葡萄酒進口量持續下滑、團購業務陷入歷史最低谷、很多酒窖專賣店難以為續、經銷商反映盈利能力驟減，看起來，進口酒發展似乎進入到了一個最壞的年代;同時，進口酒消費大規模增長、零售和家庭集飲取代了團購模式、分銷商渠道壓貨被套牢的情況得到很大改善、運營商和分銷商都面臨著重新整合的機會，這好像又成了一個最好的年代!游走在這“最壞”與“最好”之間，各種類型的進口酒商應該如何面對，找到通向“羅馬”的大道，是所有人共同關心的問題!

 

葡萄酒市場之“怪現狀”

不可否認，受到國家限制“三公消費”政策的影響，構成企業重要利潤的高端酒銷量驟減，造成企業業績普遍下滑。而從經銷商層面的角度來說，雖然消費容量有所增加，大眾消費趨勢明顯，生意相比以前卻更難做。那么，需求增長與銷售下滑的“怪現狀”是如何形成的，酒商們又該如何尋找解決這一矛盾的利器?

矛盾的“怪現狀”

近年來中國葡萄酒市場的“怪現狀”主要體現在以下幾個方面：

怪現狀之一：需求性增長與銷售增長不成正比。

這主要反映在市場需求增長，酒企銷量下滑。一方面是消費市場的不斷擴容，二三線市場覺醒，令一方面則是經銷商以及酒企的銷量下滑。兩個本應該成正比表現的“指數”卻呈現背道而馳的現象。2013年各個企業年報顯示，葡萄酒企業的銷量均出現了不同程度的下滑。直接面向消費市場的經銷商和分銷商們也普遍反映市場難做，銷量下滑。

怪現狀之二：進口酒市場擴大，進口量及進口額雙降。

進口酒對國產酒的沖擊來勢洶洶，原本屬于國產酒的地盤被不斷蠶食，進口葡萄酒與消費者的見面率也大大提高，從一線城市及沿海地區向著二三線城市和內陸地區邁進。一邊是各種機構發布的中國市場消費總量全球排名上升的預測消息，另一方面則是進口量和進口額的雙向下滑，其中的矛盾，與酒商的“去庫存”有著直接關系。

是什么造成了如今的“怪現狀”?

如今葡萄酒市場出現的“怪現狀”，與整個市場高速發展所帶來的一系列問題不無關系。

第一，進口酒市場在幾年前一路高歌猛進，大量酒商看到其中的高額利潤紛紛涌入，造成了很大的盲目性。以至于出現了各種“撞車”，這是酒商反映市場難做的主要原因。

第二，電子商務沖擊，帶來一系列變革。有經銷商表示，“電子商務打破了地域的界限，內陸地區的消費者可以通過網上下單來購買浙江酒商的酒，現在物流這么發達，年輕人的消費正在崛起，用電子商務的形式買酒正成為一種潮流。如果淡單純做傳統渠道而忽視電商等新渠道的發展的話，很可能就面臨市場被分割的危險。”

第三，幾年前酒商對葡萄酒市場的樂觀情緒造成了大量庫存積壓，近兩年酒商的一項主要工作就是“去庫存”。此前高速發展時期，不少運營商都從國外進口了大量的貨品，積壓在倉庫，因此，海關的葡萄酒進口數據并非實際市場消化的數據。在行業增速放緩的背景下，經銷商普遍觀望，進貨變得謹慎，于是上游酒商也放慢了囤貨的腳步，開始慢慢消化庫存，如此一來，進口數據有所下降也是必然。

第四，專賣連鎖加盟體系洗牌加速，大商分化。

第五，政商團購向家庭消費的轉變未完成。政商務團購向家庭消費轉變需要有成熟的渠道網絡以及扎實的市場推廣的支持，而眼下正是酒商轉型的陣痛期，酒商們正走在渠道布建的半路上，尚不成熟的網絡也是造成銷售下滑的原因之一。

突破“怪現狀”!

導致進口量下滑的根本原因在于經銷商的庫存壓力巨大所導致的采購“饑荒”。但隨著經銷商“去庫存化運動”，積壓產品基本消化掉了，這對于運營商和分銷商來說是件好事，運營商可以重新進行布局，而分銷商也可以吸取原來的教訓審慎選擇新產品。狄更斯巨著《雙城記》中有句名言：“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代!”這句話真實的反映了進口酒商的處境!

品牌化運作，繞不開，也無需再繞

品牌是進口酒一直缺乏但又無法規避的問題。對于這個問題，我們分兩個層面來看：一個是名莊酒的運作將會向優勢資源集中，進口酒的高端品牌將會從列級酒莊向二三四五級名莊延伸。但名莊酒的運作絕對不是簡單的囤積，某進口酒大佬就受困于名莊酒的囤貨導致業績急遽下滑。因此，借助名莊酒實現品牌突圍，必須要對于國際市場、國內消費能力和自身資金等要素有個清醒的認知。

另一個是堅持經銷商品牌和渠道品牌的打造的酒商將會逐漸體現出自身優勢。這種做法目前是最成功的，但也遭遇了很多問題。因為專賣店的加盟速度和其渠道封閉性的特點，這些品牌只能偏安于一隅;借助保稅區、海外收購、區域性運營商的出現，酒商品牌和渠道品牌日漸豐富，進口酒也有向優勢資源集中的態勢。

但事實上，這兩種做法正在受到更大的考驗。名莊酒的低潮和產品品牌巨大的榜樣力量正在日漸凸顯。比如杰卡斯，越來越多人關注到這一產品品牌，很多經銷商都在詢問代理渠道;比如天鵝莊，經過近三年的默默努力和堅守，贏得了經銷商的信心，銷量急遽擴大。

進口酒的品牌化發展是大勢所趨，這一點幾乎獲得了所有進口酒商的一致贊同。

模式輸出就是“能生蛋的雞”

進口酒商的市場運作的另一種方法是模式輸出，通過獨特的運營和營銷模式，籠絡經銷商，構建屬于自己的渠道類型，也是一種比較成功的方法。更為關鍵的是，這種模式強大的可復制性，很容易形成遍及全國的銷售網絡，當然，模式輸出對于運營商的核心資源要求很高。

長期以來，金橡酒窖一直堅持發展專賣連鎖加盟模式。與其說經銷商對于加盟模式的感興趣，不如說是他們對于金橡獨有的一套運營思路更有信心;寧波永裕商貿依托寧波保稅區的優勢，開創性地提出現貨代理模式。這種現貨代理模式使得中小酒商也能夠成為運營商，同時大大緩解了企業資金、銷售等壓力，這也使得永裕一躍成為寧波保稅區的龍頭企業。

無論是哪種模式，這種運作方法的核心在于自己的資源，尤其是在營銷方面。對于分銷商來說，首先要選擇性價比高的產品，同時獲得上游進口商在經營管理及營銷技術上的支持，降低經營管理成本、擴大銷量，才能進入葡萄酒市場的良性循環。

打造電商“生態”平臺增強競爭力

盡管打造線上平臺為酒商們提供了新的思路，帶來了更為深遠的想象空間，但也為其帶來了挑戰。一是該模式在品類擴張上有待于深入探討;二是最終仍要從線上到線下，進入傳統的庫存、物流管理等環節。除此之外，還面臨著未來將如何打造、確立核心競爭力等問題。

事實上，當前行業現狀對于電商構建線下的物流和代理有著積極的意義。廣東粵強酒業葡萄酒事業部總經理麥海淵說，粵強現在已經啟動了線上“V酒莊”和線下的電商代理模式。粵強要把一個個分散的進口酒分銷商通過電商平臺，整合到一起，實現線上和線下的互動。

如果在進口酒高速發展時期，進口酒分銷商很難會接受自己只是電商一個“節點”的身份。而隨著行業進入調整期，這些分銷商迫切尋找銷售出口，成為電商線下節點，就成為增加銷量，提升利潤的一種捷徑，為進口酒運營商進行電子商務貿易提供了基礎。