深度梳理快消品上市中的七大關(guān)鍵點

新產(chǎn)品上市看上去是一個策略性，戰(zhàn)術(shù)性問題，上市規(guī)律千變?nèi)f化，新產(chǎn)品上市策略深刻地反映了企業(yè)整體經(jīng)營上戰(zhàn)略思考。

快速消費品新產(chǎn)品上市特點首先就是速度，因為沒有速度就沒有快速消費品成功的未來。所以，為什么近幾年中國快速消費品企業(yè)十分強調(diào)執(zhí)行力培養(yǎng)與細節(jié)關(guān)注，最重要的是因為新產(chǎn)品上市的節(jié)奏與效率在提升，快速的市場推動與成熟的市場推廣已經(jīng)成為快速消費品企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵。

其次就是系統(tǒng)，快速消費品營銷是一個十分龐大的系統(tǒng)，哪一塊短板都會影響到產(chǎn)品上市的進度與效率，從生產(chǎn)到物流，從策劃到推廣，從管理到執(zhí)行，從資源到環(huán)境等等，因此，打造成熟的營銷體系是快速消費品著力追求的戰(zhàn)略目標。

第三就是區(qū)域與資源的聚焦策略。快速消費品新產(chǎn)品要想獲得成功，就必須要建立自己的基地市場，因為穩(wěn)定的基地市場對于整個市場健康提供現(xiàn)金流，好經(jīng)驗，以及策略調(diào)整空間。

第四就是快速消費品新產(chǎn)品單點突破。不要小看快速消費品單點突破，機會性突破可能給我們帶來的是系統(tǒng)性思考與突破的關(guān)鍵節(jié)點，所以，我一直認為，快速消費品的單點突破對企業(yè)來說是寶貴的財富。

本文僅從經(jīng)驗、實操的角度提供快速消費品企業(yè)，通過新產(chǎn)品上市動態(tài)過程控制，也就是盤市---鋪市----看市---判市---攻市----動市----護市，審視與關(guān)注快速消費品上市中關(guān)鍵問題，給快速消費品企業(yè)一點啟發(fā)，從經(jīng)驗角度提供快速消費品新產(chǎn)品上市一般特點與規(guī)律。

盤市

盤市是保證快速消費品成功上市的先決條件。我們通常稱之為新產(chǎn)品上市前的做功課。中國有句古話叫“凡事預則立　不預則廢”，快速消費品新產(chǎn)品上市前的市場盤整尤為重要。如何盤市，盤市細膩程度對后續(xù)的市場活動有著十分重要的影響。針對快速消費品自身特點，我們認為有這樣幾個要素需要仔細地加以盤整：

第一， 經(jīng)銷商資源盤整

經(jīng)銷商是快速消費品企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源，選擇的好，企業(yè)可能非常幸福，選擇的不好，企業(yè)可能面臨著很多轉(zhuǎn)換成本，就好像我們的婚姻合適的就是最好的。對于經(jīng)銷商調(diào)查有數(shù)量與質(zhì)量兩個方面的工作。數(shù)量上主要看角度選擇，經(jīng)驗表明，對于快速消費品經(jīng)銷商，軟實力與硬實力要平衡思考，特別是對于一些現(xiàn)金流不是很好的中小企業(yè)，要拋棄有奶便是娘的庸俗觀念，而資金實力雄厚的大企業(yè)也需要重視經(jīng)銷商自身資金以及人員力量，減少新產(chǎn)品上市帶來的系統(tǒng)阻力。

經(jīng)銷商信用與實力調(diào)查：

1、 區(qū)域：經(jīng)銷商所涉足的區(qū)域市場，以及區(qū)域渠道資源判斷;

2、 等級：該區(qū)域市場在整個營銷戰(zhàn)略中等級評定，一般省會城市級別為A級;

3、 地址：辦公、營業(yè)地址，倉庫地址等，最好能夠了解其家庭住址;

4、 開始經(jīng)營時間：從資歷上評介經(jīng)銷商對市場的認識，判斷經(jīng)銷商承受市場風險能力;

5、 以前經(jīng)營品牌：從其代理品牌質(zhì)數(shù)上判斷經(jīng)銷商軟實力，同時判斷與自己產(chǎn)品屬性是否一樣;

6、 經(jīng)銷商本人學歷、經(jīng)歷、嗜好：判斷經(jīng)銷商人品以及專業(yè)能力;

7、 經(jīng)銷商個人資產(chǎn)狀況：店面、運輸車輛，庫房，固定資產(chǎn)，銀行往來帳戶組織帳薄、資本額、營業(yè)執(zhí)照、同業(yè)評介，信譽等等

8、 其他：與相關(guān)廠家合作狀況，目前營業(yè)情況等等。

第二， 渠道終端盤整

快速消費品渠道是寬渠道體系，因此，對于所在市場的渠道終端調(diào)研是一項深入細致的工作，不僅需要很好的耐心，更需要很好的細心，一般情況下，快速消費品的渠道終端有7—8種形態(tài)。如KA、餐飲、KB、批發(fā)、零售、娛樂、特通團購等，一般情況下，渠道終端盤整要求對渠道系統(tǒng)做出基本判斷，并能夠?qū)Ω鱾�渠道終端銷售占比有一個大致了解，這樣便于在營銷推廣中合理分配人力資源與推廣資源。

如，某產(chǎn)品5月份即將上市，我們對云南臨滄地區(qū)進行了終端調(diào)研，得出這個市場終端大致分布表，通過這個言簡意賅的數(shù)據(jù)，我們就能夠判斷與推算出各種渠道終端大致的走貨量。

臨滄地區(qū)臨翔區(qū)：KA 2家　餐飲 80家 KB 20家 批發(fā)30 零售280　總計412家

臨滄市臨翔區(qū)屬于經(jīng)濟比較落后的民族區(qū)域，KA很顯然不是這個市場主渠道終端。零售有280家說明這個市場基本上處于十分邊緣與分散的區(qū)域性市場。但是，我們在盈江縣調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，盡管是一個縣級市場，由于靠近邊境，實際的貿(mào)易要比地級城市臨滄市商業(yè)渠道上要發(fā)達。如果僅僅憑借區(qū)域劃分想當然推測，可以我們的市場策略就會出現(xiàn)重大失誤。

盈江縣(含黑河)KA10家 餐飲120家　KB20家 批發(fā)14家 零售146家 合計310家

對于盤中盤產(chǎn)品，渠道終端的調(diào)研要嚴格到某一個具體店名以及具體位置，店面規(guī)模，客戶結(jié)構(gòu)，消費檔次等等。甚至于單個桌面消費餐標以及大廳包廂消費情況都要有細致的描述。因此，盤整渠道是一項十分深入，十分細致的工作。

第三， 消費能力盤整

消費者能力盤整是企業(yè)決定產(chǎn)品以什么樣價格以及什么樣方式與消費者溝通的重要指標性數(shù)據(jù)。消費者能力盤整既有宏觀面的經(jīng)濟指標了解，也有微觀面的消費者行為習慣以及消費者實際消費能力描寫。一個快速消費品在進入一個市場之前的媒體策略與推廣手段與消費者消費能力息息相關(guān)。

1、 有效消費人口。如果我們產(chǎn)品是5--15歲的小孩人群，我們在統(tǒng)計消費人口過程中要以兒童人口作為主要統(tǒng)計指標，如果我們產(chǎn)品覆蓋了全部人群，則我們主要統(tǒng)計是全部人口指標，人口指標一般來源于當?shù)卣�府的年度統(tǒng)計年鑒。但要注意的統(tǒng)計年鑒要是最新版本的統(tǒng)計年鑒，不要使用過時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以免給市場定位帶來誤判;

2、 年人均經(jīng)濟收入，以及經(jīng)濟消費指標。區(qū)域性經(jīng)濟指標每年的政府召開人代會政府工作報告中一般會有比較深入的描述，可以考慮對這方面信息進行收集;

3、 消費者行為習慣洞察。消費者消費行為與消費者實際經(jīng)濟消費能力并不一定一致。我們說云南省經(jīng)濟總量在中國大陸并不是很高，但是這絲毫不妨礙云南餐飲行業(yè)十分發(fā)達。河南的GDP收入已經(jīng)達到萬億人民幣，但河南的餐飲消費上還是比較保守的。消費者行為習慣還表現(xiàn)在消費者媒體、娛樂、場所、價值觀等。所以，消費者行為習慣洞察是一個既有數(shù)據(jù)性的定量洞察，也有感性的定性分析，對于區(qū)域市場消費者洞察主要目的是為了新產(chǎn)品上市迅速找到好的突破口，特別是區(qū)域性品牌。

第四， 競爭品牌盤整

對競爭品牌盤整主要是判斷快速消費品進入這個市場的壁壘。競爭品牌分為直接競爭品牌與間接競爭品牌，我們以云南紅河州個舊市為例看競爭品牌盤整策略。

個舊市是中國著名錫都，城市規(guī)模并不大，20萬人口，但消費結(jié)構(gòu)很高。我們推出牛奶果盤產(chǎn)品對競爭品牌盤整可以看出來這個市場進入的壁壘。

首先是全國性品牌。由于個舊曾經(jīng)作為州政府所在地，加上錫工業(yè)發(fā)達，所以很多全國性品牌十分看好這塊市場。在個舊市場，主要全國性乳制品品牌有：

娃哈哈的營養(yǎng)快線。多喝乳業(yè)新品上市的最大也是最直接競爭對手。因為從品系上看，多喝乳業(yè)推出的產(chǎn)品與營養(yǎng)快線如出一轍。營養(yǎng)快線強大的執(zhí)行力必然是多喝乳業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。事實證明，隨著多喝乳業(yè)1升產(chǎn)品在個舊乃至于云南市場風起云涌的時候，很短時間，營養(yǎng)快線就推出了1升裝產(chǎn)品。并且在價格策略上牢牢地咬住我們的產(chǎn)品。

李子園系列乳飲料一直深耕云南，其低端產(chǎn)品與高鋪貨率對我們影響不容小視。

其次，就是本地強勢產(chǎn)品與品牌。畢竟消費者對于牛奶產(chǎn)品認知更多地是基于一種簡單的形態(tài)認識。而云南又是中國乳業(yè)區(qū)域競爭十分激勵的市場。從數(shù)量上看，云南乳制品市場成規(guī)模企業(yè)就有將近十家，分別是鄧川，雪蘭，來思爾，前進，海子，乍甸等，只還不包括已經(jīng)在云南建廠的李子園，娃哈哈等，因此，對本土品牌我們同樣要有十分清醒的認識，對于他們的戰(zhàn)術(shù)性舉動要小心謹慎。

替代性競爭品。來自于飲料行業(yè)的替代性競爭品就更多了。統(tǒng)一鮮橙多，康師傅，可口可樂，等等。作為快速消費品，替代性競爭品影響還是很大的，因為要改變消費飲料習慣就是與舊勢力做斗爭。

仿冒產(chǎn)品沖擊市場。隨著牛奶果盤在市場動銷，一個十分相像的產(chǎn)品出現(xiàn)了，牛奶果園。這個產(chǎn)品不僅產(chǎn)品命名上十分靠近，而且產(chǎn)品的設(shè)計風格全部照搬。仿冒產(chǎn)品需要防范的主要是對價格體系，因為其成本可能十分之低。

快速消費品新產(chǎn)品上市的市場盤整最好能夠形成明確的市場報告，簡明扼要的市場報告對管理層制定該區(qū)域市場上市策略有著十分重要的作用。報告內(nèi)容不要大而全，而要精干，簡單，透明，準確，只有這樣，才可以在使新產(chǎn)品上市的決策建立在科學理性的基礎(chǔ)之上。

鋪市

鋪市是決定快速消費品成功關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在一次全國性的營銷會議上，跨國快速消費品企業(yè)說了一句十分真誠的話，國內(nèi)快速消費品企業(yè)與跨國快速消費品企業(yè)最重要差距在市場鋪貨率，他并且舉了一個例子來說明鋪貨率對快速消費品企業(yè)重要性：一般跨國企業(yè)像寶潔，可樂，康師傅，統(tǒng)一等企業(yè)，市場鋪貨率在80%以上，國內(nèi)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等鋪貨率一般也可以達到60—70%，而本土比較差的企業(yè)，鋪貨率很低，一般也就是30—40% ，所以，鋪貨率是快速消費品新品成功入市的最重要關(guān)鍵性指標。

新產(chǎn)品鋪市是一項力氣與技巧并存的工作。新產(chǎn)品鋪市的執(zhí)行力是考察一個企業(yè)基層營銷能力的標志，所以，全國的快速消費品企業(yè)都在講執(zhí)行力。快速消費品新品鋪市有一個關(guān)鍵的節(jié)點需要注意：

1、 鋪市政策制定與實施。由于快速消費品產(chǎn)品極大豐富，商家的貨架顯得越來越小了。所以即使的免費代銷，商家也未必有貨架讓你擺放，因此，合適的鋪貨政策是保證新產(chǎn)品鋪市成功的保證。鋪市政策同時要防止政策變成未來市場竄貨的隱形殺手，面對成千上萬的終端，鋪貨政策要確保不至于影響未來市場操作。

2、 鋪市廣告資源投入與產(chǎn)出。要想減少新產(chǎn)品上市鋪市阻力，配合立體式的媒體投放也是必要基礎(chǔ)。現(xiàn)在的商家已經(jīng)不是過去那樣幼稚，完全沒有廣告?zhèn)鞑ベY源投入，鋪市就會十分緩慢，成熟的快速消費品企業(yè)在新品上市時都會推出一輪廣告運動。

3、 經(jīng)銷商動員與參與。沒有經(jīng)銷商參與，企業(yè)獨立完成鋪市也是不現(xiàn)實的。所以，我們看很多成熟的快速消費品企業(yè)自身人員可能很少，但是經(jīng)銷商人員絕對十分強勢，我們說要尋找操作能力很強的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商人員結(jié)構(gòu)就是判斷一個標準。一般情況下，經(jīng)銷商為了完成在比較短時間里的鋪貨，會階段性增加臨時性工作人員，這是，企業(yè)要做好作業(yè)人員的上崗前的培訓與指導，要做好鋪市過程中的監(jiān)督與管理。

4、 鋪市時機選擇。新產(chǎn)品鋪市時機選擇也是非常重要的。比如，啤酒產(chǎn)品一般不會選擇在冬季進行大規(guī)模鋪市，白酒產(chǎn)品一般會選擇冬季鋪貨，非酒精類飲料一般會選擇在夏季進行鋪貨。事物的發(fā)展都有其辯證的一面。也有不少產(chǎn)品利用季節(jié)顛倒進行鋪貨。取得了很好的市場效果。比如冬季進行飲料新產(chǎn)品上市鋪市工作。冬季進行飲料上市鋪貨好處是鋪市成本可以大大降低，缺點是消費者動銷不是很理想。

5、 鋪市終端物料展示。鋪市終端物料展示根據(jù)經(jīng)驗一般考慮在鋪市前或者鋪市后跟進。鋪市前張貼有力于造勢，同時可以實現(xiàn)對消費者教育，也便于通過地面運動創(chuàng)造有利于鋪市的環(huán)境;鋪市后張貼有利于動銷，通過產(chǎn)品上架與產(chǎn)品宣傳畫的告知，使得消費者開始將產(chǎn)品與宣傳畫進行對照，從而有利于消費者進行嘗試性購買。