中國白酒行業(yè)的好日子，似乎一去不復(fù)返了。

2012年末中央有關(guān)政令頒布以來，白酒銷售便開始直線下滑。從今年第三季度財務(wù)報表看，1-9月份，大部分酒企的形勢依然不容樂觀：五糧液、茅臺。瀘州老窖等酒企營業(yè)收入和凈利潤雙雙下降;酒鬼酒、皇臺酒業(yè)、水井坊凈利潤持續(xù)虧損。

經(jīng)過近兩年的痛苦摸索，2014年，不少酒企開始尋找生存之道，跨界經(jīng)營是最常用的方式：五糧液涉足旅游、服裝和白玻璃制造;古井貢酒介入了制造業(yè)、酒店等領(lǐng)域;今世緣打造婚慶O2O新模式;江小白開設(shè)自有品牌酒吧，并推出了文化衫、衛(wèi)衣、沖鋒衣、絲巾等生活衍生品……

不過，也有堅守主業(yè)者。這些酒企紛紛變革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場渠道、營銷方式，帶動的是整個白酒行業(yè)的新格局。

 

名酒變民酒

始于2013年的價格戰(zhàn)一直酣戰(zhàn)至今。這種通過降價來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的經(jīng)營策略，重新定義了中高端白酒。53度飛天茅臺每瓶零售價從2000元降到了1000元左右，國窖1573每瓶零售價從1589元調(diào)整為779元，52度水晶瓶五糧液每瓶零售價從1109元下調(diào)到729元……

不過，今年以來的價格戰(zhàn)有些新意。在期望通過降價穩(wěn)固中高端市場份額的同時，茅臺、瀘州老窖、五糧液、郎酒等開始開發(fā)中低端新品以搶占市場份額。

10月10日，茅臺面向中低端市場，推出漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒四大醬香系列酒品牌。10月13日，茅臺又與戰(zhàn)略股東一起注冊成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，重啟“賴茅”商標，再次發(fā)力中低端白酒。

“茅臺要把名酒變民酒，不僅僅是‘高大上’的國酒，更應(yīng)該是和老百姓相關(guān)的國酒。”茅臺銷售公司總經(jīng)理王崇琳表示。

同期，瞄準中低端市場的瀘州老窖“老窖世家”系列——尊誠世家、尊崇世家和尊祥世家上市。五糧液也不甘寂寞，自去年以來就先后推出了定位“腰部”和低端市場的五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等。

已經(jīng)存在多年，曾經(jīng)被大牌酒企作為贈品相送的小酒，也成了各酒企的“新寵”。小酒別名“青春小酒”，其容量大約在50ml至250ml之間，售價一般在15元至50元不等。

今年10月，在重慶舉辦的第91屆中國秋季糖酒會上，茅臺、瀘州老窖等行業(yè)巨頭，以及三、四線酒企紛紛推出小酒新品：五糧液繼“歪嘴”后推出了“干一杯”等10余款小酒，酒鬼酒則展示了蔚藍星空、老號陳壇等多款小酒……

在瀘州老窖銷售公司副總經(jīng)理李小剛看來，行業(yè)消費趨勢將走向家庭、朋友間的自飲式消費，小酒因此成為酒企轉(zhuǎn)型的必由之路。

“隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，白酒消費趨于理性，整個行業(yè)回歸到競爭力原點，即大眾消費的本質(zhì)——物美價廉。”中國品牌研究院研究員崔自三對記者說，中低端市場有很大發(fā)展空間，對于中小酒企甚至酒企大佬都有著很大機遇，所以大家都轉(zhuǎn)向造老百姓喝得起的酒。

與發(fā)力中低端白酒相對應(yīng)的，便是走近普通百姓，深耕區(qū)域市場。這其中，以五糧液開啟的并購區(qū)域品牌尤有代表性。

7月8日，五糧液發(fā)布公告，公司共出資2.55億元購買河南五谷春酒業(yè)股份有限公司約51%的股份。早在2013年，五糧液就投資河北邯鄲永不分梨酒業(yè)股份有限公司和四川中國白酒金三角品牌運營發(fā)展股份有限公司，打造和布局區(qū)域性品牌。

而其老對手茅臺，則選擇了通過經(jīng)銷商發(fā)力其空白區(qū)域市場，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。6月16日，茅臺發(fā)布消息稱，將在符合公司開設(shè)專賣店各項條件的空白區(qū)域市場新增經(jīng)銷商。

渠道多方突圍

除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道的變革也讓各酒企煞費苦心。茅臺自建電商了，五糧液和京東合作了，瀘州老窖也和中酒網(wǎng)聯(lián)手了……

做電商還不夠，還要做O2O。

繼洋河股份率先在南京開啟O2O試驗場后，茅臺擬整合自身線下30多個直營店與上千家專賣店，與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合試水O2O;經(jīng)銷商銀基集團旗下中酒網(wǎng)要做O2O;酒類連鎖品牌1919酒類直供等也在這條路上前行;專注于B2C的酒仙網(wǎng)也發(fā)布App酒快到，試圖搭建O2O平臺。

“在去中間化的理念下，各酒企正在想方設(shè)法開拓新渠道并進行市場營銷。”資深酒類營銷專家肖竹青舉例，五糧液和西鳳酒把“喝酒大戶變成賣酒大戶”，通過圈子關(guān)系發(fā)展客戶。

今年3月，五糧液宣布，對此前特供給中鐵二局的“開路先鋒”白酒，將與中鐵二局一起聯(lián)合開發(fā)運作。7月2日，五糧液同北大荒集團宣布戰(zhàn)略合作，將在白酒新品開發(fā)銷售、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等多領(lǐng)域戰(zhàn)略合作，雙方共同打造的“北大荒鴻福”酒正式上市。

上文提及的茅臺重啟賴茅品牌，則引進中石化易捷銷售有限公司入股，欲借助其龐大的銷售渠道資源進一步打開市場。

而西鳳酒這兩年來，先后通過開展體驗式營銷、異業(yè)結(jié)盟和分行業(yè)垂直滲透等新型營銷方式，同郵政系統(tǒng)、河南鹽業(yè)、京華時報報業(yè)發(fā)行公司等有著豐富渠道資源的系統(tǒng)合作，積極拓展渠道。

不單如此，為了突圍，針對個人消費群體和商務(wù)消費，酒企扎堆推定制酒開發(fā)消費者。

1月，茅臺宣布成立個性化定制酒公司，并宣稱要在2014年確保10億元的銷售額，未來3-5年銷售收入要達50億-100億元。5月19日，汾酒宣布創(chuàng)意定制公司正式成立，10月18日，推出首款定制酒“中國酒業(yè)協(xié)會文化委員會紀念酒”;西鳳酒則以西鳳酒文化館為載體做定制酒，2014年目標要達2億元……

目前已經(jīng)有包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名企業(yè)在內(nèi)的30余家酒企參與到私人定制業(yè)務(wù)中來。

“以前更強調(diào)團隊營銷，現(xiàn)在則更強調(diào)全渠道運營。”肖竹青說，現(xiàn)在酒企通過各種渠道更廣泛地鋪貨，對市場也不再進行過濾了。

藍海變紅海?

當各類酒企還在多方突圍時，不少跨行業(yè)企業(yè)則紛紛涉足白酒行業(yè)，欲借此機會“抄底”。

先有哇哈哈于2013年底投資150億元，與貴州省茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司成立了合資公司生產(chǎn)醬香型白酒。今年初，宗慶后還表示，娃哈哈白酒板塊將在3到5年內(nèi)上市。

后有聯(lián)想控股旗下豐聯(lián)集團于2011年6月份開始，全資并購的武陵酒業(yè)、河北板城酒業(yè)、山東孔府家酒業(yè)和安徽文王貢酒4家白酒企業(yè)，在沉寂近兩年時間后，于2014年開始進入運營正軌。6月6日，斥資16億元的孔府家生態(tài)釀酒產(chǎn)業(yè)園項目開工建設(shè)。

在崔自三看來，盡管“中央八項規(guī)定”造成白酒行業(yè)需求有所下降，但因為中國的白酒文化，消費者對白酒的剛性需求依然不可忽視，整個行業(yè)只是需要重新洗牌。

此外，在白酒巨頭紛紛放低姿態(tài)的同時，一些酒企反而向高端白酒繼續(xù)推進。

4月24日，今世緣披露的IPO招股書顯示，其擬發(fā)行不超過5180萬股，募資近10億元。在IPO的募投項目中，公司不但沒有放大低端酒產(chǎn)能，反而向高端產(chǎn)能擴張。

該招股書顯示，募投項目投產(chǎn)后，公司將維持原酒1.5萬噸和成品酒3.4萬噸的生產(chǎn)規(guī)模。但成品酒的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化：一級優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能將增加到2440噸，二級優(yōu)質(zhì)白酒將增加到4155噸，普優(yōu)白酒將下降為2.74萬噸。

在重慶糖酒會上，劍南春推出了市場零售價1680元/瓶的高端產(chǎn)品“劍南春·公元779”，其品牌運營商——金劍營銷有限公司總經(jīng)理王晏明的話則頗有意味：“商業(yè)競爭的紅海和藍海是相對的，在高端白酒消費需求仍然存在的前提下，當業(yè)內(nèi)都轉(zhuǎn)向‘腰部’、‘腿部’甚至‘腳跟’的時候，理論上的藍海也是紅海，而這個時候原來的紅海反而存在機會。”

這在肖竹青那里也得到了認可。他認為，現(xiàn)在中低端市場很重要，高端白酒需求固然存在，但如何通過營銷創(chuàng)新讓消費者感受它的品質(zhì)和價值，這點很重要。

不過，在崔自三看來，這是在逆潮流而動。他認為，茅臺、五糧液等都在回歸競爭力原點，這頗具競爭力。未來只有性價比高、能滿足消費者需求的產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展。

“未來究竟是中低端白酒的天下還是高端白酒的天下，還需要市場的驗證，至少需要3-5年的時間。”肖竹青說，會有大量酒企被市場淘汰，也會有源源不斷的新進入者。

“對酒企來說，最重要的是從渠道驅(qū)動向消費者驅(qū)動轉(zhuǎn)變。”他說，為消費者創(chuàng)造良好的用戶體驗，這是一個大方向。