深度梳理快消品上市中的七大關(guān)鍵點(diǎn)(2)

6、 鋪市中的幾個(gè)細(xì)節(jié)

1) 安全。新產(chǎn)品上市必然沖擊到其他產(chǎn)品的市場(chǎng)，特別是一些本來(lái)就依靠本土資源生存的企業(yè)，我們新產(chǎn)品鋪市過(guò)程中的產(chǎn)品安全與人身安全必須引起高度重視，過(guò)去一些快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市區(qū)域械斗時(shí)有發(fā)生。如健力寶與康師傅的械斗等

2) 時(shí)效。新產(chǎn)品上市鋪市必須注重時(shí)效性，特別是弱勢(shì)品牌的新產(chǎn)品上市，如果做成溫吞水就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空子。而且，時(shí)效性對(duì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者快速認(rèn)知也有一定好處。

3) 危機(jī)。新產(chǎn)品上市一定要做好危機(jī)管理，特別是快速消費(fèi)品很容易在區(qū)域市場(chǎng)受到非市場(chǎng)因素攻擊。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)新產(chǎn)品的不利宣傳，投擲一部分貶值產(chǎn)品等等。

4) 難易�？焖傧�費(fèi)品新產(chǎn)品鋪市要本著先易后難的原則，我們不可能一次性完成一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)鋪貨，但是，如果我們形成了一個(gè)勢(shì)頭就很容易影響到難點(diǎn)終端，這是談判的籌碼也會(huì)增加。

5) 管理。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際需要，合理，機(jī)動(dòng)調(diào)整車輛，人員，保證有生力量運(yùn)用在最關(guān)鍵區(qū)域。同時(shí)，成立臨時(shí)性組織，保證后勤供給。我們通�？吹胶芏鄼C(jī)構(gòu)與企業(yè)新產(chǎn)品鋪市手忙腳亂，有些地方人浮于事，有些地方非常緊張。就是因?yàn)楣芾砩先鄙侔芽�，�?dǎo)致局面混亂。

6) 兼容。新產(chǎn)品鋪市與老產(chǎn)品維護(hù)之間關(guān)系處理對(duì)快速消費(fèi)品意義重大。如果是替代性新產(chǎn)品，則老產(chǎn)品終端庫(kù)存會(huì)成為鋪貨障礙，在鋪貨前要處理老產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴};如果是非替代性產(chǎn)品，要做好兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品陳列與上架問(wèn)題。同時(shí)，要測(cè)試渠道兼容性。

7) 補(bǔ)缺。在進(jìn)行完整個(gè)大面鋪市后，要對(duì)比較難進(jìn)的終端進(jìn)行分類分析，提出解決辦法。從而使得新產(chǎn)品上市鋪市率達(dá)到一個(gè)比較高的水平。

新產(chǎn)品鋪市屬于典型的埋頭干活階段，但最好能夠有一定的積累，就是對(duì)渠道終端的密度與深度有一定洞察，這樣為后續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)作積累必要的信息。

看市

看市場(chǎng)是完成市場(chǎng)全面鋪貨任務(wù)后的第一次審視。如何看市場(chǎng)?會(huì)看看門道，不會(huì)看看熱鬧�？焖傧�費(fèi)品新產(chǎn)品鋪市后主要看十個(gè)指標(biāo)：

第一個(gè)指標(biāo)：鋪貨率。銷售人員要深入大街小巷，看一下前一階段埋頭干活的效果如何，判斷一下大致的鋪貨率是否達(dá)到70%以上，看還有那些地方可以抓緊補(bǔ)貨的;

第二個(gè)指標(biāo)：陳列面。針對(duì)鋪貨中因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系導(dǎo)致的擺放比較零亂情況，出臺(tái)產(chǎn)品終端擺放標(biāo)準(zhǔn)，迅速進(jìn)行產(chǎn)品擺放調(diào)整，使得新產(chǎn)品獲得最好的擺放效果;

第三個(gè)指標(biāo)：POP。看終端POP能否起到指引消費(fèi)者，教育消費(fèi)者效果，并根據(jù)自己市場(chǎng)情況想市場(chǎng)部提出自己的要求與建議，出臺(tái)POP張貼標(biāo)準(zhǔn)，提示銷售人員做好終端POP維護(hù)與管理工作;

第四個(gè)指標(biāo)：訪終端。主要是聽終端零售商戶與消費(fèi)者意見，廣泛收集市場(chǎng)各個(gè)層面的反應(yīng)。整理市場(chǎng)面反應(yīng)，形成報(bào)告;

第五個(gè)指標(biāo)：經(jīng)銷商。將鋪貨后反應(yīng)的問(wèn)題與經(jīng)銷商溝通，爭(zhēng)取經(jīng)銷商對(duì)終端進(jìn)行必要調(diào)整。爭(zhēng)取經(jīng)銷商資源傾斜，將經(jīng)銷商有效資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái);

第七個(gè)指標(biāo)：查政策。市場(chǎng)在鋪貨中帶有一定的終端政策，鋪市后要對(duì)鋪貨政策執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，對(duì)截流政策的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行處罰，屬于經(jīng)銷商管理范疇的移交經(jīng)銷商進(jìn)行處理。

第八個(gè)指標(biāo)：樣板點(diǎn)。為了給區(qū)域市場(chǎng)做好帶動(dòng)作用，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品可以有選擇地做樣板點(diǎn)，通過(guò)樣板點(diǎn)帶動(dòng)其他店面建設(shè)，同時(shí)，樣板點(diǎn)也可以成為員工教育的點(diǎn)進(jìn)行技能與執(zhí)行力培訓(xùn)。

第九個(gè)指標(biāo)：供應(yīng)鏈。鋪市后進(jìn)入動(dòng)銷階段，鋪市后的銷售管理人員要及時(shí)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)鏈檢查，保證市場(chǎng)始終處于物盡其流的狀態(tài)，保證市場(chǎng)上貨物供應(yīng)的暢通。

第十個(gè)指標(biāo)：調(diào)人員。對(duì)參與鋪貨市場(chǎng)人員進(jìn)行再分工與人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行再調(diào)整，使得市場(chǎng)上各個(gè)專業(yè)板塊都有專業(yè)人員監(jiān)控執(zhí)行。

看市場(chǎng)主要目的是為了建立一個(gè)可持續(xù)的，健康的市場(chǎng)。上述的十個(gè)指標(biāo)系數(shù)屬于基礎(chǔ)面的環(huán)節(jié)，所以快速消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市都必然會(huì)遵循上述規(guī)律。一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理者如果能夠依靠上述指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)對(duì)照，就可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)定拓展。

判市

市場(chǎng)形勢(shì)的判斷來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)第一手資料的熟悉與掌握。判斷市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的面上的觀察走向了問(wèn)題深層次的思考，從單一關(guān)注自身走向了對(duì)市場(chǎng)綜合性判斷。新產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)判斷有這樣幾個(gè)方面。

消費(fèi)者面

消費(fèi)者是不是熱烈追捧，踴躍進(jìn)行嘗試性乃至于重復(fù)性購(gòu)買，是判斷消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)接受度十分重要指標(biāo)。消費(fèi)者反映從來(lái)就是立體的，關(guān)鍵是我們市場(chǎng)一線人員要養(yǎng)成習(xí)慣。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品消費(fèi)者接受度上，口感、包裝、廣告、價(jià)格、方便性、等等，消費(fèi)者的每一個(gè)點(diǎn)都是企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行改造的基礎(chǔ)。因此消費(fèi)者面了解與調(diào)研對(duì)我們判斷新產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)問(wèn)題具有十分重要的基礎(chǔ)性作用。

零售商面

零售商面主要是從經(jīng)營(yíng)角度的思考。按照快銷品新產(chǎn)品上市一般規(guī)律，新產(chǎn)品上市最初由于價(jià)格不透明，零售店對(duì)于利益期待比較高，隨著新產(chǎn)品的價(jià)格竄底，已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的介入，零售商對(duì)于利潤(rùn)的期待將進(jìn)入平穩(wěn)期。

零售商提供資訊還有就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。其實(shí)，很多競(jìng)爭(zhēng)信息就是我們從零售商處獲得的，良好的零售商客情對(duì)我們間接了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)反應(yīng)還是很有好處。

零售商提供的第三個(gè)信息就是消費(fèi)者構(gòu)成。我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，如果靠近學(xué)校跟前的零售店走量很大，而超市終端走量相對(duì)比較一般，基本上就可以判斷這種產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)群很有吸引力，而對(duì)家庭主婦吸引力可以不夠。

必須承認(rèn)，我們不可能有太多時(shí)間與精力去追蹤消費(fèi)者腳印，但是零售就不同了，他們每天與終端消費(fèi)者接觸，信息量與信息準(zhǔn)確程度都大幅度提升。因此與零售商去溝通消費(fèi)者問(wèn)題是我們獲取核心消費(fèi)群的一條捷徑。

競(jìng)爭(zhēng)者面

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是我們最好的老師。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)從各個(gè)層面詮釋我們的策略是否準(zhǔn)確。當(dāng)我們的1升產(chǎn)品在終端取得一定業(yè)績(jī)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈立即在特定的區(qū)域市場(chǎng)推出了1升裝產(chǎn)品，鮮橙多則增加了在云南市場(chǎng)冬季攻勢(shì)，因此，認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)，對(duì)我們判斷自己市場(chǎng)成敗得失有著十分重要的意義。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略對(duì)我們自身也是一面鏡子，好的競(jìng)爭(zhēng)者確實(shí)是一本好的教材!

趨勢(shì)

快速消費(fèi)品永遠(yuǎn)是追著潮流的產(chǎn)業(yè)，作為市場(chǎng)判斷，如果能夠從簡(jiǎn)單的面上思考跨入到潮流性，前瞻性思考，則新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就可能出現(xiàn)符合潮流的競(jìng)爭(zhēng)性元素。什么是大趨勢(shì)?就是對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)展方向一種判斷。我們以非酒精類飲料近幾年的發(fā)展為例。

中國(guó)市場(chǎng)非酒精類飲料最早從兒童市場(chǎng)發(fā)起的。最早的中國(guó)飲料市場(chǎng)其實(shí)就是娃哈哈，樂(lè)百氏推出的果奶等很簡(jiǎn)單產(chǎn)品，現(xiàn)在看來(lái)，這種產(chǎn)品十分幼稚，但盡管這樣，這種產(chǎn)品到現(xiàn)在仍然在他們的企業(yè)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位;

然后就是可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。他們的紅色風(fēng)暴與市場(chǎng)推廣，使得中國(guó)城市飲料市場(chǎng)很快進(jìn)入了可樂(lè)主導(dǎo)的時(shí)代;

隨即就是水飲料市場(chǎng)，從礦泉水，到純凈水，到天然水，中國(guó)水市場(chǎng)風(fēng)起云涌

果汁類飲料，功能性飲料，茶飲料，乃至于現(xiàn)在乳飲料，其實(shí)大趨勢(shì)對(duì)決定快速消費(fèi)品正確方向與營(yíng)銷主流風(fēng)格影響還是很大的。區(qū)域型市場(chǎng)判斷需要就是能夠放眼更大市場(chǎng)范圍，思考前沿性市場(chǎng)推廣方案。

判斷市場(chǎng)一般是高級(jí)決策層的事情，但如果區(qū)域經(jīng)理能夠在更高層面上與高級(jí)管理層對(duì)話。無(wú)形中增加了區(qū)域經(jīng)理的價(jià)值。所以，所以的快速消費(fèi)品企業(yè)都鼓勵(lì)在做好本職工作基礎(chǔ)上的前瞻性思考。

快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市市場(chǎng)形勢(shì)判斷有幾個(gè)十分具體的指標(biāo)：

第一個(gè)指標(biāo)：新產(chǎn)品是進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)階段，還是庫(kù)存滯留的渠道。由于是新產(chǎn)品上市階段，我們有時(shí)很難判斷新產(chǎn)品究竟是被消費(fèi)，還是被渠道滯留，這對(duì)下一步市場(chǎng)方案與消費(fèi)者動(dòng)銷時(shí)機(jī)選擇有重大影響;

第二個(gè)指標(biāo)：消費(fèi)者僅僅是嘗試性購(gòu)買還是重復(fù)性購(gòu)買，大致比例是多少?我們必須要判斷消費(fèi)者購(gòu)買頻率，因?yàn)橄�費(fèi)者是否認(rèn)同與接受新產(chǎn)品主要取決于這個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo);

第三個(gè)指標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)是階段性反應(yīng)還是戰(zhàn)略性反應(yīng)。比如多喝乳業(yè)就存在這個(gè)問(wèn)題，多喝乳業(yè)推出的乳飲料產(chǎn)品與娃哈哈乳飲料產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)上必然產(chǎn)生重合，作為巨無(wú)霸企業(yè)，娃哈哈跟多喝之間究竟是不屑一顧還是十分重視，兩種態(tài)度決定了多喝乳業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)選擇策略不同。

第四個(gè)指標(biāo)：新產(chǎn)品上市過(guò)程中反應(yīng)出來(lái)突出問(wèn)題與系統(tǒng)問(wèn)題�？焖傧�費(fèi)品新產(chǎn)品上市反應(yīng)的問(wèn)題既有突破的，迫切的問(wèn)題，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)的，系統(tǒng)性問(wèn)題，新產(chǎn)品上市過(guò)程中要注意收集這方面的信息，以便為調(diào)整策略做準(zhǔn)備。

判斷市場(chǎng)一般是以月度與季度為時(shí)間單位，形成系統(tǒng)報(bào)告，報(bào)告要兼顧焦點(diǎn)問(wèn)題與長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題，使得保證真正做到既有現(xiàn)實(shí)解決辦法，也有未來(lái)的調(diào)整方向，這樣才會(huì)使快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市形成制度化體系。