酒業(yè)未來(lái)呈現(xiàn)回升態(tài)勢(shì) 短期內(nèi)仍將淘汰部分酒商

這兩年酒商們的日子不好過(guò)，利潤(rùn)大幅下滑，銷量萎縮嚴(yán)重，甚至有的小酒商、發(fā)展模式不適應(yīng)的酒商已經(jīng)退出江湖。好日子過(guò)慣了，不太習(xí)慣冬天的寒冷，原因是夏天天氣好的時(shí)候沒(méi)有準(zhǔn)備好棉衣。棉衣是什么?就是符合市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品代理結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)以及相配襯的組織運(yùn)營(yíng)模式與營(yíng)銷模式。

這時(shí)候就出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題，一是冬天是否會(huì)持續(xù)，這是一次季節(jié)交替，還是冰期?二是如何在當(dāng)下冬天活下去、活得好?

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，白酒行業(yè)必有一輪回升態(tài)勢(shì)

有人說(shuō)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入長(zhǎng)期跌停板，甚至用一個(gè)英文字母“L”來(lái)形象描述未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)。不過(guò)，這不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

最近，由于又到年底經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總結(jié)，在最近一次經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，在改革開(kāi)放中做出巨大理論指導(dǎo)貢獻(xiàn)的市場(chǎng)派和股份派的代表人“吳市場(chǎng)吳敬璉”與“厲股份厲以寧”再次同臺(tái)發(fā)聲。他們異口同聲地指出，過(guò)去中國(guó)持續(xù)30年的高速增長(zhǎng)不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，是人為地操縱微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，未來(lái)必然會(huì)有一輪下行期作為過(guò)去的彌補(bǔ)。

經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然，有限理性的人們?cè)诳陀^市場(chǎng)絕對(duì)理性之上運(yùn)行，通過(guò)不斷糾偏矯正，最終呈現(xiàn)出圍繞一條平行線(絕對(duì)理性)上下環(huán)繞著波浪式前進(jìn)。任何國(guó)家不可能一直維持10%以上的GDP增長(zhǎng)率，同樣的，任何行業(yè)也不可能會(huì)一直處于衰退期或擴(kuò)張期。

另外，在國(guó)家治理體制不改變的情況下，反腐敗、減少公務(wù)消費(fèi)均是在紀(jì)律上的修正，是執(zhí)政風(fēng)格的松緊之變。在千百年來(lái)的中央集權(quán)統(tǒng)治下，龐大的官僚機(jī)構(gòu)成為這個(gè)體制中最大的既得利益者。

所以，對(duì)中國(guó)歷史的理解使我們更加篤定，行業(yè)當(dāng)前的境況正處于寒冬臘月，春天還會(huì)來(lái)，未來(lái)也必有一輪回升態(tài)勢(shì)，只是誰(shuí)也不知道未來(lái)的行業(yè)形態(tài)是什么樣，但肯定不會(huì)像過(guò)往一樣GDP烘爐下烘烤著的官商畸形消費(fèi)。

短期看，必有一批酒商退出歷史舞臺(tái)

正如文前所說(shuō)的，在行業(yè)冬天沒(méi)有穿棉衣的酒商日子要難過(guò)一些，那么哪些酒商是有棉衣的呢?我們通過(guò)梳理酒業(yè)發(fā)展的歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，酒商的發(fā)展從源頭上分為三種。

天派：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，不存在“商人”這一階層，更不會(huì)有酒商，從專業(yè)化分工的角度，是當(dāng)時(shí)的糖酒供銷系統(tǒng)，這種政府行政指令分配的市場(chǎng)形態(tài)在上世紀(jì)80年代價(jià)格改革、流通改革和體制改革連闖三關(guān)中得到釋放。很多糖酒公司通過(guò)“改制”成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，有的糖酒公司仍然還存在體制內(nèi)體系中，經(jīng)過(guò)30多年發(fā)展，這些代表或出身自“國(guó)字號(hào)”的糖酒公司已經(jīng)盤根錯(cuò)節(jié)，依靠體制身份和人脈關(guān)系，成為酒行業(yè)內(nèi)的隱形巨頭。

地派：有一些從糖酒公司出來(lái)的銷售員，開(kāi)始走向市場(chǎng)，扎根市場(chǎng)，根據(jù)自己的人脈關(guān)系和市場(chǎng)意識(shí)，逐漸積累起第一桶金，成立公司，發(fā)展壯大;另外一批尤其是從上世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍，一批有知識(shí)有文化的商人開(kāi)始涉足酒業(yè)，并以酒業(yè)為主，構(gòu)建起現(xiàn)代流通企業(yè)的架構(gòu)，公司的規(guī)模逐漸壯大，甚至有的酒商已經(jīng)開(kāi)始涉足上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，成為名副其實(shí)的現(xiàn)代化酒商。

海派：伴隨技術(shù)的進(jìn)步，過(guò)去人拉車跑的傳統(tǒng)商貿(mào)公司的運(yùn)作模式已經(jīng)略顯沉重，淘寶系的崛起使人看到了新技術(shù)和新模式帶來(lái)的商業(yè)紅利。在行業(yè)形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，一批傳統(tǒng)酒商開(kāi)始轉(zhuǎn)型電商;另外一批尤其是沿海一帶的公司開(kāi)始主要經(jīng)營(yíng)海外洋酒，抓住了全球化紅利和中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。他們更擅長(zhǎng)新事物開(kāi)發(fā)和新技術(shù)的應(yīng)用。

天派、地派和海派是我們認(rèn)識(shí)酒商這一群體的一種區(qū)分，并各自呈現(xiàn)群體性特征，天派擅長(zhǎng)名酒運(yùn)作，地派擅長(zhǎng)名酒單一品牌和地方名酒運(yùn)作，而海派是兼容并蓄，長(zhǎng)袖善舞，長(zhǎng)于跨國(guó)和網(wǎng)上營(yíng)銷。

除此之外的，尤其是不具備品牌資源獲取能力、產(chǎn)品渠道系統(tǒng)運(yùn)作能力的酒商，正是我們所說(shuō)的在冬天里沒(méi)有穿棉衣的酒商，他們的出路或是退出止損，或是能力嫁接，尋求外力支援。

各類酒商在此輪調(diào)整中各有不同

天派下沉做市場(chǎng)

最近頻頻有一批酒商開(kāi)始釋放市場(chǎng)“好消息”，比如某上市酒商止虧盈利等等。對(duì)于天派而言，比較明顯的特征是有頭有身子就是沒(méi)有腿，在行業(yè)下行趨勢(shì)下，名酒的市場(chǎng)壓力巨大，他們只能通過(guò)向中低端傾斜，向市場(chǎng)“低頭”。通過(guò)補(bǔ)充中低端和減少內(nèi)部管理成本來(lái)穩(wěn)住轉(zhuǎn)型。所以，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是天派酒商的共同舉動(dòng)。

地派擴(kuò)張要地盤

作為市場(chǎng)行動(dòng)派，地派酒商在區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)固，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往以“名酒+地產(chǎn)酒”的代理格局，渠道也多方布局，商超、酒店、流通、電商均有布局。行業(yè)上行期廠強(qiáng)商弱，行業(yè)下行期廠弱商強(qiáng)，廠商話語(yǔ)權(quán)在向地派酒商傾斜。這一類的經(jīng)銷商應(yīng)該在行業(yè)下滑之時(shí)盡力突擊，搶占地盤。近期有寧夏酒商勇奪央視標(biāo)王正是此例。

海派飛速超越圈資本

作為放眼看世界的一批人，海派酒商從來(lái)不缺新鮮玩法。無(wú)論是洋酒商還是電商，崛起得非常快，對(duì)趨勢(shì)更具有主動(dòng)性。某種程度上說(shuō)，行業(yè)下行期對(duì)于海派酒商而言是重大的戰(zhàn)略機(jī)遇期。加快擴(kuò)張速度，比如抓住新的消費(fèi)節(jié)日或自創(chuàng)消費(fèi)節(jié)日不惜一切代價(jià)砸流量，從而提高市場(chǎng)占有率和圈占資本。

未來(lái)調(diào)整轉(zhuǎn)型的兩個(gè)關(guān)鍵詞：競(jìng)合、動(dòng)態(tài)

整體上整合，從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合

競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是發(fā)揮彼此優(yōu)勢(shì)，共同實(shí)現(xiàn)雙贏，達(dá)到“競(jìng)合”的最終狀態(tài)。彼德·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“競(jìng)合戰(zhàn)略是企業(yè)從不協(xié)調(diào)中創(chuàng)造出協(xié)調(diào)的最靈活的手段”。白酒經(jīng)銷商在行業(yè)嚴(yán)冬之下選擇“抱團(tuán)取暖”的聯(lián)合之路，何嘗不是“競(jìng)合”的選擇?這，就是競(jìng)合，既有競(jìng)爭(zhēng)又要合作。

首先，白酒經(jīng)銷商要生存和發(fā)展，但是在上游廠家經(jīng)營(yíng)任務(wù)壓力之下紛紛叫苦，下游終端成本壓力下“壓力山大”，如此，彼此擁抱取暖可謂人之常情;

其次，白酒經(jīng)銷商通過(guò)聯(lián)盟、聯(lián)合的方式可以消減成本、提升管理水平、共享行業(yè)資源，通過(guò)群體的優(yōu)化效應(yīng)消減個(gè)體的經(jīng)營(yíng)成本，本身符合管理上精益求精的自然選擇;

第三，白酒經(jīng)銷商選擇聯(lián)合同樣是為了未來(lái)能夠共同尋求在行業(yè)內(nèi)的地位，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，共同抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)與金融風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)體上調(diào)整，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)

靜態(tài)的運(yùn)營(yíng)模式是基于過(guò)去穩(wěn)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下完成的，無(wú)論天派、地派還是海派，他們?cè)谶^(guò)去相對(duì)固化的行業(yè)格局中，改革、調(diào)整、轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)都不大。但是在行業(yè)變局之中，這種意味是不一樣的，酒商要發(fā)展，酒類流通行業(yè)要從分散走向集中，必須通過(guò)在動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整中打擊對(duì)手甚至吞并兼并對(duì)手，從而提高行業(yè)集中度，將行業(yè)帶入到一個(gè)新的有秩序的發(fā)展階段中。

首先是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。正如天派所做的那樣，原來(lái)一團(tuán)購(gòu)中高端產(chǎn)品為主的代理結(jié)構(gòu)無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，只能調(diào)整補(bǔ)充。優(yōu)秀經(jīng)銷商應(yīng)該做到主動(dòng)調(diào)整。

調(diào)整簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以分為兩種，一種是橫向擴(kuò)充，即品類補(bǔ)充。在白酒之外，要補(bǔ)充葡萄酒、水果配制酒甚至洋酒等;另外一種是縱向調(diào)整，即價(jià)格段調(diào)整。區(qū)域型酒商高端白酒維持一到兩個(gè)名酒品牌，中低端以區(qū)域名酒為主，低端酒向自有品牌新奇特和地面支持較好的品牌傾斜。

其次是在渠道結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。如今，渠道下沉是人們常常掛在嘴邊的話，但是真正做起來(lái)卻非常難，難能可貴，因?yàn)槟軌蜃龅降幕�本上就成為區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的老大，這需要企業(yè)決策者的戰(zhàn)略決心。從地市沉到縣，從縣沉到鄉(xiāng)村，一級(jí)一級(jí)下沉，通過(guò)隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)的壯大，規(guī)避廠家的替代;其二，新渠道，從傳統(tǒng)線下渠道要轉(zhuǎn)型到線上線下渠道系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。這是地派酒商的趨勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)。

第三是運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整。行業(yè)惡劣環(huán)境下，組織機(jī)動(dòng)能力等于殺傷能力。其一是酒商的大組織可以變?yōu)樾〗M織，大企業(yè)也可以擁有小企業(yè)的靈活，這是新的管理理念下，以企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化自組織的方式進(jìn)行改造的形象說(shuō)法。本質(zhì)上是以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向下的企業(yè)組織模式的變革。其二是營(yíng)銷模式的變革，從過(guò)去聚焦于分銷商、店商，忽略消費(fèi)者的存在，要轉(zhuǎn)變?yōu)槭紫戎匾曄�費(fèi)者，其次重視分銷系統(tǒng)。移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下可以實(shí)現(xiàn)酒商與消費(fèi)者的關(guān)系一對(duì)一溝通，在酒廠尚未有能力完成對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的再組織的當(dāng)前，酒商要通過(guò)營(yíng)銷模式的變革完成從產(chǎn)品經(jīng)銷商到區(qū)域消費(fèi)者組織平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

今明兩年是酒商的命運(yùn)轉(zhuǎn)折年，希望中國(guó)本土的超級(jí)酒商能夠在明后兩年內(nèi)誕生!