似乎在一夜之間，酒類行業(yè)之于電商的“喜好”，從前兩年的O2O轉(zhuǎn)移到了B2B上來。

因時而變的B2B

無論是酒仙網(wǎng)以酒類批發(fā)團購平臺為述求打造的中釀酒團購網(wǎng)，還是因運營模式顛覆式轉(zhuǎn)型而備受關(guān)注的鏈端網(wǎng)以及憑借酒業(yè)媒體資源而成立的“我要酒定制”平臺……我們發(fā)現(xiàn)，這幾家近一年非常活躍的酒類電商平臺或許在述求和運作方式上有所不同，但不可否認，都有B2B的影子。

B2B并不是一個新概念。放到被互聯(lián)網(wǎng)深度影響之前的大食品行業(yè)中，企業(yè)與企業(yè)(或商家與商家)之間已經(jīng)存在相互之間的交易關(guān)系，大體分為兩種：企業(yè)之于團購客戶(有一定渠道資源的客戶)之間的銷售，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的交易(向下分銷或相互竄貨)。而當互聯(lián)網(wǎng)對大食品行業(yè)進行深度影響之后，這種企業(yè)與企業(yè)之間的合作，也被互聯(lián)網(wǎng)特有的屬性所附著：更短的利益層級，更快速的交易效率;也因此，之于大食品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+沖擊下的B2B模式應運而生。

然而，B2B模式作為電商模式的一種，在大食品行業(yè)中的應用也是經(jīng)歷了幾番波折的：從最初的不被認可、被抵制，到行業(yè)調(diào)整期，許多企業(yè)特別是酒類企業(yè)因團購渠道崩盤、消費者消費習慣變化等因素影響，開始逐漸接受以及今天的主動融入與推動。B2B模式經(jīng)歷了多番波折后，似乎正在走向新階段。這一階段中，最顯著的特征即是低效、分散、多層級的團購、批發(fā)渠道資源將被B2B平臺所整合。

與此同時，因地域情節(jié)和資源輻射所制約的B2B平臺，將更多地體現(xiàn)出區(qū)域和泛區(qū)域影響。正如今年秋交會上發(fā)布的《2015 中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》顯示B2B電商形態(tài)仍然是電子商務(wù)的主體：“2014年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模12.3萬億元，其中中小企業(yè)B2B電子商務(wù)占比一半，B2B電子商務(wù)合計占比超過七成。”然而，酒類電商B2B的占比卻是微乎其微。該報告指出“酒業(yè)B2B的渠道價值需要重塑。而在這個重塑的過程中，其未來的機會是可以展望，可以想象的。”

為什么B2B，又火了?

實際上，在大食品行業(yè)特別是酒類行業(yè)試水B2B之初，是遇到了不少困難的：大B端——特別是名酒企業(yè)或品牌，對這種基于團購或串貨而搭建的平臺模式，并不感冒。

因此，許多基于B2B的電商平臺進行了轉(zhuǎn)型，如最初的酒仙網(wǎng);隨后，平臺電商開始考慮從其他角度切入，因此，B2C、O2O這種基于C端(消費者端)的平臺模式開始興起。然而，在經(jīng)營幾年后，C端卻因為各種原因難以打開：無論是物流還是體驗、服務(wù)等，都很難由單純的電商平臺來迅速構(gòu)建。電商平臺們又回過頭來，準備攻克對互聯(lián)網(wǎng)已有深刻感受的大B端……由此，在今年，B2B這種并不新鮮的模式突然之間在大食品行業(yè)又火了起來。而究其原因，可以歸結(jié)為以下幾點。

B2B是符合渠道運營邏輯的

相較傳統(tǒng)渠道的銷售鏈條：產(chǎn)品從廠家到終端商，至少加價75%、經(jīng)過兩次物流相比，廠家或一級代理商通過B2B銷售產(chǎn)品到終端商，不僅能在價格上進行適度下調(diào)，還能節(jié)約物流損耗，如圖1所示。

不難發(fā)現(xiàn)，通過B2B平臺進行產(chǎn)品銷售，不僅能給與終端商(也就是B2B中的小B)足夠的可操作空間，還有利于節(jié)約因利益方過多帶來的費用折耗。1919酒類直供CEO楊凌江表示，B2B模式為中小批發(fā)商提供了渠道對接口，實現(xiàn)從酒廠直接到平臺再到終端店，對流通環(huán)節(jié)整體進行了壓縮化：“省去了很多中間環(huán)節(jié)，渠道更加扁平化。”“從理論上講，B2B模式是渠道扁平化的有效方式之一，也是符合當前渠道運營邏輯的一種模式。”

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)副總經(jīng)理田卓鵬表示，在消費者越發(fā)重視最優(yōu)性價比產(chǎn)品的今天，通過B2B模式能夠較好地實現(xiàn)上游企業(yè)的扁平化需求，直接打通“廠家——終端商——消費者”的銷售鏈條。他同時表示：“目前，價格依然是B2B平臺引流的主要優(yōu)勢。但需要注意的是，價格并不是終端商選購產(chǎn)品的唯一標桿。平臺方需要通過建立更多的產(chǎn)品矩陣、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能將B2B平臺搭建好。”

對平臺而言，整合B端遠強于吸引C端

就近幾年酒類電商平臺的發(fā)展路徑來看，單純的線上平臺是很難直接打通C端(消費者端)的，除非本身就擁有一定的線下渠道資源及零售能力。這也是鏈端網(wǎng)董事長李風云會放棄“O2O模式引導者”買買圈，而全力構(gòu)建基于B2B模式的鏈端網(wǎng)的主要原因之一。對于酒類B2C、O2O這兩種針對消費者的模式而言，盡管它們在酒類電商細分市場中分別占據(jù)了75%、11%的份額(如圖2所示);但是，誰都不能否認，經(jīng)營消費者所消耗的成本遠高過經(jīng)營擁有客戶資源的終端商。

“首先，經(jīng)營消費者是一個非常零散、瑣碎的工程，需要投入較大的人力、物力和財力。其次，綜合類B2C網(wǎng)站正在侵滲酒業(yè)B2C的生存空間;一方面源于其強大的產(chǎn)品矩陣帶來的大范圍影響力以及資本后盾;一方面則在于上游企業(yè)的態(tài)度更偏向于綜合性B2C網(wǎng)站在其上開旗艦店。再次，O2O這種模式只有擁有較強的線下資源才能玩得轉(zhuǎn)，對于單純的電商平臺而言，要打通這個環(huán)節(jié)，必須付出極大的代價。”田卓鵬認為，B2B平臺不用去過多地操心銷售，只需要構(gòu)建相當規(guī)模化的SKU，一定數(shù)量的終端商群落，就能較為輕松地運營平臺。而在引導了O2O、又否定了O2O的李風云看來，酒水行業(yè)無論是B2C和O2O都有一些繞不過的檻：“首先是消費者培育難，市場規(guī)模小，發(fā)展5年，但市場份額僅1%。其次，因為破壞行業(yè)既有的生態(tài)，線上線下矛盾突出。

另外，他們的即時性配送問題難以解決，同時消費者粘性低、流量成本高。”

分散、零碎的B2B，還沒有標桿平臺

《2015 中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》指出，2015年酒業(yè)B2B的預計銷售額為30億。這一數(shù)據(jù)，不說整個酒類市場銷售，就只說酒類電商渠道銷售，也只是很小的一部分。

由此可見，當前的B2B市場依然是初露萌芽，尚無標桿型平臺出現(xiàn)。“也正是因為沒有‘大佬’出現(xiàn)，才預示著機會。”河南一家準備切入酒類B2B的企業(yè)老總表示，目前酒類B2C已經(jīng)有酒仙網(wǎng)了，而O2O也有1919等比較冒尖的企業(yè)了，如果參與競爭，可能會比較艱難。而B2B目前尚無形成規(guī)模的標桿，也意味著這是個機會。

同時，他也表示，酒類團購市場因為政策、環(huán)境原因被打散，雖然規(guī)模沒以前大了，但依然存在。“酒類批發(fā)市場實際上已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型的節(jié)點。”他認為，酒類批發(fā)市場作為中介平臺的價值正在弱化;此外，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺采購產(chǎn)品遠比去批發(fā)市場采購，要便捷、省事的多。無論是選品、付款還是配送，都更加簡單。“而事實上，基于企業(yè)與企業(yè)交易的B2B模式，正好能承接這種被打散的酒類團購和被邊緣化的酒水批發(fā)資源。”水木知行機構(gòu)合伙人鄧波認為，未來的B2B將出現(xiàn)集中化、平臺化和規(guī)模化的特征。