nèi)該檔位企業(yè)單品從0到20萬箱，并通過連鎖效應(yīng)帶動企業(yè)其他檔位產(chǎn)品全面開花，初步奠定了梁山酒廠在該區(qū)域的壟斷地位。

二是要精耕市場，深度分銷，不斷拓展分銷渠道。如傳統(tǒng)渠道、團購、宴席等，并向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場延伸，把握和占領(lǐng)核心終端，配合相關(guān)的渠道政策和品牌勢能激發(fā)終端的銷售信心。

三是要緊抓宴席市場。在區(qū)域市場，宴席是衡量一家酒企真?zhèn)蔚脑嚱鹗�，如婚宴、生日宴、學(xué)生宴、謝師宴等，在這些場合白酒依然占主導(dǎo)地位，一個白酒品牌能否成為當(dāng)?shù)匮缦�用酒很大程度上決定著一家酒企在該區(qū)域內(nèi)的成長上限。以山東大奧酒業(yè)為例，以宴席市場為突破口，通過免費擺桌迅速占領(lǐng)宴席市場，并以此為切入點進行渠道布建，短短半年時間內(nèi)就將大奧酒廠帶入正軌，整體銷量穩(wěn)步增長。