原材料漲價(jià)來襲 魯酒酒企應(yīng)對秘籍

漲價(jià)背景及原因探析

近來各種原材料漲價(jià)的信息頻頻見諸報(bào)端，煤炭從800元/噸漲到1400元/噸，紙張從2000元/噸漲到3000元/噸，塑料制品從7000元漲到9700元，物流費(fèi)用平均漲幅30%以上，玻璃制品一月三漲……諸如此類，各類行業(yè)的關(guān)聯(lián)性造就了此輪集中漲價(jià)風(fēng)潮。

筆者以為，從根本上來看，供給側(cè)改革致使相關(guān)能源性行業(yè)的供需關(guān)系變化應(yīng)是此輪漲價(jià)風(fēng)潮的主因，那么，此輪能源性材料的價(jià)格上漲究竟對白酒行業(yè)產(chǎn)生什么影響?對于區(qū)域性白酒企業(yè)的又將產(chǎn)生哪些深遠(yuǎn)的影響呢?

漲價(jià)對白酒企業(yè)的影響

(一)增加企業(yè)運(yùn)營成本，透支企業(yè)經(jīng)營利潤

眾所周知，白酒產(chǎn)品的非營銷成本主要有包裝盒，手提袋，瓶子，蓋子等包裝材料，酒體釀造成本及物流運(yùn)輸成本，這其中，除了酒體釀造之外，幾乎所有包裝材料和物流運(yùn)輸成本都受到了最直接的影響，白酒包裝盒和手提袋大多材質(zhì)為紙張，白酒瓶子大多為玻璃制品，蓋子大多為塑料制品，物流運(yùn)輸大多為公路運(yùn)輸，因此，減排環(huán)保致使紙張漲價(jià)，導(dǎo)致了白酒包裝采購價(jià)上漲，煤炭漲價(jià)導(dǎo)致玻璃企業(yè)生產(chǎn)成本增加，直接導(dǎo)致白酒瓶體采購成本上升，塑料制品價(jià)格上漲，白酒瓶蓋采購價(jià)上漲，超載超限規(guī)定的出臺加速了公路運(yùn)輸成本的上升，導(dǎo)致了白酒企業(yè)物流成本的上升，尤其是成型盒的運(yùn)輸成本壓力更大。

(二)加快白酒行業(yè)的去庫存速度

黃金十年期間，眾多全國性以及省級品牌紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能，制定了跨越式發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，卻遭遇了史上最為嚴(yán)厲的深度反腐，致使企業(yè)上游和下游分銷渠道出現(xiàn)了大量的產(chǎn)品庫存積壓，尤其是在黃金十年末期剛過百億的幾個全國名酒，大多致力于去庫存，歷時(shí)三年多未見明顯復(fù)蘇，此輪原材料漲價(jià)且不說能為上游生產(chǎn)企業(yè)解決多少成品庫存，起碼可以加速經(jīng)銷環(huán)節(jié)的去庫存，恢復(fù)產(chǎn)品的各環(huán)節(jié)的合理利潤，為下一個五年奠定良好的市場基礎(chǔ)。

(三)助推行業(yè)并購，或改寫品牌競爭格局

行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，全國名酒和省級品牌通過品牌，產(chǎn)品，渠道和組織的全面極速下沉，瘋狂積壓區(qū)域性品牌的生存空間，業(yè)內(nèi)的并購案例屢見報(bào)端，恰遇此輪原材料漲價(jià)契機(jī)，名酒品牌憑借其良好的品牌張力進(jìn)行主力產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，進(jìn)一步搶奪區(qū)域性品牌的市場份額，使得區(qū)域酒企的運(yùn)營和生存壓力劇增，或?qū)⒅�推同業(yè)并購，改寫區(qū)域品牌競爭格局。

白酒行業(yè)如何應(yīng)對

全國名酒：漲聲一片

2016年伊始，以茅臺五糧液為代表的全國一線名酒通過各種方式開始上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格，結(jié)算價(jià)格以及零售價(jià)格。茅臺雖然沒有使用直接的漲價(jià)形式，但是，控量和取消承兌直接助推了產(chǎn)品的渠道價(jià)格上漲，53度飛天在中秋期間，零售價(jià)格一度上漲到近1200元;五糧液水晶用了不到半年的時(shí)間，通過上調(diào)出廠價(jià)，取消經(jīng)銷商補(bǔ)貼，從659元一路上調(diào)到739元;瀘州老窖五款核心單品結(jié)算價(jià)均上調(diào)了15%到20%;洋河對主力單品“海和天”進(jìn)行了2元和4元的微調(diào)，并且要求渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)幅度的上調(diào)，青花汾酒上調(diào)了10%;古井貢早在4月份就下達(dá)了核心品牌年份原漿系列產(chǎn)品漲價(jià)的通知，并規(guī)定了渠道環(huán)節(jié)最低成交價(jià);牛欄山超級單品“42度陳釀”每瓶上調(diào)1元;郎酒，水井坊等等相繼跟上，均對部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了不同程度的上調(diào)。

省級品牌的漲價(jià)步伐相繼跟上

繼古井之后，以口子窖為主的徽酒軍團(tuán)集體漲價(jià)，原鄂酒代表稻花香，豫酒名品仰韶，青海第一品牌青青稞酒，醬酒新貴金沙回沙等等相繼對主力產(chǎn)品進(jìn)行了10%左右的價(jià)格上調(diào)。

區(qū)域性品牌大多采取了謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度

魯酒企業(yè)何去何從

上述種種，大多全國名酒和省級品牌采取了成本轉(zhuǎn)嫁的方式，此種方式較適宜于品牌力較強(qiáng)，渠道掌控力較好，主力產(chǎn)品突出的白酒品牌，反之，則需要謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。因?yàn)椋瑑r(jià)格最終是由供需關(guān)系決定的，只有遵循市場規(guī)律才能走的長遠(yuǎn)，據(jù)筆者多年的白酒行業(yè)實(shí)踐來看，一般情況下，能否漲價(jià)，需要重點(diǎn)參照三個方面的因素：

關(guān)鍵因素一：品牌張力

這里所說的品牌張力是一個綜合因素，包含了品牌的知名度，消費(fèi)者對于品牌的忠誠度，產(chǎn)品調(diào)價(jià)的策略。具體來看，品牌知名度越高，品牌拉力越強(qiáng)，品牌忠誠度越大，漲價(jià)的成功概率就非常的大，所以，在消費(fèi)者心目中品牌的發(fā)展和趨勢是一個重要的選品因素，這就驗(yàn)證了全國名酒敢率先漲價(jià)，部分省級品牌相繼跟進(jìn)，區(qū)域性品牌謹(jǐn)慎觀望的現(xiàn)象。其次，產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略也顯得非常的重要，一般情況下，產(chǎn)品硬性漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較大，所以，大多酒企在產(chǎn)品漲價(jià)的同時(shí)，采取一些保駕護(hù)航的動作，例如，包裝風(fēng)格的調(diào)整，酒質(zhì)的升級，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，消費(fèi)者促銷的追加以及階段性的渠道促銷政策返還等，從而給消費(fèi)者一個為漲價(jià)埋單的合情合理的理由。

關(guān)鍵因素二：渠道庫存

渠道庫存，即經(jīng)銷商，分銷商以及終端商的實(shí)際庫存。毫無疑問，渠道庫存越大，漲價(jià)失敗的可能性越大，反之，則勝算越大，因此漲價(jià)的時(shí)機(jī)選擇很重要，大多企業(yè)都會選擇淡季漲價(jià)或旺季控量的方式，其實(shí)就是有效利用庫存水平的調(diào)節(jié)來輔助價(jià)格上調(diào)。

關(guān)鍵因素三：替代性消費(fèi)

替代性消費(fèi)就是分布在主力產(chǎn)品相同或相鄰價(jià)位的主要競品對本品的替代性購買。因此，單一市場的品牌競爭格局和定位研判很重要，否則，盲目漲價(jià)就等于給競品讓路，丟失市場份額，與此同時(shí)，可在原主力產(chǎn)品檔位投放一款利潤性產(chǎn)品加以保護(hù)，則可有效地防御主競品的順勢抄底，當(dāng)然，如果主力產(chǎn)品已提前實(shí)現(xiàn)了品牌系列化，有效的多檔位卡位，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級式替代性消費(fèi)，則可兩全其美。

除此以外，筆者認(rèn)為，可通過軟硬結(jié)合的方式來過渡也不失為一種好的方式。

(一)從軟性應(yīng)對的策略上來看：推新品和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

前段時(shí)間，內(nèi)蒙的第一品牌河套王逆勢推出了淡雅河套王，老名酒劍南春也推出了劍南特曲，這些舉措非常值得業(yè)內(nèi)思考和借鑒，系統(tǒng)專業(yè)的整體推廣如能按部就班推進(jìn)下去，或?qū)�極大地改變品牌競爭格局。另外，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為未來白酒行業(yè)的大勢所趨。隨著城市化進(jìn)程加快，CPI的持續(xù)走高，十三五各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)改革舉措逐步落地后，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化升級趨勢將加速到來，適時(shí)地順應(yīng)趨勢，堅(jiān)持品牌和品質(zhì)雙向驅(qū)動，打造高價(jià)位，高品質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品將從根本上解決原材料成本上漲給企業(yè)運(yùn)營帶來的壓力。

(二)從硬性應(yīng)對的策略上來看，縮減費(fèi)用投入和彎道超越

“開源節(jié)流”在目前來看，對于部分區(qū)域性品牌是具有普遍適用性的，類似于線上線下的品牌傳播費(fèi)用做適度整合，組織的精簡，渠道同質(zhì)化競爭資源的適度削減，以最大限度地分擔(dān)成本上漲的壓力。以現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)和人脈關(guān)系試水金融擔(dān)保，商貿(mào)代理等關(guān)聯(lián)性和便利性較強(qiáng)的新興業(yè)務(wù);“彎道超越”即聚焦企業(yè)核心資源強(qiáng)力，找準(zhǔn)競品漲價(jià)的契機(jī)，大力搶占戰(zhàn)略性目標(biāo)市場，或引入戰(zhàn)略投資，借助價(jià)格戰(zhàn)逆勢搶占市場份額。