白酒行業(yè)“苦熬”兩年仍未見底 2015或迎變局

“只有去庫存后，才能根據(jù)新形勢來推新品，但這么多的存貨有待消化，則意味著行業(yè)仍處低迷狀態(tài)中。”

2012年底限制“三公”消費政策出臺，白酒業(yè)“黃金十年”戛然而止，轉(zhuǎn)眼就是寒冬，經(jīng)過兩年的苦苦掙扎，如今仍未見到春天。

判斷行業(yè)是否見底，去庫存程度是一項重要參考指標。細數(shù)16家白酒上市公司存貨額，高達504億元，而今年1~9月營收761億元，存貨與營收的占比為66%。

“只有去庫存后，才能根據(jù)新形勢來推新品，但這么多的存貨有待消化，則意味著行業(yè)仍處低迷狀態(tài)中。”白酒專家趙義祥向《第一財經(jīng)日報》記者分析稱，從一開始的迷茫到如今認識上基本清醒，白酒業(yè)調(diào)整仍未到位，至少還需一年才會見底。

 

那么，經(jīng)過兩年來的困頓、混亂和調(diào)整，在即將到來的2015年，白酒業(yè)又會迎來怎樣的變局呢?

一變：價格回歸本質(zhì)，漸趨大眾化。以往動輒數(shù)百元的白酒，并非產(chǎn)品本身就那么昂貴，而是在官場、商務往來中增添了更多額外價值。

今年5月，在經(jīng)歷長時間價格倒掛后，五糧液成為行業(yè)調(diào)整以來首家下調(diào)價格的酒企，五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(普五)的出廠價調(diào)整為609元/瓶，團購價659元/瓶，零售指導價729元/瓶。此前，普五出廠價為729元，零售指導價為1109元，經(jīng)過此番調(diào)整，出廠價降幅超15%，零售價降幅超30%。

雖然茅臺2015年“不增量、不降價、不補貼”，但也在潛移默化中使出殺手锏，即將茅臺四醬為代表的中低端系列酒從銷售公司剝離，成立獨立的公司來運營。

酒業(yè)專家、行意互動董事長晉育鋒認為，2015年白酒品牌將進一步回歸產(chǎn)品本質(zhì)，回歸大眾消費本質(zhì)。

根據(jù)平安證券研報估算，2012年100~300元白酒需求構(gòu)成中，政務占比25%，商務占比35%，民間占比40%;到了2014年，需求構(gòu)成變了，政務占比降至3%，商務占比42%，民間占比增至55%。

二變：大單品成三四線品牌突圍利器。隨著中高端酒價格下移，200元以下的大眾酒競爭激烈，也是具有一鳴驚人機會的區(qū)間。

200元以下細分起來又存在10個價格帶，基本屬于三四線品牌的地盤，而這里存在著孕育大單品的沃土。

“洋河、古井貢、牛欄山和老村長等品牌，在這輪調(diào)整中具有較強的抗壓能力，三四線酒企接下來會結(jié)合自身基因，以及品牌影響力，通過打造性價比十足的明星單品實現(xiàn)突圍。”晉育鋒如是分析稱。

牛欄山酒廠廠長宋克偉曾透露，僅牛欄山陳釀這一單品，2013年出貨量超過2000萬箱，每箱12瓶，總數(shù)是2.4億瓶。“這種突出并不是牛欄山自己塑造出來的，而是市場選擇的結(jié)果。在這么一個階段，更多消費者選擇了陳釀，在今后可能還會選擇牛欄山別的產(chǎn)品。”宋克偉對此分析稱。

然而，部分酒企在以往的操作中，不遺余力地推多品牌戰(zhàn)略，大多是抱著“東方不亮西方亮”的僥幸。一位資深酒業(yè)人士對此表示，“鑒于資金面收緊，不提倡推全品牌這種分散資源的戰(zhàn)略，聚焦某種單品，讓十個手指的力量集中到一個拳頭上，才有可能實現(xiàn)突圍。”

三變：渠道革新，經(jīng)銷商角色生變。在酒企靜心反思的一片沉寂中，酒類電商、眾籌等新模式的嘶吼聲始終環(huán)繞酒業(yè)圈。

12月9日，被稱為“酒界小米”的瀘州老窖三人炫，在酒仙網(wǎng)上僅用84天就銷售100萬瓶，相當于一個小型酒廠一年的產(chǎn)量。上述酒業(yè)人士對此分析稱，低價策略和短渠道是酒類電商平臺屢創(chuàng)佳績的根源，以賀歲版三人炫為例，1升裝僅售169元/瓶，且買一送一。

11月底，國內(nèi)首個個人眾籌項目“巨剛眾酒”問市，產(chǎn)品為純手工釀制陳年紹興黃酒，依托眾籌網(wǎng)發(fā)起，通過社交平臺進行傳播，基于線上與線下的社交網(wǎng)絡尋找產(chǎn)品的飲用人群。

項目發(fā)起人巨剛認為，他在這個項目中最大的收獲不在于籌到了多少錢，而是讓他發(fā)現(xiàn)了“我們原本以為不喝酒的那群人”。

對于酒企紛紛試水新型渠道，有專家認為，目前許多新型商業(yè)模式還不清晰，但酒業(yè)不能因此放棄嘗試。2015年新型渠道模式的探索，會是一個亮點，發(fā)展速度也會更快。

此外，隨著五糧液大經(jīng)銷商銀基倒戈茅臺，以及老白干酒深度捆綁經(jīng)銷商，2015年白酒經(jīng)銷商的角色將成為一大看點。

“2015年，經(jīng)銷商向上游邁進，要么參股，要么反收購;向下則自建終端，轉(zhuǎn)向終端運營商，進而到某個領域精細深耕。”晉育鋒稱，經(jīng)銷商會趨向雙線融合，線上下單線下配送，或者線下體驗，線上下單。